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医药类高校“网络营销”实践教学研究

全球经济一体化时代,网络营销的经济价值被社会广泛认可,日渐成为21世纪众多企业营销的主流方式。随着政策的逐渐开放,我国医药电商也在如火如荼地迅猛发展。据国家工信部统计,中国医药电商交易规模由2010年的1.5亿元增至2014年的68亿元,年均增速达到174%,4年间网上药店的规模也从16家增长到271家,增长了15倍。[1]旺盛的增长趋势和中国网络市场的巨大潜量,势必会造成医药市场对具备网络营销知识与技能和医药专业素质的全面复合型人才的大量需求,正因如此,辽宁中医药大学等一些医药类高校预见性地开设了网络营销课程并予以重视,旨在依托自身办学特色培养符合行业需求的高级应用型经济管理类人才。网络营销的教学内容和目标是培养学生运用网络营销分析方法和工具,研究网络市场和行业环境,制定网络营销策略并运用工具解决网络营销工作的能力,重在实践能力和创新能力的培养[2],所以网络营销的实践教学环节对教学目标的实现起着至关重要的作用,也是网络营销教学的难点之一。

1目前“网络营销”实践教学存在的主要问题

1.1实践环节教学内容偏差,形式单薄

高等院校“网络营销”教学内容和目标与高职高专不同,更侧重于传统经济理论的教学,多以传统营销理论为基础添加网络技能与方法等延伸知识构成教学主体内容,优点在理论体系相对完善,缺点则是对网络营销实践缺乏可操作性。很多网络营销的实践教学通过既定内容的营销案例来分析缺少网络特性的营销问题,或是直接在开放的网络上要求学生完成一定任务或开设网上商店,导致实践环节内容体系不完整甚至出现偏差,与理论知识体系脱节,缺乏真实复杂的网络环境下对网络营销工具和方法的应用体验;同时形式单一,没有让学生真正动手操作去学以致用或形成实战气氛去感受网络营销的魅力,学生积极性不高,实践能力的培养效果大打折扣。

1.2实践教学资源的缺乏

“网络营销”作为新兴学科,相对于各高校主流学科,实践教学资源较为匮乏,主要体现在两个方面:一方面,表现在网络营销实验室或实训基地相关软硬件设施配备缺失。根据网络营销课程特点,学生需要通过模拟实训环境和网络真实环境来理解和应用所学知识,进而掌握网络营销岗位所需技能。很多高校已经配备了各种电子商务、网络营销模拟实践系统供学生模拟练习,但普及率和系统完善还有待进一步提升;另一方面,教师作为高校重要教学资源,其专业水平和团队建设仍需加强。网络营销是一门交叉性学科,需要授课教师广泛具备市场营销、电子商务、计算机信息与技术等多学科知识并能够融会贯通。另外,网络营销的强实践性还需要授课教师具备一定的企业实战能力,能够参与并完成实际网络营销工作任务。同时具备以上能力的专职教师在高校中凤毛麟角,专职教师的工作性质也阻碍着教师企业实战能力的锻炼,因此,需尝试多种办法实现教师专业理论和实战技能的双提升。

1.3学生实践能力与企业需求脱节

随着企业网络化渠道急剧扩容和搜索市场的兴起,具有实战经验的网络营销人员是目前最为紧缺的人才,而高校缺少可操作性的实践教学使学生的实践能力跟企业岗位需求差距很大,学生就业情况不甚乐观。网络营销岗位涵盖广泛,包括网络推广、网络策划、网站运营、网上销售、网站程序员、网页设计师等[3],其岗位职责和要求也不尽相同,例如网络推广人员要求熟练掌握搜索引擎优化(SEO)的各种技巧,精通邮件营销、论坛营销、社区营销、博客、网站合作等多种推广方式,熟悉B2B网站广告、搜索引擎广告的投放方法,并具备一定的网络优化和管理的实战技能和经验。这些能力学生在实践环节得不到充分训练,或是教学只追求理论的广度而疏于实践的深度和实用性,将无法胜任企业和岗位的需求。

1.4实践教学与网络发展的适应性问题

互联网的快速发展、新兴电子商务模式不断推陈出新赋予“网络营销”课程一个鲜明特征,是“网络营销”的知识结构和实践教学的培养方式需要实时更新,而高校课程的调整速度跟不上网络技术和知识的发展已成为一个普遍性问题。首先,原于教材的更新永远滞后于行业,现行很多知识点、案例、商务模式都已陈旧;其次,实践环节使用的模拟系统需要软件公司的持续研发和学校费用的追加投入,其过程周期长环节也较为复杂。因此,网络营销的实践教学如何保持跟上学科前沿的步伐,授课教师如何在有限课时内让学生尽可能获得内容新、范围广的训练呢?这无疑是一个亟待解决的课题。

2“网络营销”实践教学改革的思路与方法

2.1建立依托于网络营销实践系统的多层次实践教学体系

基于企业需求的应用性和综合性,“网络营销”的教学内容和培养目标也不能片面单一,需要理论体系的完整、强指导性、与时俱进,更需要实践环节的多层次训练和考核,避免偏差单调,准确切中企业需求的要害。因此,实践教学的设计不仅要与理论知识体系相配套,还要能由浅入深地提高学生动手操作能力。具体可通过三个层次展开,分为基本技能训练、专项实验训练和综合实战演习。基本技能训练内容包括信息发布、搜索引擎优化、网络广告、许可Email营销等初级实务;专项实验训练主要涵盖网站优化、网络推广、网站流量分析、网站资源合作、Web2.0推广等中级技能实训;综合实战演习则从网络营销综合认识、网站开发与设计方案、网站测试部署方案、网站运行维护方案等方面逐步完成高级综合任务。三层次训练可通过“网络营销实践系统”一类软件平台完成,进入高级阶段后可辅以真实网络环境下“大学生网络营销能力秀”网站和大学生实习求职平台“C实习”网站等多渠道共同提升学生技能和竞争力。在评价考核中,教师应以完成基础和专项技能为主制定评价标准,而根据学情较好的学生的综合实战演习完成情况适当予以加分。通过一系列可操作性强的实践训练,学生对于每一个基础的工具从认知到实际操作再到灵活应用,最终能够自由组合制定营销策略,完成了一个完整而科学的实践教学体系。

2.2完备实践教学软硬件资源

要想让学生在教师有效的辅导和帮助下通过模拟实训环境来学习和运用网络营销工具,实践教学所需的软硬件配备则是必不可少的。高效需建设并完善网络营销实验室或实训基地,尤其是网络营销实训平台的选择、引进、升级工作更需严谨且刻不容缓。一些软件系统全面的功能模块、丰富的内外部资源可帮助学生进行深入的体验、应用、验证和评价,高校普及率很高,让学生多层次、多角度融会贯通相关知识和技能的同时也极大地丰富了实践教学的内容。另外,授课教师这项“软资源”也需多途径提升。对于新兴专业,高校应更加注重教师教学技能的培养,除常规相关会议培训外,可多支持教师参加行业及软件公司举办的网络营销培训和人才培养研讨会,这类会议通常有很多电子商务行业知名企业参加并分享行业经验,例如百度、京东商城、当当网、腾讯等,提高和更新教师专业理论水平的同时也弥补其企业实战经验的不足。

2.3按企业需求细化实践能力培养过程

在多层次实践教学体系中,每个层次具体内容的设置需要根据企业需求来最终确定,这就需要高校在课程的理论知识框架基础上,充分了解行业人才需求状况和岗位要求,结合行业发展趋势和自身办学特点,系统分析网络营销人才所需具备的专业技能,将这些技能细化、提炼并融入到实践体系的各环节中,培养出与企业需求匹配度高的应用型实战人才。对于医药类高校,更应结合自身办学特点,为医药电子商务行业输送既具网络营销技能又熟悉医药知识的复合型稀缺人才。

2.4有机结合多种途径紧跟网络最新发展

没有一本教材跟得上网络营销知识和技术发展的步伐,面对无尽的变化,课上有限的课时无力满足,再丰富的实践系统功能模块也无法完成“填海”似的任务,那么只有通过多种办法的有机结合,才能共同攻克这项教学难关。首先,可以利用网络特性解决难题。师生双方通过搜集网络资源,共同探究并补充完善学科更新内容,并进行资源共享。其次,作为实践课程的拓展和延伸,鼓励辅助学生参加各类电子商务、网络营销大赛、创新创业大赛,在比赛中自发地、主动地挖掘新技术与新方法并直接应用于实践,引导学生为自己的学习负责,培养学生创新创业意识。[4]最后,积极尝试校企合作,成立实习基地,为师生双方共同搭建企业实习桥梁,直接提高实践教学质量和师生企业实战技能,乃至实现三方共赢的局面。3结论网络营销是21世纪最具发展潜力的方向之一,高校作为人才培养的摇篮需要顺应社会对人才需求的变化。以上探索为医药类高校“网络营销”实践教学改革提供了有益借鉴,也为应用型经济管理类人才培养模式进行了积极推进。但教学改革和人才培养模式是动态和持续的,需要根据市场需求不断变化,才能更加科学合理。

作者:孙婷 朱民田 姜庆丹 单位:辽宁中医药大学

参考文献:

[1]中商产业研究院.2015年医药电商行业与市场现状分析及趋势预测

[2]冯英健.网路营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社,2013.

[3]余呈先,李亦亮,黄先军.网络营销课程实训体系构建的动因需求和模式选择[J].科技创业月刊,2013(8):121-124.

[4]谢爱平,付萍.基于创业导向的《网络营销》课程改革与创新[J].人才,2014(1):87.

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