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进口白兰地在中国文化营销策略分析

[摘要]文章围绕进口白兰地在中国市场的营销现状、中国文化营销上存在的策略性问题、在中国市场的文化营销策略三个方面展开讨论,并对进口白兰地在中国市场中的发展情况进行了分析,最终提出了一些理论建议。

[关键词]进口白兰地;中国市场;文化营销策略

白兰地,从狭义上理解是指由于葡萄发酵、蒸馏后得到高纯度酒精,再使用橡木桶储存而制得的酒类。从广义上理解则是以水果为原材料,在经过发酵﹑蒸馏﹑贮藏等工艺后酿造而成的酒类。我们日常所说的白兰地通常都是指由葡萄酿造而成的白兰地,若是以其他水果为原料而酿造而成的白兰地,应在前面加上水果的名称。白兰地产业无论是在生产、营销还是在消费过程中都具有丰厚的文化底蕴。实际上,白兰地酒在中国也具有十分悠久的发展历史,它之所以不如白酒、啤酒的普及度高,很大程度是由于工艺局限以及宣传不足等原因造成的。近几年随着媒体宣传力度的加大,白兰地也逐渐出现在公众面前,成为了一种高端酒品。现阶段的白兰地市场,是一个集技术、传播与市场为一体的综合性产业。本文以进口白兰地在中国市场的营销现状为出发点,对进口白兰地在中国市场中的文化营销策略进行了分析。

1进口白兰地在中国市场的营销现状

1.1以制度推动发展

在白兰地市场的不断发展下,各种类型的白兰地陆续向市场推出,并出现在各大超市、商场的柜台中,这些白兰地的质量鱼龙混杂,一些酒商为了牟取利益将一些质量不达标的白兰地向市场销售。针对这一现象,政府不得出台相应的法律法规对白兰地市场进行规范。2003年,我国首次出台了法律法规用于规范白兰地酒的成分和比例,2006年继续出台标准用于规范白兰地的产地与产量,直到2008年,我国法律进一步对白兰地酒的年份进行了明确的定义,这些法律法规的陆续出台足以表明我国对白兰地酒的重视度越来越高。同时,这对白兰地酒制造商也具有一些负面影响。2012年禁酒令等政策的颁布,使中高端白兰地酒在我国的市场占有份额不断缩水,尤其是对进口白兰地酒来说可谓是致命一击,这就刺激了白兰地就业改革的产生。而我国食品工业的“十二五”规划又提到必须将白兰地酒的发展划入重点规划项目,逐渐使用果酒来替代传统的粮食酒,这对于品质以及工艺都极其具有保障的进口白兰地酒来说是一个极大的发展机遇。

1.2与国产白兰地差距逐渐缩小

在大多数消费者理念中,白兰地酒始终是进口的更为醇正,认为国产白兰地酒不管是在种植、酿造还是储藏等环节的工艺都无法与进口白兰地媲美。在白兰地酒领域中,一直以来都有“三分酿造、七分种植”这一说法,就拿种植这一环节来说,国产白兰地酒制造商无论是在管理方案、制造工艺还是在人员素质方面都不如国外酒庄。但正是由于消费者的这一理念,导致国产白兰地酒商的危机感加深,开始在制造工艺方面大下功夫,目前已有越来越多的国内白兰地酒商所生产的白兰地酒在市场中大受好评。在最近几届的葡萄酒大赛中,各种重大奖项屡次被国内白兰地酒商所夺得。由此可见,以往在品质、特色等方面都占据明显优势的进口白兰地酒正在被国产白兰地逐渐拉近差距。

1.3市场回暖

根据2016年海关发布的统计数据得知,进口瓶装白兰地以及散装白兰地的进口数量均呈现出不同程度的下降趋势。在前面三个季度中,瓶装白兰地酒的整体进口数量呈现出回温现状,而排名较前的进口国也未发生过大的变化,仍以法国为主。在进口数量方面,智利的增长率排名第一,新西兰的进口数量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在国产白兰地酒方面,国家有关数据显示,2016年1—6月,中国白兰地产量为2.21万升,同比前两个季度下降了4.54%,销售额达25.14亿元人民币,与前两个季度相比增长了0.53%。由此可见,国产白兰地酒也逐渐走出了销量低的阴霾。

2进口白兰地在中国文化营销上存在的策略性问题

2.1难以建立理想的品牌效应

当前市场中销售的进口白兰地酒种类十分多,并没有较为突出的品牌,存在品牌张力不足的问题。品牌对于任何一个产品来说都是一种形象代表的符号,消费者在看到品牌时立刻能够联想到它所对应的产品是什么,然而在现阶段的白兰地市场中,基本没有任何能够给消费者留下深刻印象的品牌,它所给消费者呈现的仅仅是一个眼花缭乱的格局。对于商品来说,没有品牌便意味着不存在品牌效应,从而很难在消费者心中形成良好的口碑,并吸引忠实的消费者。

2.2产品诉求缺乏明确性,卖点分散

进口白兰地酒在进入我国市场的初期阶段时,人们对于它的印象主要为“高端酒品”,要想在中国市场中获得更大的份额,这一定位必须得到改变,必须针对不同的人群推出不同的产品,满足各层次人群的需求。我国大部分消费者对于白兰地酒的文化缺乏了解,难以分辨年份酒、陈酿、酒庄酒等专业术语,因此难以辨别价格定位是否符合产品定位。此外,大部分进口白兰地酒商都是以自我审美及需求为出发点来设计产品卖点,很少考虑中国消费者的真正需求,尽管酒庄背景、酿造工艺等内容时常出现在白兰地酒的宣传广告中,但是由于消费者普遍缺乏相关知识,导致这些宣传所起到的效果微乎其微。

2.3市场推广与广告宣传无法同步

大部分进口酒商在白兰地酒的广告宣传中未考虑到宣传力度,导致宣传效果不佳。我们在日常生活中常常可以看到来自各种途径的白兰地酒广告,消费者在不断的广告刺激下逐渐建立了对白兰地酒的深刻印象,尽管如此,消费者却无法获取这些白兰地酒的购买途径。而在口味方面,大部分进口酒商在产品设计时未做好充分的市场调研工作,仅以自己的喜好来判断中国人的需求,因此所推出的产品往往与中国消费者需求不匹配。在销售渠道方面,国外酒商习惯于采用传统的招商模式,如大型展销会等,而实际效果却微乎其微,甚至无法赶上人数规模仅为几十人的小型白兰地酒鉴赏会。

3进口白兰地酒在中国市场的文化营销策略

3.1将企业文化与产品特色相结合

进口白兰地在中国市场的文化营销无法离开企业以及产品自身文化的依托作用,在整个生产经营过程中,企业文化是最根本的指导纲要。企业必须让内部员工熟悉企业文化、产品文化以及产品的发展历程及属性特点,这样可以进一步增加员工之间的凝聚力。此外,在向市场推广进口白兰地酒时,酒商也应注意产品特色以及产品文化的推广,消费者只有了解了产品丰富的历史文化底蕴,才会进一步刺激消费欲的产生。

3.2将地方特色与产品文化相结合

白兰地酒不单是一种商品,同时也是一种地方特产,因此酒商必须站在地区的角度来促进白兰地酒的发展。在西方国家中,这一类成功案例已不是特例,如法国波尔多国际葡萄酒以及烈酒展览会的开展,不仅有效加强了各国葡萄酒文化的相互交流,同时也对当地葡萄酒文化的推广起到了极大的推动力。

3.3将产品文化与餐饮文化相结合

目前,国外白兰地酒商通常都是通过与酒店、KTV等娱乐场所进行合作的方式进行营销的,这些娱乐场所的服务员会向根据消费者需求介绍相应的白兰地酒,但大部分服务员均未受过专业的培训,对于白兰地酒的产品知识以及文化知识仅停留在表面,再加上国内白酒、啤酒的市场份额较大,导致这种营销模式的效果存在一定的局限性。因此,要想加深消费者对白兰地酒的印象,国外酒商就必须针对自身品牌进行有效的宣传,并在传统营销渠道的基础上开通一些更具针对性的营销渠道,如白兰地酒餐吧、酒窖等场所。

4结论

综上所述,国内白兰地酒与进口白兰地酒在品质、特色以及口感等方面的差距都逐渐缩小,在这样一个充斥着竞争的市场中,酒商要想冲破障碍,就必须从文化营销的角度寻找到新的突破关口,提升自己在中国市场中的占有率,从而实现进口白兰地在国内市场的可持续发展。

作者:孙铭璐 单位:张裕富郎多进口酒销售公司

参考文献:

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