地方农业文化营销探索

闽台农情与文化特点:

一、两地农情与文化环境

1.闽台“五缘”文化相似。亲缘，据有关资料分析，现有台湾人口中，闽裔占一半多，其通行的方言是闽南语;地缘，闽台两地虽一水相隔，但地理结构、气候季节和作物种类极其相似;神缘，两地民众信奉之神，如“妈祖娘娘”、“保生大帝”、“观音妈”、“土地公”等竟出自同一祖宗;业缘，两地的农业经营都是以家庭为主体，虽然规模小且分散，但经济的起飞都以农业为支撑点，促进非农产业腾飞。同时，如各种学会、协会、农会等市场中介组织在学术交流与技术服务等方面起重要的参与作用;物缘，两地的贸易关系和经济往来络绎不绝，就是在被人为阻隔的年代，两岸的民间贸易也未曾断绝过。

2.现代经营观念相近。近代闽台皆受到西方文化和经营思想的影响。接受勇于冒险、积极进取和创新的西方观念的同时，又在与发达国家的市场竞争中，更多地扮演失利者。因此，在世界经济一体化和区域化的趋势下，两岸必须互相学习、携手共进。

3.发展持续农业的共同愿望。面向21世纪，闽台的农业都有许多发展机会，但也都面临着严峻的挑战。农业的持续发展引起重视，台湾“农委会”研拟了“跨世纪农业建设方案”，提出了兼具整体性、前瞻性与国际性的永续农业规划。1994年大陆国务院的“中国21世纪议程”，同样作了长远性与全局性的规划，把可持续发展作为未来农业发展的道路，反映了两岸的共同发展愿望。

二、农业文化营销与模式构思

农业文化营销是针对物化营销而言的，主要以满足文化需要为中心的一种营销观念与方式，其核心是通过创造某种价值观念以达到消费者对农业产品的潜在需要的满足。并由此提出闽台农业经营新模式:即建立以休闲观光为经营内容，以华夏群体为营销对象，以资源互补为基础，以提高农业经济效益为目标的营销系统。其实现基础与条件如下:

1.消费能力。农业文化营销的目标市场主要在城市，基本条件是居民有休闲的经济能力和时间，一是可支配的收人提高，不再仅仅满足物质上的需要，而是向高层次的精神文化提出新的要求;二是实行双休日后，人们有了更多集中的休闲时间，休闲消费成为时兴;三是离退休的老人市场的扩大，尤其是台湾的老兵的回乡探亲、旅游观光。

2.需求特征。从历史看，闽台文化需求特征相当接近，传统项目有玩陀螺、踏水车、放风筝、舞狮、舞龙、老鹰捉小鸡、捉迷藏等童玩技术;雕刻、编织、说书、绘画、戏剧、木偶、博棋对奕等民间技艺;烧烤全羊、神女海鲜、深坑豆腐羹、槟榔绿豆糕等饮食文化;家庭伦常、生活礼节、遵老爱幼、亲邻和睦、保护环境等伦理道德等等。现代项目有电影、电视、卡拉OK演唱、滑旱冰、碰碰车、洋快餐等等。此外，闽台在价值观念上也非常相似，传统文化生活的相似需求甚至可延伸到整个东南亚及欧美的华人群体。开展文化营销拥有巨大的市场潜力。

3.资源供给。开展农业文化营销需要五大资源，即产(生产资源)、地(自然资源)、景(景观资源)，人(人员素质)、文(文化与经验)。闽台两地五大资源丰富，无论是台湾的阿里山神木、日月潭风光、台北孔子庙、中山纪念馆，还是福建的石鼓名山、武夷甲桂林、林则徐故乡、郑成功纪念馆，都是五大资源的综合体。对福建省来说，更重要的是培养了一大批开拓型的农业科技人才和企业营销队伍，成为农业文化营销的关键资源。同时，台湾从80年代中期开始发展观光农业，开创农业文化营销的雏型，90年代以来，进一步发展为集农业生产与观光、休闲、度假为一体的休闲农业，拓宽了农业文化营销的道路。有必要加强闽台农业合作，取长补短，开展文化营销，从发展旅游观光农业人手，带动其他产业的发展。

4.网络扩展。华人遍布五洲拥有一大批享有盛誉的华商财团，并在海外形成纵横交错的经贸网络。为闽台两地农业开展文化营销提供了可借鉴与利用的渠道网络。

三、福建农业文化营销设想我省农业开展文化营销策略的初步设想。

1.以观光休闲农业为主线。按照我省资源分布状况，可发展多层次的观光休闲农业:①在福州、厦门、泉州等地建立观光农园，如开放成熟的柑桔园、荔枝园、菜园、花圃和鱼池等，让游客享受田园自然风光之美的同时，能采果、摘花、钓鱼，享受收获成果的乐趣;②利用鼓山、南普陀、妈祖庙、清净寺、九鲤湖等自然资源和神缘资源，发展旅游产业和开发民间工艺产品;③积极开发武夷山、东山海滨、将乐玉华洞、福清石竹山等远郊自然景观资源及农村山区的田景观光资源，发展休闲农业，吸引游客参与农家耕作生活，如采茶、烘焙、耕牛犁田、栽培果树等活动，了解农民生活和享受乡土情趣。

2.以创名牌为载体。向消费者传播现代价值观念，从静态到动态，从树立产品形象到树立农业企业形象，甚至树立农业产业文化观念的整个发展过程。首先，我省农业创名牌也可从静态人手，运用我省的丰富的工艺艺术资源，如贝雕、木雕、石雕、草编、制茶、蜂产品采集与加工等资源，在品牌、包装、装演等设计创意上体现人们对健康长寿、温馨家园、丰收喜悦、真诚合作、祥和社会及和平统一的憧憬与追求，使名牌具有吸引力与魅力;其次，品牌推出的时机应选择两地居民共有的文化活动节日，如茶叶文化节，十月丰收节，工艺艺术节，妈祖诞生节等庆典活动日，以便引发华夏儿女怀古幽思与爱国爱乡之情感，促进品牌的销售和提高美誉度;其三，让顾客(或代表)参与创名牌的活动，如让他们参加名茶、名烟、名牌饮料的评品活动，或参与某些工艺过程活动，一方面让他们对名牌产品提出质量评价，发表使用感受，并提出改进意见;另一方面可拉近顾客与农民的感情距离，促进顾客接受农业产业文化与价值观念。

3.以民间组织为媒介。闽台两地民间组织的相互往来具有悠久的历史，早在50年代前，两地的蔗糖、茶叶、烟叶等专业农会和商业行会都进行信息沟通和组织商品流通，80年代开始，两岸的民间组织通过进行学术交流、投资合作、经贸往来交往就更频繁了，90年代以来，我省先后成立了营销协会、农村市场营销研究咨询委员会、营销研究咨询中心等多种形式的民间组织，农业企业可通过这些民间组织沟通两岸信息，开展文化营销活动，对促进两地的经济发展将起着良好的作用。