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大戏院网络营销现状与策略

21世纪是网络经济时代,计算机和移动网络技术的迅猛发展和广泛应用对社会产生了全方位的影响,消费者的消费观念和消费方式也发生了巨大的变化。越来越多的观众从网络获取演出信息、完成购票过程,也有越来越多的潜在消费者接受网络传递的剧院和艺术信息。如何满足消费者多元化和不断变化的需求成为剧院行业改进营销策略的推动力,基于网络营销成本低、影响范围广、时效性强,以及交互性明显等优势,剧院实施网络营销策略也就成为必然的选择。网络营销是指建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效的满足顾客的需求和愿望,从而实现企业营销目标的一种手段。①闽南大戏院位于福建省厦门市思明区会展北片区展鸿路87号,总建筑面积约27361平方米,总投资金额超过4.3亿元。它是福建省功能最全、规模最大、档次最高的,具有国际一流水准的综合性演出场所。②据统计,闽南大戏院自2012年12月31日正式开业以来,运营三年的平均上座率均保持在七成,全年接待观众数达到八万余人。闽南大戏院是由中国对外文化集团公司所属的中演院线经营管理,在共享中演院线的演出资源和演出产品的同时,剧院拥有高度的自主管理权。为了顺应时代的发展和消费者的变化,更好的实现社会功能和经济效益,闽南大戏院在网络平台搭建和网络营销策略方面作了一系列尝试。

一、闽南大戏院网络营销平台运作现状

1.官网运作情况

闽南大戏院官网是其网络营销平台中最为重要的,它具有操作功能灵活,推广优化,网页设计和设置不受限制的特点,即使在新媒体工具被广泛运用的今天,官网的价值也是无可替代的。闽南大戏院官网主要有两个功能:一是网络售票,二是业务介绍,发布剧院及演出信息,增加剧院品牌认知度。特别是在网络购票环节,剧院官网有着极其重要的地位,除了票务代理有自己独立的网络售票系统之外,所有新媒体平台的购票操作都是直接链接到官网的购票平台上的。剧院官网可以说是一位不知疲倦的业务代表,它时刻地向网民展示剧院、剧目信息,为网民提供便捷的售票服务。网上购票系统的成熟更加让交易不受时间、空间的限制,其选座系统的升级也让网上购票体验得到很大的提升,消费者在官网进行购票操作中可以选营业厅自取或快递配送两种取票方式。这一系列在官网平台上便捷的操作使得剧院很大程度上提高了对消费者服务的效率。

2.微信平台运作情况

微信营销具有客户群庞大、营销成本低廉、定位精准、方式多元化、个性化以及信息到达率高等六大优势。闽南大戏院微信平台是其网络营销的重要渠道。闽南大戏院先后共创建了四个微信公众号,分别是“闽南大戏院”“闽南大戏院票务管家”“闽南大戏院艺品汇”以及“闽南大戏院艺术教育中心”。“闽南大戏院”官方微信公众号是剧院总体资讯发布的平台,另外三个公众号则是票务部、市场部、艺术教育部各自主导的平台。闽南大戏院利用微信营销最核心的目标就是获取客户,挖掘潜在的购买力。当前,针对微信用户关注公众号的主要用途还是获取资讯的情况,如何发布有用的资讯,既能让关注者走进剧院,又能吸引潜在消费者走进剧院,是剧院微信营销的重点。闽南大戏院公众号主要运用两个方式来进行微信营销:一是发布剧院信息,包括剧院品牌宣传和剧目信息等,采用文字、图片、语音、视频结合的方式,剧院平均每天发布2-5条推送文章,让关注者通过多样化的形式获取最新的剧院信息;官方微信公众号头条平均阅读量超过800次,最高将近3000次阅读量。二是与关注者进行互动,较为常用的是与观众的后台对话,线上发布信息邀请观众参与线下活动,线上答题赠票活动等,丰富的活动形式能够增加剧院与关注者的“粘性”,凝聚较为稳定的观众群,剧院微信公众号累计关注人数超过两万名。

3.微博平台运作情况

闽南大戏院微博营销的主要方向是利用微博平台,对剧院剧目、剧院文化进行宣传,最终利用优质粉丝将宣传转化为票房。闽南大戏院较早利用网络营销平台进行营销推广,重视微博的开放性以及互动性,在开业期间就与新浪和腾讯平台共认证三个企业账号,其中微博的人气最直接的体现就是微博粉丝数,具体数据统计,如下表所示:从上表数据可以看出,闽南大戏院在微博营销以运营新浪平台的“闽南大戏院”官方微博为主,粉丝数超过万名。由于网络营销的核心是粉丝经济,普通消费者和粉丝之间的区别在于粉丝除了购买还会分享。为此,闽南大戏院在微博平台专门开设“粉丝福利”话题,三年期间共发布101篇文章,其中2014年10月21日音乐剧《少年台湾》送门票活动,转发量达到162条,2014年11月7日关于转发交响乐《大河之舞》送门票活动,共有127条转发量。但从2014年11月25日起,粉丝福利活动多是转载微信公众号发布的活动,参与平台也逐步转至微信公众号,从查看长图了解详情到点击详情链接,这样需要二次点击获取信息的做法直接降低了微博粉丝的互动热情和参与度。从上表近期剧院热门微博的最大转发量5次,点赞数12个的数字来看,作为一个拥有一万多名粉丝的微博,这样的转发量是非常“骇人”的。闽南大戏院微博营销在粉丝互动方面后劲不足,目前仅仅是维持运作,可以说,闽南大戏院微博营销在微信营销的冲击下处于一个“弃之可惜,食之无味”的尴尬地位。

二、闽南大戏院网络营销策略

1.设计网络传播内容,实现推广营销

剧院网络营销策略最重要的就是将剧院的产品、服务和观念通过互联网的途径传递给网民,进而使之成为粉丝或观众,以实现其营销的目的。如何设计有吸引力、有价值的网络传播内容,达到宣传剧目的同时推广剧院的品牌文化,是剧院网络营销策略关键性的第一步。从功能的角度看,网络传播内容包括以下几类:(1)通知性质,这类的目的在于向潜在观众告知剧院演出活动的信息。包括:即将演出剧目、曲目的时间、地点以及票价等基本信息;剧院的动态,最新排期信息、周围设施等。(2)鼓动性质,这类的目的在于引导潜在观众对演出的兴趣,刺激购买的需求。包括提示开票期间的优惠;演员和志愿者招募,鼓励观众参与为艺术普及举办的教育性活动。(3)加强性质,目的在于保持现有观众的热情,增加观众对剧院、剧目的信任感。包括售票率提高、演出场次增多,剧目在外地、国外演出的成功与好评,来鼓动消费市场;分享观众的观演感受,传播对剧目的热烈好评。另外,传播内容除了站在剧院的角度,还注意站到观众、行业以及媒体的角度来撰写和发布推广,尽可能促使每篇文章都能够被网民点击阅读,以达到最好的传播效果,提高剧院品牌的影响力。

2.利用网络平台互动,开展关系营销

开展关系营销是网络营销的重要手段,有助于增加剧院与观众的“粘性”,实现剧院的营销目标。剧院的网络关系营销的核心是留住观众,除了向观众提供高度满意的剧目作品和观剧体验,很关键的是需要跟观众保持长期关系的基础上进行互动活动,借助线上活动将剧院和演出团体的形象、特点、成就等传递、影响和感染公众。闽南大戏院还采用限时促销和赠票的方法,设计形式多样的互动活动,以实现剧院和目标观众群之间的信息沟通与交流。在《大河之舞2》项目中,采用了开票优惠、晒图获赠票和网络答题获赠票三个方案,与微信粉丝进行互动,活动一共吸引了2380次阅读量,参与人数接近600名。“赠票”方式在很大程度也吸引潜在消费群的注意力,使得活动的参与度高,信息传递效果好。在文艺消费市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势下,闽南大戏院开展关系营销,增加剧院和观众的互动,能够建立稳定的观众群和培养观众忠诚度,形成竞争优势。

3.线上线下整合营销,进行市场培育

严肃、深刻是高雅艺术给人的第一印象,对于未接触过高雅艺术的新观众来说,剧院往往等于高不可攀。为了消除这种心理距离感,除了通过文章推送以及线上互动活动,让观众走进剧院了解艺术之外,还要创造机会让更多的关注者走进剧院。采用更具有亲和力的线下活动的形式,让观众了解一定的艺术知识,提高艺术鉴赏能力,就显得尤为重要。针对厦门尚未形成稳定的高雅艺术消费市场的情况,为了挖掘潜在观众,闽南大戏院设计多样化的艺术拓展活动,进行市场培育,并且将线上营销活动与线下艺术活动进行整合。艺术拓展活动类型一般包括:各类高端文化艺术交流、大师课堂、艺术家见面会和艺术导赏课堂。这类活动都是采用线下设计方案,线上招募活动观众,再到剧院小剧场实施活动,最后将活动情况做一个线上报道的模式。闽南大戏院自开业以来每年都会举办超多一百场的艺术拓展活动,而观众的招募工作超过百分之八十是利用网络渠道。利用互联网,开拓与消费者的互动渠道,拓宽观众群体,闽南大戏院已经做好长线、长期的战略准备。

三、结语

互联网时代,闽南大戏院在利用网络平台宣传剧院的同时更注重网络营销带来的引流效果,改变与消费者的沟通交流方式,增加与观众的线上线下互动,拓展市场,初步形成较为系统的网络营销模式,不仅有助于票房的创收,更有力地推动了厦门文化事业的建设与发展。在网络营销过程中一方面要利用好网络平台,发挥平台优势,另一方面要注重对信息进行准确、及时发布,同时以平等互动的姿态提高剧院在观众的知名度,最后将网络营销在线上引流到线下活动中,拓展市场,达到线上线下整合的完美融合。

作者:谢媛媛 单位:福州大学

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