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茶饮料企业营销策略

1我国中小茶饮料企业营销环境分析

结合笔者的调研,可以从以下三个方面来分析茶饮料企业的营销环境:1.1茶饮料企业营销的人才环境。中小茶饮料企业的组织规模较小,其中员工人数一般处于30人以内。这就意味着,处于营销岗位上的员工数量将不足10人。随着茶饮料企业市场区域竞争环境的日益激烈,以及市场领导企业产品的逐级渗透,将企业产品推向域外市场则成为了目前营销工作的重点。因此,中小茶饮料企业在营销人才缺乏的情形下,产品推广工作可谓是举步维艰。在组织资源视角下来理解人才资源的价值,其是推动茶饮料企业营销策略优化与执行的核心要素。因此,需要直面当前的人才环境。1.2茶饮料企业营销的财务环境。目前同行在探析茶饮料企业营销策略问题时,较少关注中小茶饮料企业的财务环境。茶饮料企业财务环境不仅涉及到现有可支配资金总量,还涉及到应收账款的额度。对于前者而言,其可作为营销策略优化与执行的资金约束条件;对于后者而言,则可以作为考核营销绩效的指标条件。在目前三角债频频发生的情形下,中小茶饮料企业资金链时常处于过度紧张的境地。从而,这就限制了茶饮料企业在营销策略设计与规划中的选项。1.3茶饮料企业营销的技术环境。在前面的论述中已经指出,当下茶饮料企业需要建立线上与线下协同的营销策略优化措施。为此,这里就面临着营销技术环境分析。如,基于电商平台的网络营销技术,以及基于线下营销的提供消费者体验的技术。从目前所反馈的信息中可知,上述营销技术对于中小茶饮料企业而言都或多或少存在着难度。

2优化营销策略的原则导向

基于环境分析,可从以下四个方面来归纳出优化茶饮料企业营销的原则导向:2.1结构优化原则。在环境分析中可以知晓,中小茶饮料企业在营销策略优化中面临着多种资源约束。为此,企业在实施营销策略优化时,需要遵循结构优化的原则。所谓“结构优化”是指,应采取先核心再外围的营销策略优化措施。那么何为核心,何为外围呢?笔者认为,这不能只从营销技术出发来思考,还需要将制约当前营销绩效提升的问题入手,在问题导向下选定继续优化的板块。2.2信息扩散原则。实现产品信息的高速和低成本扩散,是中小茶饮料企业需要遵循的原则。那么这种高速和低成本信息扩散能否实现呢。在不去考虑其中具体实施细节的情形下,单从“互联网+”时代下的技术平台资源来看,则是可行的。如自媒体平台的出现,使得茶饮品信息能够在自主编辑的基础上,在朋友圈中得到扩散,再由朋友在其它自媒体平台上进行信息扩散。这样一来,就能满足信息扩散原则。2.3渠道创新原则。茶饮品作为快消品具有很强的季节周期性,如春夏季节是该产品的销售旺季,秋冬季则是该产品的销售淡季。基于传统线下渠道销售模式,茶饮料企业需要遵循渠道创新原则。“渠道创新”可以被理解为,提供产品消费者体验感的营销手段创新。遵循这一原则不仅需要从人员岗位素质培训、营销方案策划入手,还需要从重新定义线下网点的功能内涵入手。2.4价格区分原则。价格区分等同于差异化定价,但这里的差异化定价并不指向传统视域下的一级、二级、三级差异化定价策略,而是针对线上销售和线下销售分别采取不同的定价。其目的在于,培育消费群体线上采购的行为偏好,进而为基于电商平台的B2C销售模式成为未来的营销常态。以上从四个方面所做的原则导向构建,便为下文的营销策略优化方案提供了路径框架。

3营销策略优化方案

根据以上所述,中小茶饮料企业营销策略优化方案可从以下五个方面做出:3.1调研目前营销策略实施短板。针对中小茶饮料企业深受组织资源约束的现状,在优化营销策略时需要在问题导向下来展开。因此,这里首先应着手调研目标营销策略实施中的短板。根据茶饮料销售特点,可以对零售卖场进行上门访问,来获取自有产品与竞品之间的营销效果差异,并根据补足短板的思路来分析竞品的比较优势。再者,可以对渠道商开展问卷调查,通过问卷调查来获取渠道商的建议和意见,茶饮料企业在大数据分析下来整合这些建议与意见。3.2当前应强化线下体验店建设。目前中小茶饮料企业面临着塑造品牌知名度的压力,品牌打造属于系统工程,但从茶饮料消费特点出发则需要从提升消费者体验感入手。笔者建议,现阶段需要强化线下体验店建设。由苹果手机公司首创的体验店模式,被实践证明是具有很强商业运营价值的实体网点模式。中小茶饮料企业可以在传统市场区域内专设体验店,以及与渠道商合作兼设体验场所。通过体验店设置,来展现企业最新出台的新品,以及对主打产品进行线下体验与购买。3.3以互联网平台扩散产品信息。毫无疑问,对于中小茶饮料企业而言产品信息实现高速和低成本扩散,将能有效弥补现有营销推广中的短板。前面已经指出,应善于利用自媒体来进行产品信息扩散。为了使企业全体员工都能参与产品的信息发布,营销部门可以对企业员工进行微信营销能力培训,并设计出规范化的产品介绍信息和图片,由企业员工在微信平台上进行发布。再者,营销人员需要熟练掌握网络营销方法,并拓展产品信息发布维度。3.4形成专人协助增强关系管理。上文提到了在渠道商处兼设体验场域,那么这里就需要形成专人协助的产品体验模式。笔者建议,茶饮料企业可以根据目标市场分区域划分市场负责人,由负责人与区域内的渠道商合作来完成产品体验活动。产品体验的重点应放在新品上,所以在开展产品体验时应与渠道商一同完成营销方案。这样一来,不仅能够提升渠道商的销售业绩,还能在与渠道商的深度合作中加深了解。另外,在专设体验店中则可以招聘学生兼职人员,受其协助营销人员的工作。3.5线上线下差异化定价的机制。建立差异化定价的目的在于培育线上消费者的在线购买习惯,因此,线下价格应贵于线上价格。而且,在线下渠道商处、体验店处应设置可供下载APP的二维码,使得线下消费者能够当场获取线上资源。这样一来,就能逐步发挥电商平台具有低成本营销的比较优势。目前消费者的生活节奏普遍加快,往往会考虑“购物与返回”之间的时间机会成本。为了拓展卖场节日产品的业务量,可以引入商品同城运送服务。包括:消费者电话购物,以及现场购物的同城运送模式。综上所述,以上便是笔者对文章主题的讨论。

4小结

本文认为,当前探讨茶饮料企业营销策略的优化问题,需要建立起线上与线下协同的双视角。线上基于电商平台下的营销策略优化,需要突出解决产品信息发布问题;线下基于传统营销模式的策略优化,则需要突出产品的消费者体验感和市场渗透问题。具体的优化策略可从:调研目前营销策略实施短板、当前应强化线下体验店建设、以互联网平台扩散产品信息、形成专人协助增强关系管理、线上线下差异化定价的机制等五个方面来构建。

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作者:唐代芬 单位:重庆能源职业学院

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