审视营销策略防范威胁论文

编者按；本文主要从产品策略以质量和品牌为抓手；价格策略以成本为前提；促销策略以信息作保证；可持续发展策略为企业长远谋出路进行论述。其中，主要包括：企业的发展环境更趋复杂，不确定性大大增加、市场是需求的反映，而人类的需求是不会终止的、质量是产品策略的生命、品牌是产品策略的核心、以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略、对企业新产品开发和现有产品维护、设计企业传播策略，最大限度整合传播资源、周密的战略设计，具有强大的竞争性、我国的经济是社会主义市场经济、产品成本是价格策略的基础、信息技术对企业转变促销方式作了技术保障、竞争日趋激烈，企业面临的压力越来越大、现在的竞争已从表层的业务和服务的竞争等，具体请详见。

21世纪是以知识经济为主导的时代，是经济全球化、知识化、信息化空前加快的时代。在这样一个飞速变化的社会经济背景下，企业的发展环境更趋复杂，不确定性大大增加，企业间的竞争条件发生了深刻变化；由于产品寿命周期越来越短，信息、决策、研发、创新等对企业生存与发展具有至关重要的意义，按照走新型工业化道路要求，坚持以市场为导向、企业为主体，把增强自主创新能力作为中心环节，走向市场。为此，企业要想在市场竞争中获胜，只有研究、更新符合企业自身实际的切实可行的竞争策略，使之与不可控制的环境因素协调配合，根据环境的实际与发展趋势，重新审视传统的营销竞争策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一、产品策略以质量和品牌为抓手

市场是需求的反映，而人类的需求是不会终止的：许多需求都是永恒的，并且是发展的，数量需求会到质量需求；旧的需求会到新的需求；低层次的需求会到高层次的需求，永无止境。企业产品策略要针对这个规律，树立起产品整体观念，根据自身的实力和优势，在充分了解市场的需求的前提下，以市场为导向，努力调整产品结构，确保产品的适销对路来满足目标顾客的需要。但从更长远目标来看，主要的方面还是应以质量策略和名牌策略为抓手。

1、质量是产品策略的生命。产品质量有两方面的内涵：一种是产品的客观质量，它是由产品物理的、化学的性能所决定，可以用各种理化指标加以衡量；另一种是产品的主观质量，它是由产品的文化性能所决定，可以用风格、样式、心理感受、情感体验等加以描述。从科学技术发展的角度来看，产品客观质量的提高会出现一个极限。因此，在提高产品的客观质量受到阻碍时，企业必须走提高产品主观质量的道路，让顾客获得最大限度的满足感，从而增强企业产品的竞争力。

2、品牌是产品策略的核心。现代企业经营之间的竞争，首先是企业整体形象的竞争，而企业形象竞争的深层问题是企业实施品牌战略、创造品牌的问题。品牌，从狭义上讲，就是“驰名商标”，从广义上看，品牌就是质量上乘，服务周到，知名度、美誉度及市场占有率高的产品或商品。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。企业创造出自己的品牌，其品牌效应就会对企业的生存发展产生积极而又重大的影响。所以，有作为的企业有一共同点：竭力创造自己的品牌。

从市场竞争的规律上看，随着企业间的不断“残杀”和“洗牌”，行业集中度将越来越高，竞争的强度越来越升级。这个时候企业对品牌战略的依赖性应该越来越大。我们首先来了解两个概念。品牌营销的安全区概念应该是这样界定的：即消费者知道你品牌，又很在乎你品牌，才算你品牌进入了安全区。再看看强势品牌定义：一个品牌的消费者对此品牌的产品和服务有高度的重复购买和连贯购买行为，同时还向别人推荐购买，这才是强势品牌。因此，品牌营销策略可归纳为以下四点：

（1）、以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说，把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，建立一个完整而有序的沟通平台。

（2）、对企业新产品开发和现有产品维护。对品牌策略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌策略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起到引导作用。

（3）、设计企业传播策略，最大限度整合传播资源。当前企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面，品牌营销策略就能够起到指导作用，选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案，而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。

（4）、周密的战略设计，具有强大的竞争性。品牌营销策略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此，在其它竞争对手晕头转向地搞促销、上导购员的时候，我们可以节约时间，省去弯路，快速积累自己的品牌资产，形成强大的竞争优势。

二、价格策略以成本为前提

我国的经济是社会主义市场经济，企业是自主经营、自负盈亏的独立法人，享有定价权。但同时定价是把双刃剑，掌握不好即可伤到别人又可能伤到自己。因此合理的价格策略就向灵魂一样，决定着企业的生死存亡的命运。然而影响产品价格的最主要因素是产品成本，那么企业如何降低产品成本，将产品以有利的价格出现在市场上，对于企业来说，是一个重要决策。

产品成本是价格策略的基础，控制产品成本从而在同类产品中以成本最低占绝对优势就成为关键因素。这就要求企业必须切实加强内部管理，切实搞好内部挖潜和降低消耗工作，依靠全体职工，实行全员、全过程、全方位控制成本，使每个职工都关心企业产品成本。具体从以下几个方面加强成本控制：（1）优化劳动组合，强化职工的技能培训，提高技术水平，以提高工作效率。（2）严格工艺管理，增大投入产出比；合理调配生产负荷，实现生产的最佳经济运行。（3）层层分解指标，严格考核。将构成企业产品成本的各种耗费用指标等与历史最好水平、国内国际同行业的先进技术经济指标相比，核定出各单位不同类型的目标成本、目标利润和费用指标，实行层层分解落实，并严格逗硬考核，形成“市场重担人人挑，人人肩上有指标”的成本管理体系。（4）把好原燃材料关，坚持质优价廉的原则，减少消耗降成本。（5）加强生产的现场管理，做到安全生产，杜绝各种“跑、冒、漏、滴”；严格领料、用料、工时定额、费用的考核，控制好大修费用，降低成本。（6）搞好科技进步，激发职工创新热情，提高产品的附加值。通过严格控制影响产品成本的主要因素，从而最大限度地降低产品的单位成本，确保产品成本在同行业中处于领先地位，从而提高产品的市场竞争力，保持产品的价格优势，为产品在激烈的市场竞争中打败对手、提高市场占有率、成为市场的主导者创造有利的条件，为价格策略的实施奠定坚实的基础。

企业为产品定出基础价格后，在营销中还要根据市场供求情况、服务对象和交易条件等因素的变动，随时调整价格，以获取最大经济效益、社会效益。具体措施主要有：（1）择机提价。在市场供不应求，企业无法满足顾客对其产品的全部需求时，就考虑要提高价格以平衡供求增加收入；在通货膨胀物价上涨，使企业成本费用上升时，必须提高产品销价，以平衡收支，保证盈利。（2）择机降价。企业生产能力过剩，产品积压，虽运用各种营销手段，仍难打开销路，面临价格竞争，企业市场占有率下降，为了击败对手，扩大市场份额，必须降价；企业的产品成本比竞争者低但销路不好，需通过降价来提高市场占有率。总之，当企业面对竞争者降价进攻时，需冷静分析具体情况，全面考虑各因素，及时做出适当反应。

三、促销策略以信息作保证

市场经济条件下，企业在竞争中求生存和发展，除了靠内部基础作用，抓质量、创名牌、降低产品成本外，还必须发挥外部促销的作用，在提高传统服务质量的基础上，注重现代信息搜集和手段的运用才能确保企业在竞争中获胜。

信息技术对企业转变促销方式作了技术保障，企业可以在包装设计等方面充分使用计算机及软件技术，利用互联网进行产品推销和举办营销活动等。所谓“信息”，从营销角度而言，就是所有有价值性、有效性、经济性，可以减少或消除事物不确定性的消息、情报、资料、数据和知识。信息这门学科与材料科学、能源科学一起称为当代自然科学技术的三大支柱。现代信息有三个特征：（1）信息量大，而手段多样化；（2）当代信息传递速度高，广播、电视、网络在全世界几乎可以达到同步；（3）信息存储最大，微型化，使用方便。市场经济中，企业如何才能把信息转化为商品来实现其价值呢？要进行以下工作：（1）调研，是采集信息；（2）策划，是对信息进行加工处理，使之产生新价值；（3）传播实施，是传播信息；（4）反馈评估，是重新采集信息，分析信息。企业根据市场的供求信息安排其生产经营活动，并根据市场的反馈信息及时调整其生产经营决策；或者根据搜集到的信息，针对自己的实际情况和市场情况，抢在他人之前开发出新产品投放市场，努力开拓新的市场。在当今信息时代，企业营销切不可忽视信息，必须高度重视信息，使企业在瞬息万变的市场中捕捉商机，适应市场变化，成为市场竞争的胜利者。

四、可持续发展策略为企业长远谋出路

树立科学的发展观，实现企业的可持续发展，就是要立足当前，着眼长远，充分把握环境变化，实现各项指标的平衡与协调发展。所谓企业可持续发展，是指企业在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场地位，又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高，保证企业在相当长的时间内长盛不衰。这就要求企业树立科学的发展观、实现企业的可持续发展，就是要立足当前，着眼长远，充分把握环境变化，实现各项指标的平衡与协调发展。

1、从国内市场环境来看，竞争日趋激烈，企业面临的压力越来越大。也就是说，市场竞争已不再是简单的企业与企业之间的竞争，而是产业链与产业链之间的竞争，竞争的态势越来越复杂。因此，要正确处理企业当前发展与长远发展的关系，平衡当期利益与长期利益，且更关注长期利益。

2、从企业内部来讲，现在的竞争已从表层的业务和服务的竞争，逐步演化为更高层面的管理水平和人力资源的竞争，直至最根本的企业文化的竞争。要改变这种状况，就要在更高层次上取得新的突破，从制度文化向企业价值文化转变，通过一种共创、共享的企业文化来管理企业，使企业从过去的机械体变成有机的生命体。要实现企业的可持续发展，就要求企业管理层根据自身资源状况，进行科学的增长管理决策，并通过这些决策的贯彻来实现资源的扩张。要在平衡中逐步提升自身能力，有策略地处理各种矛盾。要培养超前思维，真正把竞争引导到提升服务、提升客户价值方向上来，巩固和提升企业竞争力。