畜牧兽医文化营销实施思考

一、企业文化营销理念

企业文化营销是一种现代的营销方式，其最大的特点是以市场需求为导向的营销理念。它打破了传统的只为卖产品而卖产品的市场营销模式。随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者不再以追求物质为最终目的，而是更多地追求一种精神的享受和寄托，由“物质”向“精神”转变。消费者的需求正从物质型消费转变为文化型消费。而文化营销是企业根据消费者的文化环境、文化价值取向、精神文化等需求，制定出的科学、艺术的销售环境和产品。这种文化营销是将企业独特的企业文化元素融入到产品、营销理念、营销形象中去，使消费者在消费产品的行为中和心理上树立起具有个性的企业和产品形象。这种以消费者为中心的文化营销，自始至终贯穿于物质需求背后，把文化元素融入到整个营销过程里，是文化与营销的交融、碰撞、共鸣，更是文化价值传递历程的体现。

二、企业文化营销功能

企业文化是指在企业的生产经营活动中逐渐形成的具有本企业特点的团队精神、经营理念、行为规范、价值取向等一系列积极因素的聚合体，企业文化具有导向性、约束性、融合性、凝聚性等功能。随着社会经济的发展变化，企业文化的功能也不断完善和延伸，产生了企业文化营销功能，其功能表现在：文化营销是一种满足消费者对文化深层次需求的新营销观念，在文化渗透和相互作用过程中产生，它所带来的是企业社会价值的实现及企业核心竞争力的提升。同时，它改变了企业短期的追求经济利益的目标，取而代之的是文化营销所带来的差异化经营的转变。再有，企业文化营销功能通过企业文化的实施手段向消费者传播，使得消费者从心理上感知和认同，并产生良好的印象，企业与消费者产生共鸣，提高消费者对企业产品信任度，刺激市场销售额增长，实现企业营销策略。

三、畜牧兽医企业文化营销的意义

企业文化营销通过充分运用企业文化元素和文化氛围，直接或间接影响消费者的消费行为，实现企业经营目的。畜牧兽医企业与其他行业企业有所不同，它的产品目标是基层乡镇消费者，消费心理相对复杂多变，具有货比三家的购买习惯，更信任品牌的口碑传颂，这就为畜牧兽医企业注入鲜活文化元素提供了先觉的条件，这种文化营销模式对畜牧兽医企业市场营销功能的发挥具有丰富和深远的意义。第一，确立企业文化建设的目的性。企业的文化价值与社会价值有机统一起来，加强企业团队建设，使得企业个体因素和企业价值因素更融洽，全面提升企业在生产、经营、管理、流通、服务等环节中的文化含量。第二，实施市场营销方式差异化。企业在市场营销过程中，根据不同目标文化，采取差异化的渗透方式，突出了企业核心竞争力，将企业间的无序竞争转化成企业间文化含量的竞争。第三，明确企业文化营销针对性。在文化营销理念中，企业市场营销与企业文化建设有机地结合，提升产品自身的文化含量。产品质量在达到一定程度时，产品的价位和销售量用通常的营销手段就难以提升，此时正是产品自身的文化元素发挥着积极作用。第四，企业文化对品牌影响力的作用。品牌形成的过程就是企业文化沉淀过程，产品内在的质量是品牌的物质基础，但没有文化内涵的品牌必然缺少吸引力和竞争力，难以形成市场的影响力。企业应根据自身企业特性、产品特质、地域文化等，通过品牌策划塑造品牌新的文化内涵，尽可能融入地域文化背景，使得品牌更具有文化的渗透力。第五，文化建设促进企业可持续发展。企业要做到具有活力，最具竞争力，就必须在企业文化上下大力气，企业文化体现企业内在品质、人文精神、管理智慧、价值取向等，它是企业的灵魂。企业要树立自己独特的企业形象，就要建设自己独特的企业文化。优秀的企业文化是企业可持续发展的动力源泉，也是企业经久不衰的有效保障。

四、企业文化营销策略的实施

企业文化通过企业价值观、企业形象、产品质量、科技水平、销售服务、信誉度等多方面因素体表现出来，文化因素也自始至终嵌入在企业整体运作过程中，并得到市场消费者的认可。例如，“老干妈”辣酱在国内只卖7.9元一瓶，在美国亚马逊网站上竞卖到3.9美元，折合人民币约24元，其中一家美国闪购奢侈品网站把此辣酱奉为“尊贵调味品”。在此，变成“奢侈品”就是美国商的营销策略。在美国网站上“老干妈”被译为“Godmother”（教母），对于在基督教文化中成长的美国人来说，“教母”一词富有特殊的含义。并且，年轻人中，“教母”是对各领域“大姐大”的时尚称谓。经美国人“点石成金”的翻译，“老干妈”身价倍增，这与其说是翻译的成功，还不如说是文化营销的成功。文化营销是开拓市场的利器，只要企业下工夫，发挥文化营销功能的优势，就会赢得市场。1.文化营销成功的基础是做细企业文化。第一，创建企业文化首先要以人为本，确立人人平等的观念，形成管理经营者与企业员工的利益共同体，企业文化必须有高尚的自我认同感，才能产生值得企业这个大家庭信仰的文化。第二，体现企业有价值的文化，以科学管理考核每个人对企业的价值绩效。现在很多企业存在利益分配不公的问题，由于诸多因素造成员工没有真正的企业主人意识。科学的考核体系可以使员工感知自身价值，这种价值的体现也是企业文化价值的体现。第三，在企业文化中，应尽一切可能的实现员工高层次自我需要，从而提高企业的凝聚力。2.发掘企业形象的文化内涵。第一，注重企业形象的展示。企业形象是在潜移默化中向社会受众者传播企业文化要素，企业形象是广义的概念，包括内在和外部各种因素，内在因素如产品质量、科学管理、销售服务等硬件，外部如企业的商标、产品包装、各类宣传文字、图片等软件。受众群体通过这些要素产生心理认识和感官认可，增强消费者购买欲望。第二，树立企业价值理念。价值理念是企业文化的重要组成部分，它是企业产生与经营管理的理念的基础，是企业发展走势的总方向，树立一个被广大消费者认可的价值观念至关重要。畜牧兽医企业的价值理念应体现在其产品开发、受众领域、科技含量在同行中可比性、市场份额、服务满意度等方面。第三，坚持企业优良质量文化。质量是企业的生命，它是直接影响消费者购买行为的最为关键因素。过硬的产品质量以及产品质量保证体系，确保了企业质量文化的实施，从而提升消费者对产品质量的认知度，它是刺激消费者消费的重要因素。第四，塑造企业优良精神文化。企业精神是企业的灵魂，优良状态的企业精神面貌是企业活力的充分表现，营造一个良好精神文化氛围，可以极大提高广大员工工作积极性，还能产生强大的企业凝聚力。企业的员工在社会交往中也自然流露出个人素质和企业的精神文化，给对方留下好感，最终引起消费者对企业产生良好印象。第五，创新企业产品和技术应用。尤其是畜牧兽医企业应根据市场需要不断研发新产品和应用新技术，确保其在消费者心中的品牌地位，这就促使企业在文化营销活动中，不但要保证产品质量好，服务有保障，而且要体现出科技含量，产品创新等诸多因素，丰富企业文化营销的内涵。3.拓展企业文化空间。企业文化营销活动必须遵循市场经济的客观规律，以大环境为依托，扩大企业文化生存与发展的空间。这种大环境包含着市场外部条件，如人类活动、市场经济、法律规范、社会文化、科学技术、生态规律等因素。只有了解环境，才能积极发挥出企业文化营销的优势。例如，双胞胎饲料在电视剧《乡村爱情变奏曲》植入广告，随着剧情的发展和电视画面更迭，双胞胎饲料广告自然而然映入观众视线中，它没有生硬的强加于观众，是随符合剧情发展的消费者生活需求而出现的广告，从某种程度上讲，它应该算是较为成功的企业文化营销的范例。第一，在文化环境中，宗教的影响很大，尤其是畜牧兽医企业的产品，在开展文化营销活动中，应认真分析地域、民族及宗教信仰状况，尊重地方的民族信仰，避免产品在文化营销活动中出现触犯宗教禁忌问题。第二，企业的管理者在市场营销上起到至关重要的作用。实践证明，企业文化首先是企业家的文化，对企业文化营销，企业的管理者应是文化型的高素质人才。第三，不可低估教育因素在企业文化中所起的作用，教育水平的高低是企业整体素质的表现，是现代化企业发展的基础和保障。同时，也影响消费者鉴赏产品的能力和消费者心理以及购买的理性判断，从而影响企业市场营销策略的制定与实施。

作者：金峰工作单位：河北省农牧业经济学会