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全棉时代网络营销研究

摘要:目的:研究“全棉时代”的网络营销策略及其不足之处并提出相关意见与建议。方法:用文献法、案例法等方法,首先运用“4P”营销理论对“全棉时代”的网络营销策略及现状进行了分析,然后结合“4C”营销理论,对其网络营销策略提出建议。结果:“全棉时代”在进行网络营销时,不但存在销售策略不当等问题,还可能面临着市场风险和信用风险等隐患。结论:“全棉时代”应要不断创新技术来提升产品品质、注重顾客体验、加强防伪技术打击假冒伪劣等。“全棉时代”如果将其网络营销过程中存在细节问题逐步纠正,将来可发展地更快、更好。

关键词:跨界电商;网络营销;顾客需求;环保

近年来,人们对日常的生活用品的质量要求不断提升。随着消费水平的不断提高、二胎政策的全面开放、人们的环保理念不断加深等因素,“全棉时代”在网络上的女士卫生、护理、美容用品,母婴用品等产品销量异常火爆。但是“全棉时代”网络营销仍存在着市场风险、信用风险、销售策略不当等问题,需要展开研究。

一、研究对象和研究方法

本研究方法为文献法和案例法,研究对象为“全棉时代”品牌,通过“4P”营销理论的四个方面(产品、价格、渠道、促销)对其网络营销策略具体案例分析,查找相关文献资料,了解“全棉时代”网络营销状况,结合“4P”和“4C”营销理论,找出影响其销量的变化的原因,根据原因提供相关建议与措施。

二、“全棉时代”的网络营销策略及现状

随着互联网功能的完备以及智能手机的普及,截至2016年末,我国网民数量已达7.31亿人。面对如此庞大、快速增长的网民,网络营销已成为不可回避的商业营销模式,企业上网宣传已成为网络营销最基本的应用方式。“全棉时代”利用网络营销从一个传统企业到网络上的知名品牌,有许多地方值得借鉴与思考。(一)产品策略。“全棉时代”的产品质量是有强有力保障,作为稳健医疗(稳健医疗的产品质量符合欧洲、美国、日本和中国药典标准,是目前国内最大的医用敷料生产和出口商)的子公司,“全棉时代”的产品质量保障较好,主营服装服饰、家居用品、婴童用品、女性护理、美容护肤、孕产用品、旅游户外、医疗护理八大系列的产品,产品覆盖面较广,能很大程度上满足女性以及婴幼儿日常的卫生护理需求。“全棉时代”的产品策略是:重点拓展家居和女性用品。目前这两类产品销售额占比分别都10%-20%之间,还有很大的提升空间,所以规划在未来5年内销售占比将达到百分之50%以上。(二)价格策略。由于“全棉时代”的原材料都是进口美棉,并且企业本身质检控制非常严格,所以产品定价一直比较高,大多数普通消费者都无法接受。以最典型的“居家棉柔巾”为例,一般每包100抽的棉柔巾是每人2周的消耗量,平时线下门店的定价都平均每包23元,且全棉时代很少有促销活动,所以一般消费者无法承受价格高昂的“快消品”的负担,只能尽量选择在“双十一”、“天猫年中庆”等活动中以5-7折的价格购买,但即使是打折后的价格仍有不少消费者觉得贵,转而选择其他品牌的平价替代品。(三)渠道策略。在“全棉时代”主营的八大系列产品中,无论哪个系列都有其佼佼者,并且“全棉时代”将自己的品牌理念打响以后,国内许多医疗公司或者化妆品公司纷纷效仿,导致竞争越来越激烈。“全棉时代”面对来自多方面的挤压,只有继续不断优化技术创新,并通过建立渠道管理体系,努力让企业保持可持续增长、规模化的收益增长。例如,利用大数据进行线下门店的布局,目前已超过100家线下直营店铺;通过线下门店反哺线上体验,是一种十分巧妙的结合,能更好保持销量的增长。(四)促销策略。近几年来,“全棉时代”的女性护理用品与美容用品开始进入大型商超进行零售并且时常做促销活动,曾被诟病的铺货率低问题正在慢慢被化解。在网络上,每年的“双十一”、“全棉时代”的“优异成绩”都令人瞩目,这都要归功于“全棉时代”的促销策略:促销活动从不搞“网络专供款”,始终坚持线上线下同款同价同品质,大大提升了消费者的好感与信赖,在下半年线上门店做促销活动时,购买火爆产品组合装价格低至6.5-7.5折左右,“双十一”售价甚至低至5折,实现销售额与销售量的翻倍增长。

三、“全棉时代”网络营销面临的问题

首先,“全棉时代”将会面临越来越复杂的市场风险。从“全棉时代”创立之初,始终秉承着“人无我有,人有我优”的信条。从最初探索一朵棉花开始到完善全棉水刺无纺布的技术,从推广棉柔巾代替纸巾的概念售卖棉柔巾开始到其他品牌纷纷效仿推出棉柔巾,某些其他品牌的产品虽然技术跟不上“全棉时代”,但用尽全力打价格战来吸引消费者。其次,信用风险是网络营销的发展本身一个重大障碍。我国信用体系仍不健全,假冒伪劣商品屡禁不止,网络欺诈时有发生。并且我国针对网络营销方面的法律法规还不够完善,许多在网络营销中出现的纠纷无法完美解决,许多网购消费者维权被拒、投诉无门,法律风险也变得越来越不可忽视。另外,景生耀认为信息风险也是网络营销的一大威胁。网络营销以信息技术为核心,这是网络营销的优势,也是网络营销的缺点。比如在网购过程中,不法分子可利用不合法软件对他人电脑中的数据信息进行删除、更改,这会对交易双方产生严重不良影响。这三种风险相伴相生,稍有不慎企业辛苦树立的良好形象就会毁于一旦。最后,“全棉时代”的销售策略也是一个较突出的问题。近年来“全棉时代”为追求“双十一”的“成绩”,将销量最高、最受欢迎的主打产品“居家棉柔巾”装订成18包的组合给予大力优惠,而装订成9包或者6包的组合优惠力度较小,“迫使”消费者购买更优惠的组合,但实际上单个消费者每年棉柔巾消耗量约在10包,这种行为不但给消费者留下不好的印象,还会造成浪费,使消费者转而选择其他品牌的替代品。

四、“全棉时代”网络营销问题的解决途径

(一)在“4C”营销理论的“顾客”方面,研发新的优质产品。来满足消费者日新月异的需求,并且坚持线上营销与线下实体营销结合,品质、价格、体验一致的承诺,以顾客的需求为标准来确定销售的方案,以顾客的购买能力为基础来定价,以一流的产品和满意的服务打动顾客,真正将“顾客为中心”这一点落到实处。(二)在“4C”营销理论中的“成本”方面,“全棉时代”不仅要延长产品的生命周期来达到降低企业成本、创造利润的目的,还应考虑顾客的购买成本以及时间成本等问题。可将产品价格定于顾客能接受、却不超出企业有所盈利的范围内,建立相关的补偿机制来补偿顾客的“无形损失”等措施,不仅企业能够盈利,还能每次都给消费者带来“完美”的购物体验。(三)在“4C”营销理论中的“便利”方面,“全棉时代”线下门店布局应根据企业的运营状况而定,控制店铺分布的密集性,最大程度上缩小与消费者的差距。线上门店可根据网络消费人群特性来制定适合他们的销售方案。此外,物流系统是顾客便利的强大保证,企业要确保对各个渠道上消费者的订单需求实现快速回应,订单信息都能实时同步,并自动选择最合适的仓库进行货物运送,如果出现缺货等情况,最近的仓库也能及时补货,供应链整合能力是核心竞争力的重要组成部分,保证了便利策略的实施。(四)在4C”营销理论“沟通”方面,“全棉时代”不定期会在官方网站推出产品免费试用名额若干个,试用礼包的产品种类较多,这种做法不仅有利于提高品牌的知名度和亲和力,同时还可得到高质量的回馈报告,增强消费者的购买信心,且品牌的知名度迅速提升。另外,“全棉时代”还应建立多种沟通反馈渠道听取消费者的意见和建议,以消费者的需求和意愿来制定营销方案,达成交易,实现互利共赢。(五)在信息安全方面,“全棉时代”应建立并完善顾客的信息保障系统,防止顾客购买商品以后信息外泄,杜绝网络诈骗案的发生。还可在商品上注明防伪标志或查询商品信息的二维码,便于顾客分辨产品真伪,使顾客买得安心、用得放心。

五、结语

目前网络营销已成为很多传统企业再次起航的重要手段,不是传统营销的对立面或替代者,而是随着顾客需求、商业环境、信息技术不断发展的情况下的产物。本研究通过分析“全棉时代”网络营销策略现状及不足之处,认为:顾客的需求和期望是关乎一个企业现在与未来的经济效益的关键。“全棉时代”今后的网络营销应以顾客的需求为起点,完美的品质为保障,优惠的价格为基础,始终不忘维护消费者的权益,才能赢得信赖与支持,在消费者的众多选择中脱颖而出,从而在未来不断快速前行。

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作者:高霜霜 曹维明 单位:浙江中医药大学滨江学院

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