电网企业营销策略分析

摘要：1997年，我国电力供需形势发生了变化，全国大多数地区出现供大于求的局面，电力体制深层次的许多问题日渐突出。在这种背景下，我国加快了电力市场建设步伐，在2002年电力体制改革的基础上，2014年开展了新一轮的电力体制改革。文章通过分析新一轮电力体制改革动向及对电网企业带来的影响，对电网企业应如何调整营销策略提出了建议。

关键词：电网企业；电力营销；营销策略；电力改革；电力市场

1997年我国成立国家电力公司，1998年电力工业部撤消，2002年国务院下发《电力体制改革方案》，开展了第一轮电力体制改革，建立社会主义电力市场经济体制，并提出政企分开、厂网分开、主辅分离、输配分开、竞价上网的电力工业改革方向。2013年4月，国家发改委体改司对售电侧电力体制改革开展立项研究。2014年6月，“抓紧制定电力体制改革总体方案”在中央财经领导小组会议上讨论，开始启动新一轮电力体制改革（以下简称“新电改”）。本文就新电改的背景及动向进行分析，研讨新电改中电网企业面临的机遇和挑战，并提出相关应对措施。

1新电改背景

1.1世界电力体制改革呈现多样化

20世纪80年代末期，英国率先进行电力市场化改革的探索，之后美国、新西兰等国家也陆续进行了电力体制改革。目前国外电力市场模式可归纳为两大类：第一类是沿用发电、输电、配电、售电垂直一体化管理模式，局部进行有限改革（如俄罗斯）；第二类是引入竞争，在发电、售电环节解除或放松管制买家模式，又可以分为5种模式：发电独立，形成发电竞争市场，其他三个环节一体化垄断运行（如英国）；发电独立，输配也分开，配售一体化运行（如澳大利亚）；输配各自独立，发售一体化（如新西兰）；发电竞争，输配一体化垄断运营，多个售电主体竞争售电（如加拿大安大略省）；发输配售各自独立（如新西兰原体制）。

1.2十八大提出深化国有企业改革

十八大报告中，明确提出“深化国有企业改革，完善各类国有资产管理体制”。市场化才是国有企业改革应该努力的方向，不断增加市场的影响力和活力。国家明确“能源革命”战略构想以及中央决定全面建设“法治社会”，是本次新电改变化的两个重要标志。因此，我们要立足于中国电力体制的历史、现状，对我国经济社会发展、资源与环境状况统筹考虑，制定出本土化、具有中国特色的电改方案，而不会照搬发达国家的理论和模式。

2新电改动向分析

2.1新电改的核心内容

新电改方案提出“四放开、一独立、一加强”，即输配以外的经营性电价放开、售电业务放开、增量配电业务放开、公益性和调节性以外的发供电计划放开，交易平台独立，加强电网规划。这一方案的提出解决了还原电力商品属性的电价机制问题，企业重组、瘦身、考核与地方权责的体制改革有待在国企改革中共同推进。确立电网企业盈利新模式是本次电改的核心。电网企业的主要收入来源不再是上网和销售电价价差，而是依靠收取政府核定的输配电过网费，来确保电网企业稳定的收入来源和收益水平。延续深圳试点的基本思路，明确提出单独核定输配电价、积极推进发电侧和销售侧电价市场化、逐步减少或取消电价交叉补贴。

2.2新电改不求急进的原因分析

两次电改侧重点有所不同，上一轮电改主要解决了厂网分开，新电改侧重的是电力的输配，进一步完善市场的公平化，打破电价被垄断的一种局面，实现通过市场来定电价，有一部分的电价还会通过政府来制定。电力体制改革有可能分两期目标进行，本次新一轮电改属于近期目标，不会涉及输配分开和拆分电网，不会剥离电网公司售电侧，而是只放开售电侧和放开增量配电业务，允许社会资本进入。因为对于售电环节，如果剥离售电公司售电侧，在实施全面放开的情况下，会对实施普遍服务和以高成本向边远地区稳定供电造成影响，电网企业将解除普遍主动承担社会责任的义务。此外，考虑到资产庞大、涉及利益太多，新电改暂时只放开增量配电业务，不涉及存量输配电资产的拆分，只允许各投资主体介入到新增的配电业务中。因此，电力体制无论如何改革，都要确保安全稳定供电。随着国有企业改革的深入推进，远期目标将有可能涉及到企业重组、瘦身、考核与地方权责的体制改革。此外，在依法治国的大背景下，新电改方案的推进还应有相关法律制度做支撑。根据电力行业的特殊性以及我国国情，国家长期以来对电力行业实行专营制度，《电力法》25条规定：“电网企业在批准的供电营业区内向用户供电，一个供电营业区内只设立一个供电营业机构，供电营业机构持《供电营业许可证》向工商行政管理部门申请领取营业执照方可营业。”《电力供应与使用条例》第十条规定：“并网运行的电力生产企业按照并网协议运行后，送入电网的电力、电量由供电营业机构统一经销。”根据现有法律法规，暂时无法支撑建立多买方、多卖方的电力市场行为，电力用户暂时也没有自由选择电力供应商的权利。因此，电力市场的建设应该是法制先行，在输配分开、配售分离等改革环节都应有法可依，有序推进。

2.3新电改将产生的售电模式分析

2.3.1发电企业和较大用户直供电的模式已经基本确定。以广东省为例，《广东电力大用户与发电企业直接交易深化试点工作方案》提出，2014年直接交易电量规模约150亿千瓦时，达到上一年省内发电量的4%；2015年月227亿千瓦时，达到上一年省内发电量的6%；2016年月306亿千瓦时，达到上一年省内发电量的8%；2017年后，依据节能发电调度原则，逐步扩大年度发电组合方案内的电力市场直接交易部分电量，并逐步放开电力用户准入限制。2.3.2电网公司现有的售电部门不分离出去，但售电侧放开，配网增量部分允许社会资本投资成立新的配售电公司，直接面对用户从事配售电经营业务。此外，还允许社会资本投资、微网系统或分布式能源的用户、经济开发区或高新产业园区、节能服务公司和公共服务行业以及发电企业成立新的配售电公司。2.3.3分析下一步深化改革动向，将有可能在销售端建立混合所有制，引入竞争机制。电网将在用户侧销售环节引入新的销售公司，电网公司和社会资本建立几家新的合资售电公司或者允许社会资本设立电力分销机构等，都可能会涉及到电网企业的重组和拆分。

3新电改对电网企业营销工作的影响

3.1新电改初期，四种模式将对电网企业营销工作的影响较大

3.1.1发电企业和较大用户直供电的影响。按照《2014年广东电力大用户与发电企业直接交易深化试点工作方案》，逐步放开电力用户准入限制，其中要求2015年大型骨干企业和园区内大型工业企业年用电量为800万千瓦时及以上，今后随着发电企业和较大用户直供电的用户和直购电量逐年增加，将对电网企业的电力营销和售电收入产生较大冲击。3.1.2现有社会配售电机构扩大配售电范围，参与竞争。现有社会配售电机构（例如中山市小榄供电所），本身具备较为完善的配售电经营管理基础，借助新电改售电侧放开政策，与工业园、住宅区合作，成立新的配售电公司，进一步扩大配网增量的配售电范围，参与竞争。3.1.3社会资本投资成立新的配售电公司，参与竞争。社会资本投资、微网系统或分布式能源的用户、经济开发区或高新产业园区、节能服务公司和公共服务行业以及发电企业成立新的配售电公司，参与增量配电业务，通过趸售或直购电方式开展售电业务，参与竞争。3.1.4分布式新能源供电的影响。近年来，分布式光伏发电在全国发展迅猛，由于分布式光伏发电量大部分通过自发自用或由建设经营企业直接销售，必将对电网企业的电网规划建设、安全运行、备用容量和电量销售产生影响。

3.2新电改深化期，在销售端建立混合所有制，引入竞争机制

电网企业有可能与几家民营电网企业建立新的合资公司，或允许社会资本设立电力分销机构。包括现有的独立配售电企业、社会资本投资、微网系统或分布式能源的用户、经济开发区或高新产业园区、节能服务公司和公共服务行业以及发电企业等6类企业成为新的售电主体。但是为了确保对实施普遍服务和以高成本向边远地区稳定供电，预计电网企业售电侧还不能完全分离。

4电网企业未来营销策略的调整建议

4.1加强用电大户营销服务

大型工商企业用户以及工业园区作为用电大户，在所有用电客户中用电量占比较大，是电网企业售电盈利的重要来源。因此，电网企业要加强骨干企业和工业园区用户的用电增值服务策略和用电优惠策略，防止优质大企业客户因直购电而流失。

4.2加强服务品牌形象宣传

电网企业经过多年的努力，通过客户服务不断转型升级，以前的“电老虎”形象逐渐从人们视线中淡化消失。电网企业应抓紧时间，在电力体制改革初期加大服务品牌形象宣传力度，不断培育忠诚客户，固守老客户。

4.3加强分布式新能源管控

近年来，随着国家大力推进新能源建设，新能源技术不断成熟，新能源用户分布越来越广，分布式新能源对公共电网的影响日趋明显。电网企业要加强分布式新能源管控，制定分布式新能源销售的电网调控策略，防止因新能源电量波动造成备用容量空耗对电网销售平均电价等的影响。

4.4加强电力销售人才培养

随着电力体制改革不断推进，电网企业也将会成立售电公司与其他售电公司展开竞争，但由于电网企业以往一直处于垄断型服务行业角色，销售型人才比较缺乏。因此，电网企业应从市场化角度制定电力销售人才培养策略，加强销售人才培养，积极应对售电侧的市场化竞争。

5结语

在电力体制改革的大环境下，未来电网企业在客户服务和电力销售策略方面要实时进行适应性调整，未来电网企业战略的关键点应是聚焦客户，其本质就是使一切管理的出发点和归宿点都要从客户来，到客户去，端到端思考客户价值。同时，为紧跟电力体制改革发展的步伐，电网企业要不断提升自身综合实力，努力实现营销体系市场化、运营管理精益化、服务水平优质化、增值能力多元化、支撑体系智能化的综合能力的全面提升。

作者:李文虎 单位:广东电网公司中山供电局

参考文献

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[2]电力体制改革方案（国发[2002]5号）[S].

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