企业网络营销活动研究

摘要：互联网技术的飞速发展，为电子商务的产生奠定了技术基础并促进了电子商务的发展，中国网络销售总额占我国社会消费品销售总额比例越来越高。但在电子商务规模高速发展的同时，电子商务经营管理能力有待提高，尤其是企业的营销管理能力。本文以2016年春节期间支付宝集五福营销活动为切入点，提出影响网络用户对网络营销方案满意度的因素：活动设计、宣传力度、用户忠诚度、消费者行为、时机五个方向。运用因子分析法分析其影响程度，从而探求企业有效网络营销的途径。

关键词：网络营销；影响因素；因子分析

一、研究背景

2015年十二届全国人大三次会议上，李总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。据波士顿咨询公司最新报告显示，2016年，世界网民数量将达到30亿，届时中国的互联网用户将达8亿，网络营销必将成为21世纪企业营销的主流。随着互联网的快速发展，推动了电子商务等新兴产业的兴起，并且还在不断地扩大市场，但在电子商务规模高速发展的同时，电子商务经营管理能力却并没有随之提高。本文以2016年春节期间支付宝集五福营销活动为例，旨在研究影响用户对网络营销满意度的因素，从而探求企业有效网络营销的途径，为那些有意开拓电子商务市场的企业提供一些意见。

二、文献综述

雷波特和斯欧卡拉首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念。目前，国外的一些专家认为网络是一种新型的商务平台，承载网络交易各种功能流，而网络营销则主要作为一种信息传播的媒介，起承载信息流的作用。相比国外，我国对网络营销的研究就起步较晚，基础环境薄弱滞后，因此大多数企业并不了解网络营销的实质。所以信息技术在我国企业中应用现状也不太令人乐观。同时，通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，发现我国网络营销总体水平也还较低。经查阅相关资料得知，我国企业网络营销发展障碍主要来自企业内部，包括企业在认识、管理和人才等方面存在的障碍；企业网络营销人才缺乏；互联网基础设施建设薄弱；安全、方便的网络支付机制欠缺等。针对我国网络营销的现状，国内一些学者进行过以下研究：李娜（2009）在对现有网络营销模式分析的基础上，通过层次分析模型与模糊综合评估模型有机结合，提出了基于改进层次分析法的模糊综合层次网络营销模式有效性评估模型，将影响网络营销有效性的因素分为外部因素与内部因素。张佳佳（2015）由网络营销影响因素量化的因子分析模型以及各影响因素与短期消费金额的多重线性回归模型构建了网络营销影响因素的短期效果测量模型。运用SPSS软件和因子分析法量化网络营销的6个影响因素：技术性能、网络信任、消费者行为、顾客忠诚度、网络广告以及企业定价能力，实现了对网络营销影响因素的短期效果测量模型的应用和验证。最后，通过此次研究发现：企业定价能力因素短期内对网络营销产生正向显著的效果；同时，网络广告因素短期内对网络营销有助力作用。本文通过对近期国内外有关对虚拟产品网络营销方案的文献及最新动态的整理、综合分析，从用户忠诚度、宣传力度、消费者行为、活动设计、时机这五个方向提出可能影响网络营销有效性的因素，运用多重线性回归模型和网络营销影响因素量化的因子分析模型，找出相关变量，为企业进行有效的网络营销提供建议。

三、影响网络营销有效性因素模型的构建与数据分析

本文根据归纳出的可能因素设计调查问卷，从用户忠诚度、宣传力度、消费者行为、活动设计、时机这五个方向提出了用户忠诚度、宣传广度、宣传有趣性、从众心理、求异心理、求实心理、攀比心理、活动有趣性、易操作、隐私安全、五福寓意、春节抢红包传统、打发时间这13个因素。从而建立因子分析模型。该模型主要对各预期的影响因素进行分析，故只摘取了第四题的数据，即上面表格对应的LINKERT计分法的数据。1.信度分析本次问卷调研共收集到404份有效问卷，而根据=0.05的置信度所计算出的样本数为384份，故问卷数达到要求，所分析出的结论有效。本文采用克朗巴哈α(Cronbach'sα)系数信度测试法，当问卷的Cronbach'sα大于或等于0.7时，确定该问卷具有良好的可靠性。问卷的Cronbach'sα系数大于0.9，满足大于0.7的要求，故问卷具有很好的可靠性。表1项总计统计量由表1可知，Cronbach'sα系数显示，去掉求实心理因素后al-pha值反而增加，但校正的项总计相关性>0.3，故对用户忠诚度因素继续保留。2.效度分析及模型建立效度是指此次问卷可以在多大程度上反映出支付宝“集五福”网络营销活动的各影响因素情况，通常效度分为效标关联效度、内容效度和建构效度。出于选择合适的效标难度较高的考虑，所以选用内容效度与建构效度两种方法对效度进行分析。选用因子分析法，结合SPSS统计软件和SASEG来进行建构效度的分析。（1）描述性相关分析本次问卷调研共收集到404份有效问卷，而根据α=0.05的置信度所计算出的样本数为384份，即问卷数达到要求，故分析出的结论有效。该问卷发放的受众主要是上班族和学生，两者之和接近95%，年龄分布18岁-35岁占总调研对象的80%以上，这两点都符合阿里巴巴本次支付宝集五福活动所针对的人群。（2）因子分析法的适合度分析设X1,X2…,X13分别表示用户忠诚度、宣传广度、宣传有趣性、从众心理、求异心理、求实心理、攀比心理、活动有趣性、易操作、隐私安全、五福寓意、春节抢红包传统、打发时间这13个变量。在进行因子分析之前，首先对问卷数据进行因子模型适应性分析，判断其是否适合因子分析。该问卷的KMO>0.7，Sig.<0.05，证明该问卷数据可以采用因子分析法进行评价与分析。（3）主成分分析确定要保留的因子个数采用主成分分析法来提取主因子，观察累计贡献率，找出具有强解释力度的因子们。每一个主成分中都包含13个原始问项的相关信息，13个主成分体现其13个变量的交叉效应，如表2所示。表2相关矩阵的特征值根据主成分分析的相关经验，保留80%以上的信息即可，故因子分析需要保留5个因子。（4）因子分析变量的处理为了更好解释因子分析的结果，实行方差最大正交旋转得到旋转后的因子模型。公因子方差显示所有的变量的共同度都在80%左右，说明提取的因子已经包含了原始变量的绝大部分信息，因子提取的效果比较理想。根据对X1,X2…,X13（用户忠诚度、宣传广度、宣传有趣性、从众心理、求异心理、求实心理、攀比心理、活动有趣性、易操作、隐私安全、五福寓意、春节抢红包传统、打发时间）这13个变量的相似信息进行因子提取降维使之互不相关，并对其进行新的命名。如Factors对应的变量值较大的为五福寓意（0.50250）、打发时间（0.76486）、春节抢红包传统（0.600002），可以命名为时机因素。类似的，对提取的五个因子分别进行命名：活动设计、宣传力度、用户忠诚度、消费者行为、时机。列出问项与所反映的因素的对应表，见表3：表3问项与所反映的因素的对应表3.多元线性模型拟合下一步，取其对应问项的平均值作为各个因子的得分，将其带入多元线性回归模型拟合，见表4：表4参数估计值为了防止出现多重共线现象，我们做DW检验以验证。分析结果显示，残差DW检验值约为2，各变量的方差膨胀值VIF也远小于10，故各个自变量之间不存在共线性问题。故，最终的模型为：其中，y表示满意度，X1至X5分别表示活动设计、宣传力度、用户忠诚度、消费者行为、时机。

四、结论与建议

对于支付宝所面对的两个大部分受众，上班族对本次支付宝集五福活动的平均满意度为2.92分，学生为2.78分，上班族略高于学生，但两者的总体满意度都较低。由最终模型的表达式可知，活动设计、宣传力度、用户忠诚度这三个因素与给顾客带来满意的营销效果正相关，且用户忠诚度（0.373）的影响大于宣传力度（0.247）和活动设计（0.206）；而消费者行为以及时机则对其几乎没什么影响。因此，企业在策划一场网络营销方案时，要兼顾考虑如何培养并提高顾客忠诚度、如何对活动进行宣传以及如何设计活动方案这几个方面。下面就以支付宝集五福活动为例，详细阐述企业应如何策划一场有效的网络营销方案。1.用户忠诚度企业形象在网络营销活动中也会影响用户的参与度，用户更倾向于参与企业形象好、信誉程度高的企业推广的活动。由本文调研所得的数据可知，阿里巴巴在用户心中具有良好的品牌形象（3.06）。于是，阿里巴巴在推出新的网络营销活动时，用户愿意积极参与，并且乐意与周围的用户进行分享。2.宣传力度本例中，选项4.3的得分为3.19；“因活动宣传很具体，让我对这次的活动十分了解，觉得很有意思就参加了”这一选项的得分为3.01。宣传能让活动用户更好地知悉、了解活动，因此企业想让自己的活动被更多的目标用户知悉，宣传的渠道应多样化、宣传的覆盖面要广。3.活动设计由此次调研的选项4.9、4.10、4.8的得分分别为3.15、3.17、2.96可知，网络营销活动的内容以及程序的设计对企业制定出有效的营销方案也有一定的影响。由此，笔者提出以下建议。首先，在这个节奏快速的时代，操作过于繁琐的网络营销活动已经不能受到活动用户的青睐，所以企业在策划网络营销活动时，要考虑到活动的易操作性，不会让用户觉得繁琐甚至不愿意操作。其次，对于涉及用户个人信息尤其是支付安全方面的网络营销活动，企业应尤其注意活动的安全性。用户往往会顾及到自己的信息安全问题而拒绝参加活动，企业在策划网络营销活动时应注意活动的安全性，打消用户的安全顾虑。最后，当企业推出一个新产品，制定营销活动时，要着重于活动的有趣性以及活动带来的意义，活动的内容能够吸引用户参加。

作者:魏文君 单位:江南大学商学院

参考文献：

[1]李娜.企业网络营销模式的有效性分析[D].北京交通大学，2009.

[2]卢芸.网络事件营销传播效果模型构建及实证研究[D].武汉理工大学，2014.

[3]张佳佳.网络营销影响因素的短期效果测量研究[D].江西财经大学，2015.

[4]吴定玉，王稳.浅析支付宝“集五福”抢红包的营销新思维[J].现代商业，2016：50-51.

[5]LaurelJ，Delaney.CreatingaSocialMediaanpresence[J].2014(01):83-96.

[6]RichardsKS，JonesE.CustomerRelationshipManagement:FindingValueDrives[J].IndMarkManage，2008，37（2）：120-130.