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传统企业网络营销建议

一、移动互联网时代的特征

移动互联网时代的主要特征可以概括为泛在化,包括空间泛在化、主体泛在化和时间泛在化。具体来讲就是空间上无所不在,时间上永远在线,连接主体上则是连接一切。移动互联网就是指互联网的空间泛在化,物联网则是促进互联网的主体泛在化,还有时间泛在化。由于移动互联网支撑整个社交网络,时间泛在化在互联网的特点表现为:任何人和任何物体,甚至任何过程,都能在互联网产生信息,都能够在时间非常短的情况下被所需要的人获取。其中时间泛在化的技术支撑,即移动互联网技术、云计算技术、物联网技术、大数据技术,其中云计算、大数据、物联网等,都是在移动互联网基础上发展起来的。[1]

二、移动互联网对于网络营销的影响特征

移动互联网对于网络营销的影响所表现出来的特征主要有便利程度高、用户群大、用户体验好。(一)便利程度高。移动互联网使用户能够在移动的状态下使用互联网,具有移动特性的终端方便用户随身携带和随时使用。目前用户在面对大量碎片化时间时,往往会选择使用移动互联网。(二)用户群大。移动互联网的用户群是使用智能设备的人群,这与使用PC的人数相比是多的。任何人只要通过简单的操作就能学会使用手机,即使不知道刷机,也不知道APP,但是只要身边有人会使用,学习成本是非常低的。这也导致移动互联网的普及速度大大增加。(三)用户体验更好。这是自互联网诞生以来最接近用户的一次改变,选择权在每一个用户手中,每一个用户的使用数据变得更加具体,一台设备对应一个用户,得到的结果更加真实。因此很多产品必须在细节上深耕细作,把能够展示的内容进行精简。同时由于移动设备的支持,用户在移动互联网可以获得更多数据,进而开展精准营销,提高用户体验度。譬如地理位置信息,由于需要移动,所以地理位置由原来互联网的准固定变量变成了实时变动变量,目前移动互联网GPS的精确程度可以达到10米以内的精度。移动互联网使用户与企业维持关系的成本降到最低,真正有机会摆脱其它广告平台,直至脱媒。这种商家与消费者的无缝连接,使得企业的客户维护成本降低,最终用户受益。

三、传统企业建设移动网站的现状及应对建议

(一)移动网站建设的现状。在移动互联网时代,用户需求从PC端转到移动端,企业本应该抓住这种机遇,但现在很多传统企业移动网站的建设并不理想。主要表现在以下两个方面:第一,大部分企业没有移动网站。通过百度发布的调查数据显示,真正有移动网站的企业不到十分之一,导致一半以上的用户或者说有一半时间在手机上进行搜索的用户在移动端只能看到企业的PC站。这是市场需求和企业跟进方面的巨大落差和需求空隙。第二,移动网站内容建设不足。可能PC端的网站有一万个页面、十万个页面,但是移动网站就算有了,也可能只有10个页面、100个页面,也就是说和PC端比较,移动网站的内容建设严重不足。[2](二)三种移动网站建设方式的比较分析。第一种建站方式叫ResponsiveWebDesign(响应式移动网站),就是PC站和移动站是一个URL,不管PC访问还是移动访问都是一个URL,只是根据不同的屏幕尺寸进行自适应。这种方式适合外贸型网站。目前,Google就是这种方式,这也是未来移动站的趋势。这种建站方式的优点是通过一个URL推送信息,无内容重复,网站建设管理成本低,无需挑战。缺点是页面有重新设计的可能,针对移动网站内容独特性少,针对移动访客的用户体验有限。第二种建站方式是DynamicServing(动态服务网站),就是针对不同的访问设备对网站信息进行转换,推送不同的代码。1个URL推送,移动端内容可独立区分,具有更好的移动用户体验;缺点是技术实施相对复杂,要为每个设备创建独立的内容,维护成本较高。第三种建站方式是ParallelMobileSite(平行移动网站),针对PC和移动访问有2个URL,通常为m.的二级域名。如m.abc.com/123,这种方式是国内大多数公司最推崇的,就是在不动PC站的前提下重新创建一个移动的独立站,这种方式的特点首先是可以独立创造符合用户需求的移动站,同时也要规避一些风险,包括和PC建站之间的跳转、移动网站的配置等;其次是实施比较容易,移动客户体验更好。缺点是需要较高的维护成本以及移动站搜索引擎权重提升难度加大。(三)建设移动网站的主要建议。目前大多数移动站都在强调移动站的用户体验性,在内容建设方面没有太大创新,建议传统企业及网站在移动网站的建设上不能完全照搬PC站,应根据每个消费者不同的时间场景,围绕主体需求所产生的不同网络使用行为进行建设,也就是移动内容要有需求性和用户需求的特殊性。

四、传统企业建设NativeAPP的现状及应对建议

(一)NaiveAPP建设现状。NativeApp是一种基于智能手机本地操作系统,使用原生程式编写运行的第三方应用程序。APP的优点是可以给用户带来最佳体验,最优质的用户界面,针对不同平台提供不同体验。APP的缺点是开发成本较大,不同平台需要提供不同的APP,维持多个平台的成本较高,需要通过Store或Market确认,盈利方面需要被第三方商店分成,需要用户升级,推广成本大。与移动网站相比,主要存在跨平台性、更新版本控制、开发难度、搜索引擎优化等方面的相对劣势。(二)建设NaiveAPP的主要建议。移动网站是每个传统公司都可以有的,但不是所有的企业都适合用移动APP承载自己的业务,一般只有高频次产品或者服务才会让消费者在移动端使用APP、存储APP。目前适合做APP的传统企业类型主要是平台型服务企业、经销型网络零售企业。有些国内企业的APP和移动站内容一模一样,无论是提供服务还是产品方面都高度重合,但是有些国外企业譬如NIKE,在APP的设计上就做出了与移动站的区别。NIKE设计出了一系列运动场景APP,拉近了与消费者之间的关系,如果需要购买产品,可以在APP中直接跳转到移动购物网站。

五、传统企业开展微博营销的应对建议

(一)传统企业开展微博营销的重要性。移动网站及APP应用存在下载激活流程长、推广APP成本高、缺少差异化推荐等缺点,此时需要一个用户接受程度高、即开即用,无论大小企业均可进入的准入门槛低、更易分享传播的平台,特别是网络创业初期传统企业更适合使用的平台,这就是微博。微博营销是指通过微博平台,为商家和个人创造价值而执行的一种营销方式。微博起源于2006年美国的Twitter,是一种基于用户关系信息分享、传播与获取的平台。目前,微博的两大主要特点是强传播性与弱关系性。中国主要的微博平台就是新浪微博,新浪微博2009年开始内测,是我国上线最早、活跃度最高的微博平台。本文关于微博营销的内容主要是基于新浪微博的营销活动。2013年,新浪微博用户活跃度曾经一度下降,主要原因是过度营销、有效内容不丰富导致。2014年下半年,新浪微博对消息流做了净化,排除低质量内容,大量引入自媒体,并且和多家网络传媒公司合作,调整了广告投放方式,经过努力,新浪微博有用户规模稳步上升的特征。2015年第一季度,就已经有80%的微博用户使用移动端登录,50%的用户使用PC端登录,使用水平与Twitter处于同等状态。因此,在移动网络营销时代,微博营销的重要性依然存在。(二)传统企业开展微博营销的必要性。目前,从事微博营销的成功企业有很多,传统企业中不乏捷豹汽车、味多美等生产加工型企业;也有很多生活服务类企业,如爱鲜蜂、永乐票务、香格里拉酒店集团、眉州东坡酒楼、中国联通、阿姨帮等。具体举一个例子,爱鲜蜂于2014年下半年入驻微博,开通微博轻应用,形成一定规模后自建APP,结合多平台开展差异化营销,最终实现企业自有移动网站的成功运营。这些典型案例给传统企业网络营销带来成功的示范效应。传统企业开展微博营销的必要性主要体现在:第一,微博定位更适合传播。微博的弱社交关系以兴趣聚合,用户对信息的依赖度更高,对广告内容承受力强。基于用户行为喜好推送的商业内容,会极大降低用户的反感,也会有一定的传播效果。第二,持续增长的用户规模。海量活跃用户基础给企业提供更多的属性、维度,可以精准分析、定位客户群,提高电商转化率,可以从传统领域获得更多用户,特别是年轻用户。第三,深耕内容型产品和垂直领域。在诸如医疗、财经、科技等领域进行自媒体产品尝试(打赏、订阅等),可以刺激内容生产积极性,促成内容生产与用户消费的双向互动,既推动了新用户增长,也培养了用户的消费支付习惯。第四,加大多媒体领域投入。将图片、视频原生内容的产品体验优化,增强电商产品的展现效果。投资、合作图片视频客户端,为企业提供更完善的开放平台。[3](三)开展微博营销的核心价值。企业微博营销与传统电商平台销售的区别主要体现在:第一,传统电商注重的是平台内外流量的引入,随着竞争,引流成本越来越高。而微博营销注重的是更加自然的口碑传播,使得产品在社交关系中不断延伸,获得几何级关注;第二,中心离散。企业所有的工作不再围绕着流量开展,而是通过以往销售渠道的老客户获得更多的忠诚客户,不断地通过运维部门创造优质产品、文案,并且制造话题、活动,提升口碑,然后依靠产品的销售和用户的分享来传播品牌价值。传统企业开展微博营销主要考虑的是微博平台给企业带来的核心价值。这一核心价值就是关系,建立用户与企业、用户与商品、用户与用户之间的关系,最终把用户和企业之间的关系从一般关系提升到高价值关系。(四)开展微博营销的主要建议。建立高价值关系的方法首先是基于企业的产品服务建立关系,然后通过提升服务频次加强关系。这里所说的提升频次不是不断地打扰客户,而是不断地推陈出新,符合适宜的频次,譬如售后回访效果、倾听意见等等。由此可见,并不是所有企业都适合开通企业微博,只有能够频繁推送用户需要的商业服务信息的传统企业才可以开通企业微博,否则营销价值会受影响。微博的特征是高传播性,高传播性的内容必须是用户需求性强的,如果商业属性过强,传播性就会比较弱。找到基于用户需求的商品属性信息是构建高价值关系的核心。目前,微博营销活动的主要选择有:微博独家发售、预约抢购#一分钱#、免预约、限时低价秒杀、转发/邀请降价、众筹、粉丝福利、线下体验。具体承载方式有用于活动内容展示的HTML5轻应用、用于用户沟通的粉丝服务平台、用于品牌宣传的微博活动平台、用于促销推广的微博红包,用于获得更多用户信息的微博商业API。其中HTML5轻应用是定制开发的PAGE轻应用,不仅能实现品牌客户个性化的活动流程需求,还大大降低了用户参与的门槛。目前轻应用可继承微博用户的登录状态,无需授权或重新登陆,支持转发、评论、点赞,有利于好友关系的分享传播和口碑聚合,同时在PC和移动端双向适配。目前轻应用存在多种入口,主要有消息流、个人主页、移动端个人主页、微博发现、消息箱、日发放优惠券。

六、传统企业开展微信营销的应对建议

(一)传统企业开展微信营销的必要性。微信(Wechat)是腾讯公司2011年依据韩国即时通讯服务KaKaoTalk为蓝本开发的基于中国用户的免费应用。微信最初的服务对象是媒体,后来由于其在南方航空、招商银行服务号中凸显出来的服务价值,目前已经定位成为移动互联网服务平台。微信最早连接的是人,它实现了人与人之间沟通的无处不在。微信用户之间的关系呈现强关系性,多数用户之间是熟人,而微博中的用户关系呈现弱关系性。微信第二个阶段连接的是咨询,自媒体在微信平台中找到了适合发展的空间,微信催生了中国自媒体的发展。微信第三阶段连接的是服务,譬如航空服务、银行服务、以及O2O商业服务。企业将自身服务通过公众平台与微信连接,实现了交互式的服务,用户可以进行相关业务查询、办理、使用在线客服、动态信息推送等服务,降低成本的同时提升了服务口碑。微信第四阶段连接的是公共资源,目前医疗、交通、公安、教育、公积金等多项公共服务也可以通过微信发挥服务公众的作用。微信营销是指基于企业与用户的微信连接,通过公众号以及其它微信工具或应用服务用户的需求,传播企业信息、创造用户价值的营销方式。微信为企业提供了公众平台和技术开放平台,企业可以在微信上完成市场调研、客户管理、客户服务、销售支付、老客户维护、新客户挖掘等所有工作。微信营销的核心是建立用户与企业的可信赖关系,这是微信营销最具意义的地方。微信有区别于微博,它是一个相对私密性较强的工具,企业和微信粉丝互动的过程中,用户将会把自己最真实的需求告知企业,企业需要做的就是根据用户的需求做好服务。(二)关于微信营销的主要建议。微信的应用工具有很多,目前主流的是微信广告、扫一扫、企业红包、企业号。需要强调的是,微信朋友圈作为熟人之间信息的传递工具,商业信息越多越会影响微信朋友圈的阅读性,无论是腾讯公司还是企业都已经深刻意识到这一点。这些微信工具不应单独使用,应与微信公众号配合使用,重在与用户互动,才会形成良好客户关系。[4]1.微信广告微信广告2015年初推出,基于大数据已经总结出10多种用户画像。在2015年推出了与微信企业文化相似的宝马汽车、Vivo手机、可口可乐广告。根据数据显示,平台转化率已经达到百分之三,超过了传统网络营销平台Google千分之三的转化率。2.扫一扫扫一扫目前是连接传统企业与网络用户之间最好的入口。传统行业已经开始使用扫码来完成传统线下的相关营销管理工作。譬如,“芙蓉王”设置条形码鼓励用户使用微信扫码验证真伪;洋河酒业设置条码进行企业渠道商品窜货管理;欧莱雅化妆品设置二维码鼓励用户扫码获得优惠。大多数企业在使用扫一扫功能时不仅增加了企业的营销服务功能,还间接推广了公共账号,吸引用户关注。3.微信红包微信红包于2014年末向商户推出,只要商户开通微信支付,就可以申请加入现金红包。企业投放红包应注意四点:一是红包的投放时机。对于中国人来讲红包不是什么时候都可以领取的,只有在喜庆的时候才会有;二是投放人气。发红包要有人来参与才可以,因此需要做好宣传工作,在抢红包之前聚集一定的人气,并且预先将抢红包的时间点告之用户;三是简单。一定要降低用户的参与门槛,流程简单,这样用户才能够主动参与进来,提升参与度;四是实用。用户抢到红包一定要有用处,要么可以提现,要么可以购买产品,如果没有什么用处,反倒会给企业造成不好的影响。4.企业号微信企业号是微信为企业客户提供的移动服务,是企业移动应用入口。它是企业建立员工、上下游供应链与企业信息系统的连接。利用企业号,企业或第三方服务商可以快速、低成本地实现高质量的企业移动轻应用,实现生产、管理、协作、运营的移动化。

参考文献:

[1]高新民.互联网对传统产业融合问题的思考[N].中国信息化周报,2014-05-12.

[2]张磊.新时期吉林省传统企业网络营销发展路径研究[J].长春金融高等专科学校学报,2015,(7):82-86.

[3]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出社,2016:65-66.

[4]杜栋,杨莉媛.基于微信公众平台的企业营销传播策略研究[J].商业经济研究,2015,(8):78-79.

作者:张磊 单位:长春金融高等专科学校

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