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中国元素在丝绸文化营销的价值研究

摘要:蚕桑丝织是中国的伟大发明,丝绸文化曾为中华民族的一个辉煌。如何重振中国的丝绸产业,引入中国元素,提升丝绸的文化价值,实施文化营销战略具有重要意义。实践研究表明:中国元素在丝绸文化营销中具有强烈的文化识别性、获得认同感、带来高附加值;中国元素的择取和运用要注重形神兼备,体现“中国情结”;在产品开发上要突出高端性,以“还原”中国丝绸文化本来的高品位;在设计和营销上要与当下的文化及发展趋势相结合,切合国内国际市场的需求;万事利的成功转型升级之路是一个很好的例证。

关键词:中国元素;丝绸文化;营销;价值

中国是世界上最早种桑、养蚕、丝织的国家,拥有众多优秀的丝绸工艺品种。丝绸作为中国的代表性产物,在中外交流发展的历史中具有重要的价值和地位,尤其改革开放以来,丝绸曾成为中国重要的出口创汇产业之一。进入21世纪以来,随着西方丝绸产业的不断发展,中国丝绸产业逐渐衰微。如何振兴发展传统丝绸产业,除了在工艺、技术上的革新以外,以文化带动营销的理念也是得到业界的普遍的认可。随着现代社会物质需求不断得到满足的情况下,消费者愈加重视产品中所蕴涵的文化情愫。文化营销已逐渐发展为市场营销方法的新趋势。菲利普•科特勒指出:文化开始成为营销人员深度关注并努力发现的重要因素,并且在开发新产品中也大量引进文化因素。“企业通过在产品的营销过程中融入一定的文化因素来创造企业的差异化竞争优势,这种差异化竞争优势主要体现在产品本身的竞争力和服务的竞争力上。”①越来越多的西方设计师在中国元素中寻找灵感,织锦刺绣、写意泼墨、云龙图腾、青花瓷等中国民族特色的元素频频出现在LV、Dior、Prada、Chanel等品牌中②。

一、中国元素在丝绸文化营销中的价值

1.具有明显的文化标识性。标识性是一个品牌区别于另一个品牌的基本属性,是消费者认知进而作出购买行为的基本条件,品牌形成了某种文化上的标识性,就会给消费者赋予更深层的联想意义,甚至于使消费者产生品牌上的爱恋与忠诚。一般来说一个品牌在消费者心目中建立起具有联想性的意义,需要一个较长的市场竞争过程。但中国元素与丝绸文化营销的结合,在品牌建立和竞争中具有独特的意义,这是因为对国人来说,这些中国元素的文化符号本身就存在人们的记忆中,容易被识别或联想,在国际市场上中国丝绸之路的历史记忆和长期来的对外交往,中国的传统文化以不同的形式已经被越来越多的外国人知晓和接纳,“中国元素”、“中国风”在一些品牌上的应用也很容易被识别。2.具有强烈的认同感。为什么中国新生代热衷于去买欧美等国大品牌,甚至对质量不过关的快时尚品牌爱不释手,也不愿意去买我本民族的中国品牌,这就是文化自信的缺失。如今,随着中国的改革开放,政治开明、经济实力增强,国际地位的提高,国人对中国传统文化的价值认同正在不断得到强化,一项调查研究表明,中国元素与产品购买可能性存在显著正面的引导作用。当大多数中国人还沉浸在对泊来之物津津乐道的同时,西方社会也刮起来了唐装、汉语、青花瓷、龙凤等中国元素的热潮。在这个文化大交流时代,中国正以与世界各国和平共处、共同发展、文化包容的大国形象呈现在世人面前,在全球化传播语境下的中国元素也越来越多地传播到世界各地被接受和认同。鲁迅说得好,越是民族的,就越是世界的。3.具有高附加值。长期来我们的丝绸产业走上了一条以数量型、低价格、贴牌加工无自我文化自我品牌的难归竞争之路,对本来具有丰富历史文化蕴涵的中国丝绸文化却被遗忘、忽略、丢失,没有很好去挖掘与发挥,在当今文化营销、品牌竞争为主流的市场环境下,谈何附加值。如何提升丝绸产品的附加值?从丝绸本身的属性和特性来看,材料上的突破存在一定的局限性,也不利于丝绸本身的价值体现。只有当丝绸与艺术、文化等完美结合的时候,其艺术性超过了其实用价值,丝绸产品的价值也会成倍增加,加之品牌的运作增值效果会大不一样。

二、中国元素的开发路径

1.“形”“神”兼备,有机融入。中国文化博大精深,内容异常丰富,从符号学的表征系统角度,可将中国元素归纳为:文学艺术类、历史人物类、服饰类、饮食类、景观类、建筑类、传说类、色彩类、吉祥符号类等。要处理好中国元素的表里关系,在注重其“形”的同时,更要注重其背后的“神”,要充分挖掘中国元素的内含,在中国元素的运用过程中,要避免无意义的简单拼凑,更要避免中国元素的消极运用。丝绸文化产品种类很多,有服饰、工艺品等,在具体设计时不同的用品有其内在要求的契合性,要注重有机联系和开发。2.走高端、个性化路线。中国丝绸文化在人们的历史记忆长河中,总是以其精美、高雅、华贵来表征,因此丝绸文化营销走高端路线有其天然的禀赋,也正是中国元素的开发运用重塑中国丝绸文化辉煌获取高附加值的用意所在。同时,要迎合文化产品个性化消费发展的需求。然而,长期来许多企业热衷于薄利多销,无差别化走低端竞争,到头来步履艰难,甚至亏损倒闭。中国丝绸文化产业需要技术创新、产品创新和营销创新,回归丝绸文化本来的气质。3.顺应多元文化交融的趋势。中国元素是中华文明的原始记录,也是时代前行中的文化结晶,中国元素是“传统”、“现在”、“未来”、“民族性”、“世界性”等时空因素不断交互影响着的一个动态开放的体系。当今时代多元文化交互发展,要积极顺应这一变化趋势,作为丝绸文化产业汲取中国元素不能简单死守“传统”,要处理好传统与创新的关系,要与世界各国的不同审美观联系起来,处理好本土文化与外来文化的协调发展、融合吸收的关系,在传承中国文化内涵的同时,要吸收、借鉴外来文化的优秀形式。

三、万事利的转型发展启示

万事利创建于1975年,与其他丝绸企业一样,尝到过创业期的艰辛和实现盈利的快乐,到了上世纪八十年代中后期,丝绸行业出现了一片兴旺景象,正当许多企业筹划扩大生产时,万事利的决策层开始意识到存在的潜在危机,如何提高丝绸产品的当次、怎么发掘承载着五千年中国历史的丝绸文化内涵、怎样塑造和传播万事利品牌等等问题一一成为万事利的战略和策略思考,提出要实现丝绸产品的高附加值,“一靠品质好,二要负载的文化因素多”,可以说将中国元素引入丝绸文化营销中其价值和意义,万事利人早有认识,并不断行动着。1.让中国元素+“大事件”,谋求高端传播如何让中国元素的文化印记进入世人的视野?浙江万事利丝绸集团做出了积极的努力和探索,2000年9月,万事利作为中国丝绸行业唯一的“赴美大使”随文化部出访美国,并带去了“黄河之梦”的大型时装秀。在这场时装秀上,万事利的丝绸服装让含蓄庄重的中国文化得到了完美诠释,也让世界看到了中国丝绸服饰的极致精美。此后,万事利积极利用国际重大会议、赛事等活动,积极宣传推广中国丝绸。如2001年,万事利成功地为亚太经合组织(APEC)与会领导人提供的丝绸唐装面料及丝绸饰品。在北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等大型盛会上,万事利不时地推出各种系列演绎着中国丝绸文化的魅力。2.让中国元素+科技,谋求文化产品创新万事利不仅看重中国元素在丝绸文化营销中的应用,关键还在于丝绸文化产品的开发需要品质,进而需要强大科技的创新能力。万事利早在上世纪九十年代就向德国、意大利等国引进国际一流相关设备,从而逐步走上学习、消化和自主创新之路,2011年,万事利建有丝绸行业唯一的国家级企业技术中心。技术创新能力为万事利丝绸文化产品的开发奠定了基础。万事利运用先进技术,除了生产设计出精美的丝绸服饰,近年来,采聚中国元素的精华开发了名著系列、诗书系列、国画系列等丝绸文化产品,比如用最新的数码科技印花技术打造的丝绸邮票册《四大名著》、丝绸织锦版《道德经》、丝绸印花版《西湖情韵》、全丝绸版的《孙子兵法》、真丝印花精品《图兰朵》等等。这些蕴含中国情结的高端丝绸文化产品赢得了国内外客户的青睐。万事利实现了从“产品制造”到“文化创造”的跃升。3.让中国元素+国际大牌,谋求中西文化融合,创世界名牌2013年,出于品牌建设和发展的需求,万事利集团引进了原法国爱马仕丝绸的CEO,并成功收购了法国的MARCROZIER百年丝绸品牌,希望借法国丝绸发展的成功经验来推动中国丝绸产业的发展。在此基础上,万事利创建了WENSLI高端丝绸品牌,通过吸收法国、香港的优秀设计理念,着力打造具有中国民族特色有符合现代审美需求的时尚丝巾品牌。经过近几年的不断努力,万事利丝绸正不断走向国际化、时尚化,成为中国丝绸企业的杰出代表。

四、结语

中国丝绸产业要寻求突破,注入中国元素提升文化内涵,走文化营销、品牌化创新之路。中国元素与丝绸文化产品的结合具有较强的文化符号性,从而可以带来文化上的识别、认同和附加值。中国元素蕴涵丰富具有宽泛性,题材的选取和运用要恰到好处,注重形神兼备。丝绸文化产品的设计要讲究艺术性,更要重视市场性,毕竟要通过市场交换才能实现其价值,因此中国元素的引入要进行现代性的转换,切合消费者的需求口味。在多元文化交融的市场环境中不能固化中国元素,要善于学习汲取他人的长处。中国丝绸文化产业要回归到走高端路线,不仅微观层面的企业要转型升级,在宏观层面要有中国丝绸文化产业战略上的引导。

作者:李建亮 伍海环 单位:浙江理工大学

注释:

①朱陶.论文化营销构念[J].重庆工商大学学报:社会科学版,2011(5):15-16.

②邵龙宝.中国元素:实现中国梦的文化基因[J].兰州学刊,2013(7):5-10.

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