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网络自制脱口秀营销策略分析

摘要:随着网络自制综艺的不断发展,网络综艺凭借灵活多样的节目内容和形式受到年轻人的喜爱和追捧,推动着视频网站的发展。本文对《吐槽大会》进行分析,指出了该节目现在营销存在的主要问题,并且提出了一定的启示与建议,同时为网络自制综艺节目的进一步发展以及相关理论的进一步研究提供可能。

关键词:吐槽大会;营销策略;网络

自制综艺节目由笑果文化公司和腾讯视频联合制作推出的《吐槽大会》作为一档网络自制脱口秀节目已经成功播出两季。数据显示,自2017年《吐槽大会》播出以后播放量总和超过14.5亿次,其中单期播放量最高达2.1亿次;与此同时,微博话题#吐槽大会#阅读量近11.5亿,169.8万微博网友参与讨论[1]。

一、节目分析

(一)传播主体分析。节目主持人是内容的讲述者和话题的引导者。张绍刚具备鲜明且强烈的个性符号,用独特的自黑吐槽方式成为节目的看点。同时制作团队年轻且具备深厚的脱口秀经验,强大且专业的写手团队让节目更容易培养出忠实粉丝和观众[2]。《吐槽大会》中的节目嘉宾来自多个领域:有宁静、张歆艺等影视演员,有张靓颖、筷子兄弟等歌手,有曹云金等喜剧演员,有网络红人,有运动明星,还有笑果文化公司旗下签约的脱口秀演员。(二)传播内容分析。《吐槽大会》每期节目邀请一位当红明星及其好友,让他们互相吐槽和自嘲,节目顺应当下受众碎片化、个性化的观看习惯,选择多样化的话题配合个性化的表达。《吐槽大会》话题内容的多样化表现在话题从时事热点事件到娱乐资讯,从八卦到明星发展计划均有提及,迎合了受众多方面需求。嘉宾用“吐槽”方式表达自己的观点,讲述一些段子。在“吐槽”过程中频繁插入网络热词以及流行语,使节目亲切话、口语化、平民化,使节目拥有更多的受众。与此同时,带入个人的表演,让吐槽更富有喜剧性。如李诞在吐槽王岳伦导演的女儿和父亲都比他收入高时,说“我上有老下有小”时一边用手捂着脸表示“掩面痛哭”一边还眯着眼睛笑,赢得了全场的一阵大笑和掌声。(三)互动方式分析。《吐槽大会》节目与受众的互动具体表现为:第一,《吐槽大会》节目采用“众包”方式,积极征集网友观点,鼓励网友投稿,调动受众参与节目的文本建构的积极性。第二,通过自媒体平台增强互动,在《吐槽大会》的官方微博下面有大量的网友和节目组、节目嘉宾、节目制作团队尤其是李诞、池子等人的互动。同时开设“吐槽吐槽大会”的公众号,为网友和观众提供吐槽渠道。

二、《吐槽大会》的营销策略

(一)内容生产层面的营销策略创新。新媒体时代传播双方地位逐步发生改变,因此节目需要通过运用大数据对用户进行分析,深入了解用户需求之后再决定节目邀请的嘉宾和讨论的话题。并且根据分析目标受众的特征决定节目的走向,具体可以包括录影棚的室内设计、明星嘉宾的吐槽风格,后期充满喜感的剪辑和字幕内容设计。通过精心安排使整个节目从内到外都有着对于目标受众的深层理解与互动。(二)宣传推广层面的营销策略创新。新浪微博作为年轻人活跃的聚集地,《吐槽大会》官方微博紧跟节目节奏,有序投放节目花絮、预告片、精彩片段等宣传物料。笔者认为还应该配合热点话题的制造、热点词汇的推广、嘉宾微博互动等,让节目一直保持相当的热度。同时《吐槽大会》节目方还应在亚文化聚集区如A站、B站等平台投放宣传资料。并将《吐槽大会》的营销拓展到线下,通过线下开展脱口秀文化宣传,开展开放麦活动,与脱口秀爱好者以及节目粉丝互动。抓住“意见领袖”衍生双赢模式,《吐槽大会》中的李诞、池子等固定成员已经拥有一定数量的粉丝,并且如大张伟、薛之谦等多次参与节目的当红嘉宾应该产生联动推广效应,积极宣传节目,从而引起更为广泛的关注。(三)广告的营销策略创新。在第一季节目中,主要由京都念慈庵独家冠名播出,vivox9联合赞助播出;在第二季节目中由vivox20全面屏手机独家冠名播出,快手短视频app联合赞助播出,英树法国松露晚安面膜特约赞助,喜马拉雅app以及淘车app赞助播出。与此同时,由于《吐槽大会》是腾讯视频制作播出的,所以在节目过程中也会植入腾讯视频会员等广告[3]。主要分为以下几大类:1.形象植入。将产品及商标进行形象展示。比如第二季节目中,脱口秀表演演讲台的话筒前方放着vivox20的标语;在节目后期制作过程中,会在视频窗口的右下角一直放置广告商标。2.产品植入。在节目现场放置产品实物在嘉宾身边。比如在第一季节目中在每位嘉宾出场前都会拿vivox9手机进行自拍展示。3.角色广告植入。将广告产品包装为现实角色,参与到节目之中。京都念慈庵的安安,是一个可爱的猴子形象,在每一期节目结尾,主咖选出本期节目的talkking之后就会由安安送上一枚戒指参与到节目中来。4.嘉宾演出植入。由嘉宾作为广告的“临时代言人”,利用段子等形式在无形之中将广告产品进行展示。比如在第二季第十期,主持人张绍刚在王铮亮表演完之后问李诞,临近过年是否要回内蒙古老家的时候,李诞说“不回。今年我有一个特别的拜年方式,‘春节拜年有新招,快手帮你发红包’过年在快手短视频app上发春节祝福短视频,现金红包送给你!”5.主持人演出植入。除了传统的口播广告形式,在每一位嘉宾表演完之后主持人张绍刚都会在承上启下的衔接过渡中以各种形式在无形中对广告进行花式口播。6.短视频植入。通过拍摄和广告产品相关的短视频小故事以及情景剧演出的形式对广告进行植入。7.赞助商参演节目。在第二季第八期节目中,节目请来vivo手机的产品经理赵典,除了吐槽嘉宾之外,他也对产品进行了再次的宣传。不难看出,当前阶段的《吐槽大会》的植入广告设置已经做得很充分,在这里笔者认为,还可以针对观众对于广告的消极情绪,设置跳过式广告。即在节目正式播出前的广告播出5秒后,用户可以自行选择跳过或继续观看广告。赋予用户自主选择的权利,改善用户广告体验的同时优化广告营销效果。

三、《吐槽大会》营销策略的不足

《吐槽大会》没有考虑到节目后续的品牌营销推广问题。这对一档节目的后续和周边节目推出会因为没有足够深刻的印象而让用户失去观看的兴趣,打开市场就会变得困难重重。同时《吐槽大会》在与其他产业融合、延伸全产业链方面,相比网络自制剧而言稍显薄弱,盈利主要依靠广告商赞助,模式较为单一。相较于《奇葩说》这档网络节目,产业链长度和宽度都略显不足。纵观当下网络技术迅速发展的网络自制综艺节目的成长及壮大,采取的营销和盈利策略是离不开当下的具体环境和具体营销机会的。广告赞助掌握着网络综艺节目生存的命脉,在节目植入广告越加增多的情况下,节目更需要优化节目品质,打造出属于节目自身的品牌,提高节目的影响力和知名度。并且随着《吐槽大会》的第二季播出结束后,节目关注度的大幅提高,节目的营销环境必然会有进一步的改变,在这样势头下节目如何让优质节目和营销有效结合,盈利的同时吸收更多的粉丝对节目来说也会是一个挑战。

参考文献:

[1]《吐槽大会》有多“吸金”?艺恩用大数据说话[Z].http://www.entgroup.cn/MarketingNews/1939547.shtml.

[2]梁轩.浅析《吐槽大会》热播原因[J].西部广播电视,2017(2):84-85.

[3]王聿昊.综艺节目《吐槽大会》的本土化策略研究[J].新闻研究导刊,2017(07).

作者:史珮瑾 单位:兰州大学

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