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概念书店文化营销策略分析

1研究背景及意义

1.1研究背景。随着人们物质条件的改善,精神需求日益提高,文化营销成功地满足了消费者消费需求从低层次向高层次的转变。概念书店的优势在于其产品包含丰富的文化因素,实施文化营销具有得天独厚的优势。1.2研究意义。在信息技术日新月异、电商迅猛发展的今天,一部分面向小众群体、知名度不高、书本种类不多的书店经营步履维艰甚至逐步走向末路,概念书店的出现,为这类独立书店另辟蹊径。本文通过分析文化营销的内涵、特点,结合概念书店现状及其特征,提出概念书店的营销策略,对提高概念书店在市场中的竞争力具有较强的现实意义。

2文化营销的概念及内涵

2.1文化营销的概念。文化营销是把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式,又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。2.2文化营销的内涵。从企业文化来看,文化营销是以消费者的满意作为最终目标,在市场营销中,有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观为手段,来达成企业经营目标的一种战略性营销活动。因此文化营销强调的是物质需要背后蕴含的文化内涵,是通过文化为媒介,将各种利益关系群体联系在一起,发挥协同效应,以形成企业长期竞争优势,由此可见文化营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。

3概念书店实行文化营销的可行性分析

3.1概念书店介绍。所谓概念书店是指由民间私人创立经营的,注重以独特自由的精神、反对以默守陈规的形式来经营的独立书店的一种创新形式。相比传统的实体书店而言,概念书店具有鲜明的特色。它个性丰富、主题鲜明、追求创新,服务周到、环境舒适,所售书籍种类较少,主要偏向于文学、艺术、旅游、生活等类型的书籍。除了书籍的销售,还经营特色创意文化产品、饮料点心等。除了销售文化产品,其店面环境也是一大特色,它的店面装潢富有文化气息和舒适的感觉,给顾客提供了一个静下心来阅读的环境。这样的概念书店,其经营者往往对于书籍有其独特的执着,将所售的书籍和文化创意产品融入了自身的喜好和选择,有的甚至于理想高于盈利。3.2概念书店文化营销的必要性及可行性。随着经济与科技的飞速发展,概念书店一方面承受大型图书卖场的压力,另一方面又受到电子商务网站和数字化媒体的冲击,自身盈利能力有限,生存状况很是不乐观,内忧外患亟需解决。通过文化营销,可以在尊重经营者人文价值观的基础上应对各项经营问题。从概念书店自身特征来看,概念书店都有着各自的主题,表达的是经营者的个人理想和文化追求,商品除了书以外,其他的明信片、饰品、纪念品等都是很好的文化传播媒介,这种特质正与文化营销的内涵高度一致,非常适合文化营销。从消费者的角度来看,随着生活质量和教育水平的提升,人们对文化知识越来越重视,消费重心逐渐向文化商品和服务转移。而概念书店的经营目的就是传达文化理念,如果能够合理利用文化营销手段,就能够获得更多消费者的青睐。

4概念书店经营的现状及问题

4.1概念书店经营的现状。概念书店新的书店形式,虽然经营模式有着独特之处,但仍然面临一系列窘境:铺面租金不断上涨、图书销售利润过低、电商冲击猛烈,一路坚持走来实在艰难。现有的概念书店为读者提供一个文化氛围浓厚的、安静的读书环境,其售书的收入只占很小一部分,收入大多来自于茶饮点心及纪念品等。4.2概念书店经营的问题分析。(1)书籍类型少且更新慢。概念书店书籍种类主要局限于旅行、艺术、绘本、文学或其他主题类图书,很大程度上体现了经营者的兴趣爱好和人文情怀,因此书籍种类和整体数量往往有限且更新较慢。(2)知名度不高。目前市场上概念书店越来越多,但大多类似,很少有其突出的特色而使得其品牌能够深入人心。为了提供一个幽静的阅读环境,概念书店一般不会开在喧闹的繁华街区,而且经营者大多广告意识薄弱,概念书店的宣传力度不够。(3)价格偏高。概念书店主要经营的是文化产品,文化产品的独创性、非同质性和生产过程中的垄断性,为其价格的提升提供了依据。另外,概念书店喜欢销售精美的手工艺品,人力成本的提升,增加了文化产品的成本。以此为基础的文化产品定价对于概念书店的主流消费者,即20~29岁的群体而言是偏高的,他们都是些在校学生或者毕业没多久的人群,没有稳定的或丰厚的收入经常购买这类产品。

5概念书店文化营销策略

文化营销是一个全面、系统的整体工程,从产品定位、价格制定、渠道建设、促销策划等方面都要渗入文化因素,充分发挥文化的影响力,将文化理念用正确恰当的方式和途径传达给消费者,才能使概念书店在强敌环绕的市场环境中站稳脚跟,实现长期、健康发展。5.1概念书店文化营销的产品策略。根据问卷调查,概念书店的顾客群里主要是20~29岁人群及学生,因此这类人群是书店的主要目标顾客,产品定位需以这类消费者的需求为基础。种类的局限性是概念书店不可避免的弊端,但可以根据消费者的需求进行改善。这类消费者钟爱的书籍主要是小说、文学或历史类作品及艺术作品等,可以将这些作为主要书籍类销售对象。除了书籍之外的产品和服务是概念书店相较于传统书店的特色,在文化营销中,可进一步挖掘产品的文化内涵,提升产品附加值,开发更加丰富的文化创意产品,不仅可以获取通过文化带来的附加值,更可通过产品向消费者传递企业自身的品牌文化理念,与顾客形成观念上的交流。5.2概念书店文化营销的价格策略。概念书店在制定商品价格时,要注重年轻消费群体的价值判断准则和他们的消费水平,以此作为定价参考。顾客群体主要是学生等年轻人,收入不高,他们在选择商品时也比较在意价格。面对这样的顾客群体可以实行差别定价,对于这类顾客所喜好的普通商品和书籍种类可以适当地降低价格,增加销量,树立口碑,扩充顾客数量,但店里的创意性产品或特色手工产品在定价时则应坚持其价值导向。另外,老顾客可以提供权益消费,可以分期付款或者延后付款。5.3概念书店文化营销的渠道策略。电商的发展给概念书店带来了竞争压力,但是互联网是把双刃剑,如果合理利用,是可以给概念书店开辟新的“战场”。首先,概念书店可以开通自己网店,线上线下经营,其本身具有的实体店给网店带来了品质的保证,会增加更多的顾客。其次,网络除了销售,还是一个与消费者交流的平台,也是重要的宣传平台,可以将产品销售、品牌营销及客户关系管理三者紧密结合,与线下互补融合,增加用户粘性,吸引更多新“粉丝”。5.4概念书店文化营销的促销策略。概念书店品牌文化的传递,需要经过消费者的体验,并产生情感的共鸣,才能获得消费者的认可。概念书店的促销可以采取体验营销和情感营销相结合的方式。通过体验营销,免费提供一些杂志读物和舒适的阅读环境以吸引消费者来体验概念书店的服务,同时带动其他产品和服务的销售。还可以给店里的老顾客建立档案,在节日和其他重要日子为顾客送上问候等。概念书店也可以不定期举行一些读书交流活动和作家签售会,以吸引一些爱书人士。

作者:郭志勤 周旭艳 单位:河海大学企业管理学院

参考文献

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[5]王艳,郑立鑫.论城市特色书店的经营模式创新——以杭州“枫林晚”书店为案例[J].现代城市,2013(4).

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