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传统企业营销体系重构研究

1、重新定位

定位就是在要用户心智上建立第一印象,有什么样的定位,在目标用户心中有就什么样的形象。企业在不同发展阶段,定位有所不同。

1.1初创期定位为汽车维修工具提供商

传统企业业务多以创始人所从事的工作为起点,在他早先供职于某家企业时,积累了众多资源和经验,或供应商资源或市场资源等。当条件成熟他能整合并利用这些资源时,他可能会走上创业之路,通过上游工厂贴版代工,下游建立营销渠道。在企业内部,主要建立管理运营体系,成为联结市场与工厂的桥梁。因为在行业内的工作经历使得创始人具有敏锐的技术判断和应用能力,能根据市场需要第一时间迅速推出新产品,能保障产品质量与操作性能,在企业运营过程中不断完善的产品线,市场从零开始不断积累,利用用户口碑不断建立起客户关系,并完善售后保障。百思泰生产销售汽保工具起家,独立研发产品通过工厂代工,然后再销售,刚刚起步时主要定位在产品领域,是汽车维修工具提供商,以标准化产品主导,大量提供优质单品,向客户树立可持续供应有质量保障的产品的市场形象。经过7年的发展,公司目前已开发了一批高端产品,包括267件保时捷专用工具、355件宝马专用工具、301件奔驰专用工具、345件奥迪专用工具和355件大众专用工具等33种专业组套系列,产品虽然由原来的互联网思维下传统企业营销体系的重构研究——以深圳市百思泰科技有限公司为例文/汤俊中低端向中高端发展,但仍以产品为主导的市场定位策略。

1.2成长期定位为汽车维修工具集成商

市场拓展发展到一定阶段,在服务客户过程中发现客户在生产或生活中面临着一系列的问题,而这些问题有可能超越了现有产品的能力范围,这就需要企业对客户需求的理解能力,有较强的洞察能力,如有一家新开业的汽车维修店,资金紧张、客户较少,与其一个专注于营销(这样会引起对方的反感),到不如通过一些提供一些经营管理经验,降低成本,帮助企业走上自身的造血功能,为企业提供套装产品及一些个性化的服务。目前该公司正处于这一阶段,因此对企业的特殊方案设计能力、系统集成与增值服务能力、项目资金支持和新系统推广的资金投入、分模块的业务体系等提出了新的要求。主要定位为汽车维修工具集成商,以个性化产品为主导,用户认为该公司可以提供差别化产品和个性化服务。根据企业需求,公司已提供定制服务的产品包括网式工具车、高级七层工具车、三层零件车、可移动十字扳手等产品。该项服务可以作为独立的业务单元,建立独立的官网进行推广运营。

1.3未来定位为汽车维修综合服务商

当上升到品牌运营阶段时,在行业内发挥着引领作用,一方面可以对客户发挥业务指导作用,另一方面在产品创新、行业标准方面有引导作用,这时其产业价值链整合能力、项目资金资本化运作能力、套装集成和增值服务能力就显得非常重要。企业定位为综合服务商,用户认可企业的权威。习惯性的产品思维和管理思维,提高产品的铺货量和库存周转速度是公司运营的核心指标,而从产品供应商到工具集成商和综合服务商的转变都需要进行市场的研究、产品的研发、客服关系的维持、综合实力的提升及品牌资产的投入等,这对百思泰来讲是一项挑战。在更加开放的互联网时代,企业需要重新分析自己的盈利模式、核心竞争力、目标客户、核心产品、品牌差异化以及由此延伸出便于网络传统的关键词定位。

2、产品规划

产品规划是也叫产品组合的规划,产品结构的规划,是企业根据自身的情况和发展方向,制定出可以满足用户需求、把握发展机会的产品发展目标规划,规划的内容包括产品项目、产品系列化、产品长度和宽度,产品生命周期等。以下结合百思泰的产品实际,主要分析产品结构规划、产品系列化规划和线上产品规划。

2.1产品结构规划

产品结构主要是对于产品在企业内部便于管理而产品类别的一种分类方式,产品类别的标准包括性能、规格、价格、外观、材质等。可以同时以多项标准对产品进行分类规划,以何种标准划分取决于面向的用户群体。对于大多数消费品其首要标准都应该是价格,然后才是性能和外观等因素;而对于像百思泰这种生产工业级的产品,其划分标准首要应该是性能,然后才是价格。经过6年多的发展,产品结构门类相对较为齐全,包括综合组套、套筒、扳手、螺丝批、钳子、气动扳手、快速接头、表、枪类、吊瓶清洗及接头、定制产品、专用工具、汽保工具等。

2.2产品系列化规划

在普遍供大于求的市场上,如何让用户最快的找到适合自己的产品,除了要对产品进行定位外,还要根据用户需求的差异提供系列化的产品。同一系列产品在性能上具有满足用户需求的相同特点,而在材质、工艺以及非主要功能上有所区别,并形成几种不同档次的价格。同一系列产品也可以外观保持基本一致,而在具体功能配置上有所区分或局部外观有所差异。这样同系列产品的模具可以共用,节约开模成本,增加生产系统的柔性,在促进产品多样化的同时又不会增加生产成本。

2.3线上产品规划

线上产品规划必须符合互联网传播的特点。在网络营销的初期,推广主要依托搜索实现流量变现,线上产品需要有性价比极高的“爆款”。随着网购环境日渐成熟,越来越多的消费者(包括一些企业用户)在网上选购商品,从而促进了流量的繁荣,于是商家通过砸钱抢流量让利给购买者一部分,甚至亏本,让用户通过这个引流的产品进入网站,再购买其它价格相对较高的产品,达到盈利。当企业在线平台有了一些忠诚的购买者(粉丝)后,企业一方面要通过“引流款”带来流量,吸引更多的粉丝;另一方面需要通过“利润款”盈利,通过“活动款”回馈粉丝和卖货,还得需要一个“形象款”。当前网络营销开始进入品牌时代,品牌时代的灵魂是品质取胜和客户黏性,这时在线产品须同时拥有“引流款”、“利润款”、“活动款”和“形象款”,为了适应市场的变化,还必须得有第二手准备,可称之为“备用款”。万一其他产品线断货、被删除或者需要升级,就必须得由“备用款”顶上。

3、运营体系重构

传统营销运营系统是从发展目标、岗位细分、管理流程来构建的,而互联网时代的运营体系是基于数据来构建的。运营涉及到客户研究、产品设计、市场营销、顾客购买、信息反馈一个闭环,同时与渠道和推广相互关联。

3.1数据化运营

运营的每一个步骤都需要数据的支持,同时每一个步骤的执行又产生大量的数据,这些数据的叠加数据和系统原始数据的修正分为三个子系统:流量子系统。基于互联网的营销就是需要有企业的各种官方平台,如官网、商场或平台店铺引流,这是线下线下转化成交的前提,要通过各种推广手段,带来尽量多的潜在客户,如搜索引擎优化、活动推广等。转化子系统。流量被引入后,页面打开的速度、视觉效果、营销文案、流程的便捷性,甚至在线客户的专业技巧等被客户体验都发挥着重要作用。客户关系子系统。如果在线平台(网站或网店)能够坚持提供给用户价格合理且高质量的商品,或者有一些让访客不得不再次访问的理由,这些都是提升客户“黏度”的重要因素。

3.2渠道系统重构

百思泰作为一家传统企业,其渠道是在各区域市场建立分公司、办事处或经销商、代理商,企业不直接面向终端客户,而是定位于招商代理,做的是B2B业务。创业初期每天从仓库由业务员开着送货车在珠三角送货,这其中有五金店、小型修理厂,甚至是作坊。面向大的4S店的业务较为困难,要经过复杂的招标过程。而在互联网时代,企业的渠道重构的方面是线下与线上,要考虑的是自建营销型网站还是在平台中开展业务。如果是B2B业务,那么营销型网站主要用于展示和引流,留下客户线索,而基于阿里诚信通的平台也可以作为分销渠道。如果是B2C业务,那么营销型网站则是商城模式,可实现在线交易,基于搜索引擎的推广较为主流,而基于阿里天猫、京东等平台的渠道则是在各平台运营规则内提高展现数据,通过不断引流、提升转化达到企业的运营目标。随着智能手机的普及,微信用户的壮大,基于移动端的网店或网站可同步开始,可建立企业服务号,同时开通微店功能。

3.3推广系统重构

当前,百思泰主要以人员推广和会展推广为主,面临的直接问题是推广成本高、转化率低,互联网时代企业在重构分销系统的同时,也需要重构推广系统。首先公司需要对原来的网站重新改版,并配备专门工作人员进行管理完善,提高网站被收录的权重。基于公司的业务定位为招商代理的方式,可为代理商提供产品展示、沟通、企业资讯发布等,重点推广招商页面。对于定制业务进行重点打造,重点推广。如果页面考虑到用零售业务,可实现在线销售功能。另外也可开通淘宝或天猫,京东等。当网络平台搭建完成后,接下来的一项重要任务是引流,这就有太多太多的工作要做。基于不同的平台,引流的工具和方法不尽相同,但不外乎付费推广和免费推广两种。在开始做网络推广时,先要进行一段时间的免费推广,搜索引擎优化、社会化网络推广、病毒性营销、邮件营销。付费推广主要是有搜索引擎竞价广告、B2B网站广告、行业门户广告、招商网站广告、网站广告联盟广告、综合门户网站广告等。

4、结语

伴随着移动互联网的发展,去中心化早已是一个必须面对的事实,传统企业应该充分认识到发展线上营销渠道的重要意义,并遵从线上渠道的规律,重视数据在运营中的价值,发挥线下品牌在线上的影响力,重构企业的营销体系。

作者:汤俊 单位:东莞职业技术学院

参考文献:

[1]汤俊.企业营销体系发展研究评述[J].现代商业.2016(6)

[2]汤俊.“后危机时代”的营销主张:服务主导逻辑的视角[J].山东工商学院学报.2011(11)

[3]深圳百思泰科技有限公司官网 http://www.besita.cn/

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