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文化营销在茶品牌建设的运用

【摘要】我国是茶叶的故乡,是世界上茶叶生产及输出的一个最大原产地,全国的茶叶总产值也在不断上涨,可以说是“茶叶大国”。然而我国在茶品牌建设及营销方面却不够好,产业还基本停留在卖茶的层次,缺乏品牌,使得我国茶行业的发展受到了限制,因此需要加强茶品牌建设,充分发挥出文化营销的作用,文章分析了茶品牌建设中的文化营销创新策略。

【关键词】茶品牌建设;文化营销;运用

我国具有博大精深的茶文化,茶叶的种类也很多,是茶叶大国,一直以来,行业中的有品种无品牌的问题使得我国茶行业发展受到限制。比如,碧螺春、西湖龙井、庐山云雾等,虽然茶叶品种大家都知道,但是品种中的具体代表品牌,却很少有人能说出来,使得茶叶市场中存在发展差异。当前有很多茶企业已经认识到这一点,开始注重建设自身茶叶品牌,但是在建设中仍存在不足,因此,需要深入挖掘茶叶中的文化内涵,通过有效的营销手段,促进品牌建设。

一、茶品牌建设方向

品牌除了名称、价格、包装以及产品属性之外,还有历史、声誉、广告等。通常消费者对茶叶品牌的定义都来自于个人主观印象及经验。品牌农产品包括自然资源型、产业文化型以及企业加工型三种,第一种就是在自然因素下形成的带有地域优势的农产品,其地域性特征较强,比如安溪的铁观音等,因为地域性优势强,就能够建立品牌,增加其市场竞争力。第二种就是结合农业的文化产业资源特点,根据消费者的需求,利用文化营销方式,建立独特的产业形象,以此让消费者认可和提高企业品牌,认同其价值观,可以有效提高经营效果,比如安溪乌龙茶就因为当地的地理优势及历史悠久的制茶工艺,让其成为知名的茶品牌文化产业。最后一种就是经企业进行再加工,形成茶产品,改变茶叶外观形态,让消费者可以认可。比如很有名的饮品,康师傅乌龙茶,它的原料就是安溪乌龙茶。

二、茶品牌文化营销意义

茶具有丰富的物质文化及精神文化,这可以促进品牌的建立,可以提升品牌的知名度及美誉度。(一)茶品牌战略阶段目标。茶是我们生活中常见的饮品,其好处众多,常喝茶可预防多种疾病,提高人体免疫力。现在饮茶也成为文化范畴中的社会活动,喝茶既满足了人的生理需求,也成为茶艺文化,体现出了人们在精神层面的追求,茶文化已成为我国民族传统文化中的一个重要部分。茶产业是以茶文化为基础进行文化营销,将消费者作为主体,建立和其有心灵感应的文化营销体系。让消费者参与到文化营销活动中,可以让他们获得较好的产品体验。因此,需要注重对茶文化的传承及发扬,加强文化营销,促进品牌战略建设。(二)茶叶产品附加值提升。通过文化营销,可以促进茶品牌附加值的提升,消费者在品尝茶叶口感的同时,除获得茶叶物质属性的满足外,还可以感受其中蕴含的茶文化,获得更多的满足感。要建立茶品牌,就需要先进行市场调查,进而正确的定位品牌及市场,在宣传以及包装上贴上合理的标签,这样可以更容易和有相同爱好、品味及身份的消费者产生共鸣,这样可以提高消费者购买的积极性,品牌附加值跟踵而来。品牌文化营销可以为茶叶增加很多附加值,比如,可以带动饮料行业发展,当前人们对健康越来越重视,用茶作为主要原料的饮品也越来越多,比如统一、康师傅集团推出的各种茶饮,绿茶、花茶、红茶等,这些都是知名的饮品,受到很多消费者的欢迎,可见,通过茶文化进行宣传,可以促进饮料行业发展。茶叶中的营养成分还可以用在保健方面,比如茶多酚就具有抗衰老、抗辐射、降血脂等作用,在食品及药品中可以看见这一成分;利用茶叶的吸附性,进行服饰开发等,这些都体现了茶文化的作用,人们已经接受和认可,接受其药用价值,并在生活中产生信赖感。茶文化营销还可以促进茶叶产地的旅游业发展,我国茶文化中有悠久的民族精神,将茶文化及产业进行组合,通过当地茶文化民族特色,可以发展旅游产业,如茶庄、茶园观光,这就是当下很受欢迎的一种文化旅游。比如杭州的梅家坞,就通过龙井茶的知名度及影响力,将其和当地的民族风情进行结合,发展文化旅游,促进当地经济发展。(三)茶品牌国际竞争力增加。通过文化营销,可以提高茶品牌的影响力,让其在国际上的竞争力提高。我国是茶叶大国,但非强国,没有具有竞争力的茶叶品牌。而国外就有知名度的茶品牌,如英国的“立顿”,其在营销中就是使用了文化营销手段,让其得到了极大发展,成为著名品牌,每年有很多的销售额,这一个品牌就超过我国的茶叶出口总额。可见,我国也需要借鉴,充分利用文化营销手段,提高我国在国际上的竞争力,塑造出具有我国特色的知名茶叶品牌,通过品牌的效应促进销售额的增加。

三、茶品牌建设中的文化营销创新

(一)茶叶文化营销的价格变化。茶文化应不局限在其本身,以其为中心产生的一系列现象,如物质、习俗、精神、行为、心理。茶文化及其品牌建设是相互促进的,品牌就是要给人们提供更高品味的可感悟的质量,这是品牌的特点。品味高低具体有感和悟,即质量和文化。品牌的茶叶,消费者会觉得价值较高,有文化含义,人们会争相购买。让茶增值,增加经济效益,实现更好的发展,这就需要注重文化营销,促进品牌建立。比如,可以利用影视营销手段,例如安溪县就曾经和电视台合作拍摄了一部电视剧《婀娜公主》,在当地进行拍摄,将茶乡生活作为电视剧的背景,其中具有闽南特色,剧本也和当地的文化因素进行结合,其中就包括茶文化,将铁观音作为素材,该剧获得了一定的成功,不仅提高了该地铁观音的知名度和影响力,还让其他文化因素也提升了知名度,为当地的社会效益及经济效益都得到提高。(二)茶叶文化营销的品牌战略。1.深度开发茶文化建设品牌文化,提升品牌价值社会经济不断发展,茶叶行业的竞争也日益激烈,因此,为了获得可持续发展,茶品牌就需要注重文化建设。品牌文化及价值具有利益互换点,这就需要找出这个点并进行充分的利用,让品牌可以内外共赢,内在文化得到有效传播,促进外在价值利益的提升。比如,蒙顶山茶品牌文化就是在其茶文化基础上进行的,继承其独特历史文化底蕴,融入新时代文化元素,打造自身的品牌内涵,加强品牌的个性,这样可以增强品牌的差异化价值。蒙顶山茶文化已经申报了“世界重要农业文化遗产”,如果成功,将会极大提升其知名度,获得更多人的认可,提高其品牌价值。2.注重品牌形象包装形象包装也是品牌建设中的一个重要部分,这一工作中主要包括几项内容,有品牌的定位、个性、包装及推广。品牌的个性就是其人格,每个品牌都有不同的个性,因此,茶企业应该要在有效的市场调查基础上,确定目标群体,之后给品牌赋予相应的个性。比如,福建白茶,这一种茶具有清新淡雅的特点,还有一定的保健功能,其目标群体就可以是都市中的中老年群体及女性白领群体。企业就可以以此为依据进行品牌建设,可以分别为这两个群体建设不同的品牌个性,都市女性白领,个性就要是体现健康生活、具有时尚活力的;中老年群体的,品牌个性就需要是健康使者、稳重大方、养生专家,这可以有效吸引那些注重身体健康的中老年群体[1]。品牌个性具有一定的自我表达及象征性意义,因此品牌个性需要准确定位,这样才能有效的引起消费者的情感共鸣,让品牌和消费者之间建立良好情感关系,发展一批品牌忠实消费群体,促进品牌稳定发展。在推广品牌方面,企业需要充分利用媒体平台,充分发挥出他们的作用,采取立体化方式进行宣传。还要创新宣传手段,当前是信息时代,企业要充分利用移动互联网这一载体,通过多样的方式进行宣传,如事件策划、公关。、名人效应、软文、草根力量、正面话题炒作等,可以让品牌以最快的速度产生轰炸效应,让更多人知道品牌的存在,提高其知名度、美誉度及影响力。(三)茶叶文化营销的产品附加值要对茶文化产业进行创新,就要实现茶产业文化,发展一条产业链,可以从茶叶本身对其延伸,如茶器茶具、茶叶包装、茶旅游等。比如安化的黑茶,其所在地的文化部及宣传部就要组织摄影家、作家、专家等进行能体现黑茶文化的作品创造,包括图书作品、影视戏剧等,并且注重这些作品的深度。另外,还要加强黑茶文化窗口建设,进行黑茶博物馆建设,将其建设成最具影响力的宣传阵地。另外,需要充分发挥茶园的生态优势,对其进行科学规划,建设一批茶旅游休闲生态园、茶博览园、茶文化园,形成有品味、具有影响力、有规模的茶旅游特色园区。将茶文化村落、人文内涵、自然山水、生态茶园作为依托,策划出有效的茶文化主题旅游产品。让国内外旅客都可以参与到其中,加深他们对茶文化的体验。可以将茶馆作为弘扬茶文化的主要阵地,能够在原基础上,注重地区特色,促进茶馆业的整体提升。需要追求综合、多样的茶馆功能,能够将多种功能融合到一起,如休闲娱乐、信息交流、品茶、审美等,满足人们不同的消费需求。以茶叶为中心,开展多样的文化活动,比如茶艺、茶文化创作活动、茶歌、万人品茶、茶舞等。地方政府可以引导茶企业都参与到投资建设茶叶庄园,将其发展成一个有效载体,集多种功能于一身,如产品、文化、生态及观光休闲等。企业需要发挥自身的主观能动性加入到建设及传播茶文化中,通过建立博物馆及创意馆等方式,将茶叶的文化及传统文化有机组合,进而促进企业品牌的提高。还可以采取媒体、影视作品、明星效应等方式对文化营销模式进行创新,采取品牌营销差异化经营方式,提高企业自身的竞争力,丰富茶文化内涵。通过在茶产品中加入文化精髓,可以让其从商品转变为影响生活的媒介,让其附加值增加,进而提高品牌的竞争力,提升其在国际市场上的竞争力。茶叶生产地要注重旅游观光茶园建设,为游客提供旅游胜地,让他们可以进行参观浏览,在茶园中进行休闲度假,让游客有可以观看的风景,有茶可以品,可以购买茶产品。在建设茶园中需要坚持经济学和生态学原理,将其作为指导,要按照可持续发展战略进行观光茶园设计,让茶叶可以实现社会、经济及生态效益的和谐统一,深层次、多角度的对其进行开发,改变和创新以往的低效生产模式。注重茶文化纪念品建设,当前游客对茶文化纪念品较为喜欢,其不同于一般的纪念品,在欣赏、收藏以及使用的价值方面都要更优秀。一般茶文化旅游购物中,游客购买的都是高档茶叶,还有适应时代要求的保健茶叶、邮寄茶叶、绿色食品茶叶[2]。在包装上,要开发包装精美的高品质茶叶礼品、日常用品及茶叶食品。可以加强建设茶文化休闲村,真正懂得喝茶的人、对茶具、水、茶叶等都很讲究。因此,可以在环境优雅清净的地方建立茶文化村,选址如果可以依山傍水就最好了,在文化村中建设品茗室、茶史馆、茶具室、茶楼、茶具专卖店等,如果有条件可以建设茶叶批发集散地。文化村中可以定期的举办斗茶会、评茶会、茶文化学术交流、茶文化讲座等,将我国各地的饮茶风俗展示给更多的人。另外,公共关系职能也是一种有效宣传方式,需要充分利用,传播及沟通茶文化,对其进行宣传推广,对塑造形象具有积极作用,这也算是一种无形资产,在技巧及目的上要比其他传播更好。因此,可以将茶叶和公共关系进行融合,一起进行新闻事件策划及宣传。(四)茶叶文化营销的市场竞争力。可见,文化营销对茶叶品牌建设具有积极促进作用,可以提高茶企业的市场竞争力,因此,企业需要建设差异化的品牌文化,要创新茶文化内涵,挖掘茶叶的升值能力。通过茶产品的文化内涵及表现形式的创新,加强茶产品的原本品味魅力,将产品和现代品味生活进行深度的结合[3]。企业要用全新的角度去理解我国的传统茶文化,除了赏、品、饮层面,还需要去对茶的品味及其中的人文进行拓展及创新。将更多的文化内涵加入到产品中,让茶产品可以形成文化符号意义,进而让茶产品的升值能力得到提升,为其创造更多的文化附加值。

四、结束语

综上所述,我国茶叶行业缺乏知名品牌,在品牌建设方面不足,这就需要加强茶品牌建设,要充分发挥出文化营销的作用,采取有效营销策略,提高品牌的影响力、知名度及美誉度。

【参考文献】

[1]刘伯瑾,陈卓.基于茶文化的茶品牌建设研究--以四川蒙顶山茶为例[J].山西农业科学,2017(5):851-854.

[2]张岩.茶品牌的文化营销手段研究[J].福建茶叶,2016,38(11):46-47.

[3]徐曼.国家文化创意产业战略视野下的江西茶业品牌创新模式探索[J].农业考古,2014(5):328-331.

[4]姜含春,赵荣.品牌文化和茶业品牌战略[J].农业考古,2005(4):1-5.

作者:吴凯雷 单位:江西省社会科学院历史研究所

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