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音乐营销文化元素与商业思维研究

一、概论

目前,我国的经济发展正在步入新时代,新时代要有新认识和新思路,更要有新动力和新作为。新时代文化产业发展既面临着挑战,也面临着新的机遇,关键在于抓住新机遇,发挥新优势。音乐与商业思维模式结合所创造的文化产业是动力产业、民生产业、幸福产业、低碳产业、朝阳产业。根植音乐文化元素于市场营销,是转方式调结构的优先方向,也是促进消费升级的关键所在。我国2016年11月份的零售销售增速创下年内新高。这展现出中国经济正在转型:老的增长引擎开始放缓,而消费正在成为中国经济的新动力。中国政府正致力于将中国从目前由投资驱动、制造业主导的国家成为一个由消费和服务主导的经济体。而目前,服务业的增速并不足以填补工业放缓造成的空缺。这就需要中国全民参与的创意创新,共同将中国的商业模式与营销服务业创新升级。新时代作为服务业当中最重要一环的音乐文化及其衍生品的市场营销开发与商业思维模式的改变就显得尤为重要②。

二、新时代音乐文化元素与市场营销契合点

新时代随着我国市场经济的不断发展与进步,越来越多的产品需要通过音乐的特殊魅力走向市场,就目前而言,对市场营销的了解、认识和运用,在其他行业已蔚然成风;各行各业营销人才辈出,而且对各自的市场也进行了深入的研究。相比之下,音乐行业关于市场营销的认识、运用和研究还有一定的差距,整个音乐行业的市场营销还处于探索阶段,大多数音乐从业者凭经验做市场。音乐市场人才奇缺,音乐市场营销理论研究还是空白。因此,提高对音乐营销的了解和认识,学习音乐市场营销知识刻不容缓③。音乐营销简单地说就是以音乐为手段的营销,也就是企业利用音乐艺术的特征,增强与消费者的沟通和交流,满足消费者的需求,促进产品销售,实现企业目标的过程。随着竞争的加剧,音乐营销作为突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜达到传唱一时的工具已经越来越得到企业器重④。有不少企业拥有健全的企业文化,企业歌曲更是提升企业形象、凝结企业人心的一个重要手段之一,如拥有42年历史的东鹏陶瓷极具感染力的企业歌曲《东鹏之歌》,更是在2013年9月30日在“2013企业之歌大奖赛”大型网络专题活动中夺得冠军。(一)音乐营销,使人欢心。通过音乐营造娱乐的购物氛围,使人欢心。据德、意等国家的调查,经常听音乐的人比不听音乐的人寿命通常要长5~10年,那是因为音乐对放松身心、振作精神、诱发睡眠等都很有实效。而随着人们生活水平的提高和体验经济的到来,人们的购买行为也常常受心情的影响,在优美的音乐中,人的心情就会得到放松,也就不自觉地在商场里流连忘返,顾客呆的商场的时间越长,商场的人气就越好,购物氛围也就越好。从音乐营销的原理分析,音乐营销的本质是一种感性营销,感性营销不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。娱乐是与一个特定的对象建立和传达一种感情上的联系,这种联系越强大,成就越辉煌⑤。以情感制胜,是品牌传播的一大利器。因为在社交化的互联网趋势、品牌商竞争角逐格局等要素的催生下,消费者的消费心理已经发生变化,购买商品时会更多地考虑情感上的满足和心理上的认同。例如,红豆股份主营品牌———红豆男装,作为连锁专卖品牌,营销策略也更倾向于情感营销,向互动性、情感化转变,和用户做朋友。在品牌传播时更是融入柔性元素,以“点线面”结合的方式打造品牌立体形象,唤起和激起消费者的情感需求,从消费者的情感需要出发,诱导消费者心灵上的共鸣,让品牌打动消费者。让营销插上音乐的翅膀它会飞的更高更远。(二)介绍产品,增加销量。新产品引进费用是很高昂的,但是一张小小的音乐CD却可以帮助你获得注意力,并且创造出卓越的销售业绩。DonnaKaran公司发明了一种新的香水品牌———“喧闹”,以吸引对潮流具有敏锐感觉的时髦的消费者。香水的定价、包装、通过特定百货公司和专卖店来限量销售等营销组合都显示出该品牌的独特性。公司发起了一个销售促进活动,要用礼物来奖励消费者,并且该礼物能在消费者心中唤起一种同使用“喧闹”香水相似的感觉。于是,公司选择了名为“纯粹的宁静”的CD唱片,作为奖励购买的礼物。这项活动大大地促进了新产品销售,成功地帮助了新产品市场引进⑥。再如2007年佛山朗高陶瓷邓耀邦先生推出中国首张陶瓷CD《唱响陶瓷》,及同名舞台剧,成为当年极具行业关注的音乐营销事件。《唱响陶瓷》通过十首歌曲,对品牌和产品进行很好的推介,包括歌曲《我是一块砖》、《厨卫三宝》、《晶亮十二》等。并通过舞台音乐剧等形式在全国巡回推广,在市场上反响强烈,不仅传播了品牌,提升了品牌的美誉度,而且从市场销售业绩来看也取得了非常好的成绩。佛山不仅是陶瓷的始祖也能算是音乐营销的发源地之一,佛山东鹏洁具从2012年邀请港台歌手邰正宵、温岚成功打造第一届东鹏“大牌约惠”活动,随后还与小龙女李若彤、韩国米娜、信乐团等多名影视音明星在2014年半年内举办超过十场签售歌友会,总体业绩超过千万,每场销售业绩超过数百万,所取得的成绩让整个行业为之震撼。音乐除了能让顾客在心情舒畅的情形下购买商品外,在特别销售活动或销售展示中利用音乐来吸引参与者的目光,把消费者吸引到展示台前,能产生预想不到的效果。心理学家认为,用恰当的音乐,能有效提高人们对该种货品的购买欲。他们发现,在法、德两国红酒摆放的地方播放法国手风琴曲,法国红酒的销量比德国的多了五瓶;但若播放德国音乐的话,德国红酒则比法国的多卖一半。可见,在商场播放合适的音乐也能增加商品的销售量。英国的超级市场正打算引入一种“音乐大杂烩”方法来帮助促销货品,这种方法其实是在不同货品的摆放位置,播放相关的音乐。例如在卖咖喱的地方,播放印度锡塔琴音乐、在贺卡四周播起哀怨乐章等⑦。(三)情感沟通,引发共鸣。通过音乐沟通与顾客的情感,由于音乐的包容性和情感性,每个人都能听懂音乐,甚至包括哺乳动物。如《母驼喂乳》成功申报世界非物质遗产。骆驼被誉为“沙漠之舟”,在内蒙古不少母驼第一次生下幼驼时,不会也不愿给幼驼喂奶,牧民要用马头琴伴奏并抚摸母驼,唱劝奶歌。歌声使母驼回忆起小时候妈妈喂奶的情景,听着,听着,母驼感动地流下了眼泪,开始亲近幼驼,给幼驼喂奶。一旦喂乳成功,母驼就会自己照顾自己的小宝宝了。音乐的唤醒与疗愈力量,感天动地,此情此景非常感人。企业也可以利用音乐的这个特性,通过音乐与顾客的情感沟通,拉近彼此的距离,与音乐产生一种共鸣,从而适时地达成交易。某白酒品牌专门从艺术院校招聘会演奏萨克斯、葫芦丝、笛子、黑管等乐器的在读学生利用课余做促销员。引导客人坐定后,促销员向客人自我介绍后,就会说为感谢各位光临本店,我代表某某酒店和某某酒送大家一曲。然后根据客人就餐类型不同送不同的曲子。如是商务型的应酬就送上《生意兴隆》;如是朋友聚会,就送上《朋友》或《友谊地久天长》;如是家人聚会,有老人就送《祝寿歌》,有小孩就送儿歌,是生日聚会就送《生日歌》。然后再推介自己的产品,结果大部分客人都会非常乐意的点这一品牌的白酒,就是因其他原因不点,也会因为这首歌深深记住这一品牌⑧。音乐的传播与流行得益于听众的传唱,百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力,这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律,打动人心的歌词,都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息,在这个充斥着潮流与流行的时代,品牌的理念也就自然而然地深入人心了⑨。近年来,百事可乐营销的成功,可以说是音乐与企业市场营销有机结合的成功范例。它属于一门新型的应用性音乐经济理论学科。具体来说,它是把经济学范畴内的市场营销学的基本理论,同音乐创作、表演、制作等音乐生产活动相结合,进而将组织音乐演出的音乐代理商与企业产品的推销商等联系起来的音乐经营性学科⑩。(四)音乐文化,塑造品牌品牌绝不仅仅是一个概念,它是一种无形资产。一位日本工商业界人士曾说过:“代表日本脸面的有两半:左脸是松下电器,右脸是丰田汽车。”还有一位英国品牌专家说:“在当今的工商界,品牌是增长和获利的主发动机。”可见,品牌有巨大的魅力,它是无价之宝。犹如一个聚宝盆.驰名商标将企业的智慧、效率、资金效益等聚集一身。尽量将社会大众的期待需求和消费聚集于一身,就能释放出强大的动力,推动企业和社会前进。红豆男装在提出适合自己并且与市场契合的红豆加盟联营新模式的同时,抓住市场的需求,打造具有品牌价值的核心产品,将产品品牌化。通过音乐来增强品牌形象,音乐的感情虽不具体,但它仍然是有导向性的,总是发自具体的真挚的感情,而音乐本身往往也带有生活音响的原型。欣赏者在听音乐时,音乐总是带有一定的感情定向性。专门针对目标市场消费者的特征而特别挑选的音乐能帮助企业建立品牌形象。比如佛山音乐人邓耀邦先生为佛山城市创作了系列形象歌曲,包括《佛山一家人》、《石湾公仔》、《千年祖庙》、《行通济》〉《游西樵》等,用音乐传播城市品牌,取得良好的效果輥輯訛。有许多百货公司都用主题音乐来帮助达到这样的效果。主题音乐往往不是著名的音乐人士的作品或者热门流行音乐,它是专门创作用来与正在购物的消费者进行沟通交流的。如加拿大的艾迪商店在店内播放专门创作的《艾迪之歌》,在每节重复着“艾迪,疯狂减价的艾迪”,以表现出艾迪商店价格便宜的特色。在国内真正有意识并成功地运用音乐来增强品牌形象的企业首推“娃哈哈”,在所有“娃哈哈”的电视、广播广告中,总会出现以渐高的音阶由童声唱出“娃哈哈”,然后戛然而止的广告音乐,从而在人们的听觉记忆中留下深刻鲜明的印象,以至我们不必看电视,不必听广告内容,只要隐隐听到这简短、明快的音符,就知道是“娃哈哈”的广告,反之看到“娃哈哈”产品或平面广告,也会联想到这段音乐輥輰訛。

三、新时代音乐营销文化创新

与商业思维模式的改变音乐与企业市场营销正好可以找到它们的契合点。要及时准确地找准这个切合点。必须首先做到以下几个改变:一是音乐产品创造观念的改变如何通过音乐赋予企业所生产的产品精神和生命是值得我们努力去探索的问题。这就要求我们在音乐创造过程中有一个全新的创作观念和手法。在音乐构思的设计中,结合不同的商业产品的特性,以达到音乐产品创造观念的改变。在选择和制定音乐作品题材时,始终要以代表的产品内容为核心和基点輥輱訛。二是知识结构与培养方式的改变在市场经济条件下,音乐产品的价值需要通过市场运作来实现,营销则是连接音乐与市场的桥梁。而在当今的文化市场中,营销的滞后已成为行业发展的瓶颈。成熟的营销行为包含了从市场调查到项目选择、从方案策划到推广执行的系统的整合营销策略。只有掌握了营销策划的核心理念与技能的专门人才对项目运作的每一环节进行科学的分析和精心的设计,才能统筹应对变化不定的诸多因素,将产品有效地推向市场,争取最好的社会效益和经济效益輥輲訛。三是商业思维模式的改变市场经济活动从某种意义上来说,实际上是一种商业思维模式活动。参加商业活动,必须要具备商业头脑,必须要以商业思维的方式进行。不了解商业逻辑,不懂得商业规则,没有商业的敏感性就无法在商业活动中获得财富。在知识经济社会,音乐人也必须具备一个商业的新的思维模式,必须是一个解放思想、激发创造性的思想家,尤其应是创新思想的观察家和推进者。

作者:张国良 张琼 单位:浙江农林大学

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