企业文化营销消费者认同观念研究

一、企业文化营销理论概述

第一,文化营销具有时代性;文化营销的目的是为了满足消费者的高层次文化需求。每个时代的消费者对文化需求是不同的;第二,文化营销的系统性;企业所要传播的核心价值观念是在特定的市场环境和社会文化中,以企业文化、消费者文化为基础,运用企业创新能力构建的一个完整的系统。第三,文化营销的导向性;一是文化理念来引导营销全过程,从更高层次上来说是把其与社会和消费者的价值观进行有效得沟通。绿色营销就是在环境保护的价值者上符合消费者的价值观或者想法而产生的。二是可以对一种消费观念和消费行为进行引导,从而影响消费者的消费观念进而概念其生活方式和生活习惯。第四,文化营销的个性化。文化营销的个性就是指企业在开展文化营销活动中与其他企业在同质化产品进行区别,识别品牌的文化个性。这种个性容易被消费者所区分,易于提高企业和品牌在消费者心目中的形象。

二、企业在实施文化营销中存在的问题

在当代乍民妥,企业为了适应新的营销环境,已经把文化营销作为一种新型的营销手段来向消费者传递其文化价值,这是一种客观的发展趋势。但是,对于大多数企业来说,对文化营销还是缺乏准备,甚至有时表现得事与愿违。我国企业在实施文化营销过程存在以下主要问题。首先是文化营销缺乏理论指导,因为文化的范畴太广泛,到目前为止还没有一个明确的定义,所以每个人对文化的理解也就有所不同,这就使得企业在实施文化营销的过程中没有一个统一的认识。大部分的人都把文化营销中的文化看成是低俗的文化,是迎合少数大众的低级趣味的文化。一些企业为了提高自己的形象,在挖掘历史的过程中,歪曲历史事实,导致了令消费者反感的后果。把文化营销中的文化歪曲为低级趣味的文化,不是文化营销所要达到的结果。文化营销缺乏理论指导,最终导致的结果就是会失去消费者,遭到消费者的反对。其次是广告和文化营销概念混淆,许多企业在进行市场营销活动时,都认为文化营销就是广告,企业加大广告投人就会提高企业的知名度,就会形成企业的品牌优势,最终提高经济效益。如社会地位、象征等等。

三、企业文化营销实施的策略

企业文化营销的实施其实是一个很复杂并且全面的过程,需要企业整合企业一切可以整合的资源,并且调动诸方面的市场营销策略参与进行。文化营销策略渗透到市场营销的全过程,在产品策略上,要对实施文化营销的目标市场进行市场调研。在企业实施文化营销的过程中把文化作为其核心,文化是目标市场中消费者文化理念和企业产品文化含义的契合。在实际的应用过程中,企业在关注其产品文化含义的同时,还应把重点放在对目标市场消费者文化理念的关注上,并以此找到两者的共同点。企业在实施文化营销的过程中要首先对目标市场消费者的文化进行调研,主要包括目标市场的风俗习惯、人文环境、人口特征等等、最为关键的是调研目标市场消费者的文化理念,这对企业对于目标市场的选择具有深远的影响。另外应找出企业和目标市场消费者的文化共鸣点。企业在文化营销的实施过程中,关键的一点就是文化,因此,企业通过文化来找到两者的结合点,也就是共鸣点。每个企业的文化是不同的,而且文化又是不易复制和超越的,所以,企业可以保持其长期的竞争优势。如在我国几千年的历史文化中,-福0是一种吉祥的代表,是人们美好愿望的具体体现。有福星高照、福如东海、福寿齐天等等,这都代表着人们的一种愿望。金六福就是利用了中国传统文化中的/福0文化,用文化来创造产品,用文化来吸引消费者,打造了独特的文化产品。企业在获得经济效益的同时,还提高了企业形象,获得大量消费者的喜欢。品牌策略中把企业的产品文化融人到品牌当中去,使文化成为品牌的灵魂,建立起一种伟大的品牌,引导目标市场消费者甚至于潜在消费者的购买倾向,提高该产品的销售。在如今的消费市场上,消费者在购买产品时,更多地重视品牌的力量,在同质化产品中选择有品牌价值的产品-农夫山泉0之所以能在同质化严重的矿泉水和纯净水产品中独具特色,就是因为它的品牌带给了消费者一种回归自然、返朴归真的感觉,这就与消费者渴望自然的文化心理相吻合。在价格策略上,融人文化因素,消费者在购买所需产品时,更看重的是产品本身所蕴含的文化内涵,只要目标市场上的消费者心理能够接受产品的代价,就是合适的价格在促销策略上企业通过市场传播,传递该企业或者产品的形象、功能、属性等信息,帮助消费者认i只产品并且通过使用该产品,能够给他们带来所需的利益,引导消费者的购买欲望。促销主要包括广告、人员推销和公共关系等等工具和手段。现阶段,消费者对于文化需求的追求越来越迫切,因此,文化在现在的促销中发挥着举足轻重的作用。文化促销策略可以拉近与消费者之间的距离,打动消费者,激发消费者的购买欲望。

作者：张艳菊李欢工作单位：甘肃政法学院经济管理学院