企业营销论文范文10篇

时间:2023-03-18 23:16:58

企业营销论文

企业营销论文范文篇1

现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是:“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

从这个角度来理解品牌,是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙,具有以下几点作用:

1、有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。

2、有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

3、有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。

二、品牌营销策略的实施

那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手:

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位,确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、利用信息网,实施组合经营

品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。

4、运用资本经营,加快开发速度

开发资金不足,可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并,收购、转让、特许经营。有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看,已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用,特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。

5、营造优良的开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下,主要是请政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功。所以,商业企业在实施品牌战略时,一定要争取到政府有关部门的扶持,解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

总之,21世纪,现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌,从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。中国加入世贸之后,最终决定企业品牌命运的不是价格,不是产品,也不是跨国竞争者,而是我们自己。

企业营销论文范文篇2

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从国外企业看国内烟草企业的品牌营销★★★

从国外企业看国内烟草企业的品牌营销

作者:佚名资料来源:网络点击数:427更新时间:2006-9-33:28:09

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我国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国,烤烟种植面积、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数等4项指标雄居世界第一。与这些数字形成鲜明对比的是我国烟草企业在企业规模、经济效益尤其是在品牌营销方面与西方发达国家的烟草企业存在着巨大差距。就美国的菲利浦.莫里斯公司(“万宝路”品牌的拥有者)的资产总额、营业收入以及营业利润等方面都超过了我国所有烟草企业这些指标的总和。中国的产销量是世界上最大的,但为什么在一些“核心”指标上要远远落后呢?思潮公司认为:除生产技术外,我国烟草企业在品牌营销上的策略是一个重要的原因。

随着商品竞争激烈程度的增加,品牌营销在烟草产业中的重要作用不言而喻。我国的企业在品牌营销方面有哪些不足呢?我们将以西方发达国家烟草企业为参照,探讨我国企业在品牌营销方面应该注意的一些问题。

1香烟的品牌建设收到区域的限制

烟草行业的地方保护主义由来已久(主要因为地方政府为了通过高额的烟草税收来追求当地的经济效益最大化),这也是限制中国烟草企业品牌营销发展的最大问题。尽管国家烟草专卖局已经三令五申地指示不允许地方保护,但是这个趋势没有丝毫停止的意思,这样使外地卷烟进入当地市场非常困难。上海思潮市场咨询公司在进行一项调查时发现,一些消费者非常熟悉香烟在登上外地市场货架的难度相当大,甚至在有些店铺里,只能把这些香烟存在仓库里。短期来看,地方的烟草公司的利益确实得到保障,但这无疑损害了那些以全国市场为目标的大型烟草企业的利益,更加抑制了中国烟草行业的发展。

然而,短期之内消除这种情况不太可能。思潮公司建议烟草企业在推广品牌时首先要考虑本地市场及周边地区,然后进入壁垒较低的市场。

2中国烟草品牌过多,且以低档烟为主

我国烟草市场卷烟品种过多,每个品牌的市场占有率比较低、知名度也不高。据统计,我国烟草市场上生产卷烟的企业有几百家,现有品牌2000多个。这与西方发达国家的烟草市场有很大的不同。美国的菲利浦•莫里斯公司(PhilipMorris)在美国市场上占有率超过40%,“万宝路”品牌人人皆知;而日本日本烟草公司(唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者)在日本市场的占有率高达80%,主力品牌MILDSEVEN在全球内几乎家喻户晓。

在我国的2000多个品牌中,低档产品占绝大多数的比例,且供过于求,而中高档产品的供应量不足。随着人民生活水平的提高,消费者对中高档产品的需求必然会增加,可以说现在正是塑造中高档品牌的良好时机。同时,这对提升企业的知名度也有相当的帮助。我们发现,国外烟草企业的主力产品都是以中高档产品为主。中国企业在这一点上路任重而道远!

3让烟民多一点“上帝”的待遇

品牌是由消费者建立的。“消费者就是上帝”这一真理在烟草行业同样适用,这也是日本和欧美企业长盛不衰的秘诀之一。企业要树立起品牌形象,必须清楚消费者的需求与感受。感受消费者的感受,担心消费者的担心。一些国外烟草企业率先在开发产品时降低了香烟中焦油的含量,加入其他替代成分,以减少对消费者健康的危害。国内企业和西方企业在这一方面上的差距是相当大的。我们不要老是把精力放在改变香烟的口味或是包装上,更要提倡“服务兴烟”,多从消费者的角度想想,让他们真正作一回“上帝”!

4广告宣传需要另辟途径,出奇制胜

由于烟草对健康的危害性,国家出台了相应的法规禁止烟草利用广播、电影、电视、报纸、期刊广告。同时也禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置广告。那么我们企业有什么样的方式既对品牌进行了宣传,又给人们留下深刻的印象呢?英国著名的英美烟草BAT的经验值得借鉴。早在1912年,英美烟草就出巨资在英国圣安德鲁斯设立了一年一度的“登喜路”杯国际高尔夫公开赛,经过几十年的孕育,“登喜路”杯已经成为了国际著名的高尔夫赛事,同时,“登喜路”香烟也借此成为了国际知名的品牌。

同样,为了让长大之后可能成为烟民的年轻人能够了解和记住包括万宝路在内的香烟品牌,莫里斯公司曾经别出心裁地印制数千万个精美的书皮免费赠给全美的许多中小学。并在书皮上加上附注的“请三思”、“不要吸烟”等暗示性字样,既让反烟人士抓不到把柄,又着着实实地给莫里斯公司的万宝路等香烟品牌做了间接营销传播。这一举措在当时不仅取得了良好的宣传效果,而且展示了莫里斯公司在公众面前的健康形象。我国企业从上面的两个例子中不难得到一些启示。

5品牌宣传要考虑“品牌内涵”与“本土化”两方面的影响

中国烟草企业在进行品牌营销的同时应当注意宣传媒介与品牌内涵的一致性,选择符合品牌特点的宣传手段。“万宝路”品牌长期以来一直给人以粗犷豪放的形象,根据这一特点莫里斯公司所选择的宣传手段之一是赞助F1的法拉利车队,他们所看中的就是法拉利车队的奔放、狂野的品牌个性与“万宝路”的特点非常吻合。“万宝路”让消费者联想到一个潇洒、豪迈的成功男士形象。

品牌营销的“本土化”也是必须要考虑的一个因素。70年代香港市场“万宝路”香烟的广告宣传充分证明了“本土化”的重要性。万宝路的牛仔形象在香港播出时,香港人虽然欣赏它的画面和音乐,却对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。因为在香港人的心目中,牛仔是低下劳工,这在感情上是格格不入的。针对这种状况,万宝路迅速对宣传策略作了调整。于是,在香港电视上出现的不再是美国西部牛仔,而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。经过这一改变之后,万宝路香烟在香港迅速打开市场,销售量直线上升。

6企业品牌的多元化发展

在这一方面,莫里斯公司依然做得相当出色。该公司除了拥有著名的万宝路牌香烟外,还拥有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等产品,这些品牌也取得了巨大成功,受到了消费者的欢迎。不仅如此,该公司还在加利福尼亚等地进行了房地产投资。正是由于多元化的发展,塑造了良好的公司形象,才使得菲利普莫里斯公司一直稳坐烟草界龙头老大的位置。

企业营销论文范文篇3

所谓“绿色营销”,是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上,发现、创造并选择市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段,也不是企业塑造公众形象的“美容法”,它是一个导向持续发展、永续经营的过程,其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会,在实现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处,共存共荣。

二、我国企业绿色营销的障碍

我国现有的市场由于竞争不充分,市场主体过分注重近期和微观利益,加之法制不健全,使我国的绿色营销面临着不少障碍:

(一)没有形成全社会性的绿色消费需求。由于一些人的素质还不太高,加之媒体宣传、引导滞后,了解并接受绿色营销理念的至今仅是少数消费者,许多人甚至还不知道绿色消费、绿色产品的概念。

(二)绝大多数企业仍未建立绿色营销理念。目前,绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的,对眼前利益考虑的多,对环境保护和社会长远利益考虑的少;有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场,但由于需要花费较大的成本,存在着一定的风险而不敢贸然行事;有些企业由于长期亏损,连生存都成了问题,更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

(三)企业的生产管理方式滞后,与企业的营销组合策略也不相适应。虽然我国也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施,但与一些发达国家相比,还是远远不够。

三、我国企业实施绿色营销的对策

(一)搜集绿色信息。面对大量的绿色商机,企业应从市场需求出发,搜集相关的绿色信息,并结合自身的情况,采取相应的措施,深入研究信息的真实性和可行性,为企业实施绿色营销提供依据。绿色信息的搜集包括:绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。

(二)加大教育宣传引导的力度,尽快培育全社会的绿色意识。针对我国目前人们绿色意识淡薄的现状,应采取不同的方式进行教育培训,以提高全民的环境知识水平,增强全社会的绿色意识。

大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提,要利用各种宣传媒体和宣传方式,积极传播环保和绿色消费知识,积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围,增强公众环保意识。

(三)转变企业的生产经营观念,培育绿色企业文化。传统观念认为,人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的,导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益,认为对环境高投资是无谓地增加生产经营成本,加重企业负担,得不偿失,但事实并非如此。实施绿色营销的企业,环境投资应作为成本计入绿色产品价值,从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入,不是企业多余的负担,而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。

树立绿色营销观念,就要注重培育绿色企业文化。培育绿色企业文化,就必须注重对企业员工的教育与培训,努力使他们把环保和所从事的生产经营活动融为一体。

(四)树立绿色营销组合观念,实施企业的营销组合策略,研制绿色产品。绿色产品的生产是绿色营销的支撑点,而开发绿色产品必须从产品设计材料的选择、产品结构功能、制造工程的确定、包装和运输方式、产品的使用到废弃物的处理等,都要考虑对环境的影响。研制绿色产品,绿色科技是物质保证,技术的研究和创新为绿色产品的普及提供了有力保障。

(五)强化绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。企业要设立专门的管理机构,以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有:绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色信息管理、绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色产品质量的检测与控制、企业治理“三废”及其他环境指标的指定与监督管理等。企业只有在绿色管理原则下,才能加快向绿色企业发展,推动企业采用各种环保技术,实行清洁生产,产出符合社会和消费者需要的绿色产品,实现经济的可持续发展。

企业营销论文范文篇4

熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论,他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素,它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此,经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出,经济学意义的创新主要是指营销创新,即企业在营销管理的过程中,对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向,他对营销创新作了进一步阐述,主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说,创新是改变厂商资源的输出,而从需求的角度来说,创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出,德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看,就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身,即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标,把握市场的潜在赢利机会,重新组织营销各个要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

国外对营销创新纷纷提出不同的概念,形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想,舒尔兹提出整合营销,芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性,桑格菲特的研究进一步认为,营销创新作为战略创新的一部分,是一种企业能力,这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

我国对营销创新问题的研究,已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而,由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索,缺乏中国营销理论创新的尝试,这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合,找出我国企业营销创新的途径。

2中国企业营销的主要困境

2.1缺乏有针对性的理论指导

由于营销理论是由西方传入中国的,而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作,对中国本土企业的研究还不够深入和全面,只能简单地套用其他国家企业的营销策略,因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略,那么必将导致营销发展的低水平同质化。

2.2营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国,不仅是手机行业,还包括家电、汽车、乳制品等许多行业,价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量,价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中,中国企业利润在流失,实力在削弱。

2.3对企业发展缺乏长期规划

无论从哪方面来说,营销管理都属于企业经营活动的一部分,因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在,多数的中国企业还没有意识到这一点,多数的经营者对企业未来发展的目标不明确,更有甚者只重视短期利益,而放弃长期发展的打算,这些都不利于企业的营销活动。

2.4缺乏创新精神

从某种程度上讲,中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的,不仅指产品,还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上,中国的企业不注重技术研究和新产品开发;在营销策略方面,中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西;在实践精神上,中国企业害怕失败,不敢冒险。时代在发展,所有的东西都在更新,消费者也在变,没有“创新”就没有企业发展的原动力。

3中国企业营销创新的途径

3.1研究竞争对手

仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上,只有极少数的企业能够发明全新的产品,绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机,它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功,主要是苹果公司对其充分融入了新的特色,使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此,可口可乐是领跑者,百事可乐是跟随者。作为跟随者,百事可乐总要多付出一些,百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此,百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端,因为百事可乐知道,只有这样,自己才不会落后。因此,仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。

3.2模仿但不窃取产权

模仿几乎是新兴市场不可避免的通病,尤其对中国市场来说,模仿几乎无处不在。如同盗版问题,模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌,更多的是指模仿该品牌的外观。另外,模仿也不完全等同于盗版,就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的,虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中,核心技术的作用是相当关键的。在这个方面,奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似,但却称自己从Matiz中合法获得了产权,更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在,关键是企业要打造自己的品牌,掌握自己的生产技术和产品要诀,并根据消费市场的特征,把他人的某些东西为我所用,这是模仿与仿造的根本区别。3.3购买技术和创意

公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品,而不是单单依靠公司内部的人才。其实,这种例子也很多。例如,制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权,大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意,而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候,就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起,更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合,也许他们并不擅长做研发,但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用,从而帮助自己生产出新产品。因此,从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

3.4强化系统整合的营销思维,完善企业营销结构

所谓系统整合的营销观,就是指企业不能就营销论营销,要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失,导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特,凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期,销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式,给予经销商较大的利润空间,并且充分利用自身产品优越的性价比,获得了巨大的市场收益。但是在2004年,迪比特却出现了大额亏损,曾经所向披靡的“区包”模式风光不再,问题出在哪呢?如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话,就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱,只在渠道本身做文章,却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略,迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因,同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此,营销的创新,要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考,对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要,有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断,对暴露出来的问题进行及时修正,进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制,包括两个部分:第一,在企业内部营造浓厚的营销氛围,形成真正的营销创新;第二,企业要将营销思考引向深入,营造一种学习型的营销文化。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1999:164.

企业营销论文范文篇5

(1)企业内部环境的自由化动态化程度也越来越高。企业的三大核心资源:财务资源、人力资源、技术资源也越来越不可确定。比如财务资源受金融市场的影响越来越大,职员每天面临网络、报纸、猎头公司、中介机构等提供的强大诱惑,在越来越丰富的社会的传播手段影响下员工的个性越来越强。尽管企业对外部信息的处理能力也可能随之增强。但是高层管理者则根本不可能对每一条信息都及时做出反应。

(2)商业活动日趋全球化。跨国商品与服务交易及国际资本流动规模和形式的增加,技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强。商业活动全球化是指世界各国的经济在生产、分配、消费各个领域所发生的一体化趋势。从当前情况看,其进程进一步加快,主要表现在:世界统一大市场加速形成、生产全球化日益加深、生产要素全球化在迅速扩展等。

(3)消费者消费需求变化加快和购买行为呈高维的非线性。这使得企业采用的营销组合策略所产生的效果并不是能准确预测的。消费者群体是个典型的非线性系统。这种非线性表现在生理、心理、物质、精神、关系等方面。这些方面常常会表现出随机性与分散,比如无理性的冲动购买。但大部分程度上,人们的购买行为更表现出混沌性,这可以从无论什么档次与质量的产品都有其购买者看出。

(4)速度日益成为企业发展的关键要素。产品生命周期缩短,新技术层出不穷,技术创新呈现连续中断(continuousdiscontinuity)而导致产品市场可能很快出现和消失,竞争规则发生变化,大规模定制等不确定性变化的特点。能否准确的、迅速的进行复杂问题的判断考验了一个企业的反应能力,而知识管理便是在全局角度提供复杂决策的一个体系。同样用来提高企业的反应速度,标准作业流程带给企业的是更强的竞争条件,在企业的战术层面,这是行之有效的信息系统工具,而知识管理能让企业聪明地赢得战略的胜利。

(5)营销环境复杂程度大大加深,可测度大为下降。现代企业的营销环境变得日趋复杂,其中各个因素不但在持续变化,而且它们之间的相互作用也在不断变化着,形成了一个混沌复杂的系统。企业与政府、员工、顾客、供应方、竞争者、公众等利益相关者之间以及上述各因素之间都在进行着复杂的互动作用。在技术进步速度加快的情况下,试图从上述复杂过程中识别出对企业成败的关键因素是比较困难的。不但营销环境会影响企业行为,企业也能够改变产业结构及竞争格局,在这个混沌系统中,原因与结果之间的关系是非线性的。

(6)技术对企业营销环境的影响越来越强。科学技术对经济社会发展的作用日益显著,当今世界,企业营销环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系,特别是在网络经济时代,两者之间的联系更为密切。在信息等高新技术产业中,教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素,已被提到企业战略制定的议事日程上来。

企业实际所处的营销环境往往是模糊而难以分辨的,这需要企业决策层有正确而统一的判断。同时,随着时间的变化,企业环境可能处于不断变化之中,而且最难以判断的是,当某种外部环境要素发生变化时,由环境系统本身具有的要素相关性和复杂混沌性决定的其它环境要素往往随着发生程度和方向均难以预料的变化。这些情况大大加剧了企业环境动态变化的程度,增加了环境管理的难度。

2基于混沌系统的企业复杂营销环境的对策

(1)企业的营销活动并不是纯随机的行动,它是在企业吸引——营销战略目标的吸引下,在科技进步、市场竞争、顾客需求等多种因素的驱动下发生的一种行为。它虽然受营销战略目标的吸引,但却不可能精确地实现企业的战略目标,而总是在企业战略目标的吸引域内活动,是有边界而又不可重复的行为过程。

(2)企业应制定长期的营销战略计划。企业系统内、外部存在着许多随机的、不确定的因素,使得系统内部和系统之间、人与人之间、系统与环境之间的相互作用非常复杂,对企业系统输入初值的微小差别,将导致输出的巨大差别,因此预测的结果常常是不确定的。基于“因果失联”的思想,企业作长期计划不应过分注重预测结果的精确程度,而应注重对未来可能出现的各种情境的分析,减少营销战略的刚性和被动适应性、缩短战略规划长度,增加战略的柔性、增强战略的灵活性和敏捷性,以应对不断变化的环境。

(3)企业应提高系统的自组织协同能力。自然系统在远离平衡态而进入混沌后能够产生新的有序行为,它们产生过程的方法同样可“移植”到企业系统的混沌管理。企业系统混沌发生的内因是企业系统内部各子系统(或要素)之间及内部子系统(或要素)和外部要素之间的非线性相互作用机制,外因则是其周围的环境条件。按照“混沌运动背后隐藏着确定秩序”的观点,企业系统可以通过诱导随机性“涨落”即混沌的产生,为企业产生有序结构提供新的契机;另一方面由于混沌系统能够迅速地在许多不同的行为方式之间进行转换,在企业系统内部可用一个混沌子系统来扰动其它子系统,以使它们产生协同现象,就显得特别灵活。如可以通过企业业务流程重组等方法,使企业系统中的各个子系统为了适应奇异、不确定事件的发生,形成一种有序的结构和状态,即“通过涨落达到有序”。

(4)企业要建立柔性化的组织结构。在传统的企业管理系统中,在组织形式上呈现为“金字塔”式的层次型结构。为了在混沌的环境中生存与发展,管理者应将注意点转移到“适应、调整、变革”上来。通过在企业内部各子系统(各部门)之间通过建立“网络结构”的柔性组织形式,消除企业系统内部不同层次之间的边界,使得企业系统内部各个部门之间的关系富有“弹性”,各不同层次都能等同地面对环境,相互并行地协同并适应环境变动中出现的各种情境,则能增加企业系统的开放度,提高企业系统适应系统环境变化的能力。

最后,需要指出的是并非营销环境有关的所有对象都是混沌的,它是在特定的时空条件下才是混沌的。但是混沌理论能帮助我们更好地理解日益变化的营销环境。,因为根据混沌理论,理性决策模式在较短的时间内是正确的、可预测的,但在长时间内则存在随机性。正如美国的混沌学家福特所说的,面对混沌系统的预测应该是“用混沌预测混沌”。实践证明,美国、日本一些大公司的高层主管在面对复杂的营销环境决策时采用的混沌决策方式往往是非常有效的。

参考文献

[1]张治,韩国照著.市场营销的方法论问题[M].北京:中国经济出版社,2006,(2).

[2]赵锡斌.混沌系统、企业环境与企业可持续发展[J].中国人口,2006,(2).

企业营销论文范文篇6

[论文摘要]本文通过对物流的系统介绍,了解其在企业发展当中的重要地位以及作用,结合当今世界物流发展的主流趋势,更好的提升企业的经营能力

一、物流的作用

市场营销必然需要一条中间的纽带将消费者的需求和购买欲望与生产者的供给连接起来,为了确保企业能够将产品和服务适时、适地、适量地提供给消费者,企业必须要进行物流管理,管理商品的储存和运输。正确的物流决策,可以有效地降低企业成本费用,为顾客带去便利,建立良好的信誉和企业形象,增强竞争能力,提高企业经营效益。

二、物流的定义

所谓物流,是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在规定的时间内到达指定的地点。

物流领域的潜力逐渐被人所重视,成为重要的利润源之一,它的形成与发展与经济全球化和电子商务的广泛应用相适应,在当今的发展中体现出产业化、专业化、规模化、网络化、自动化和国际化的发展趋势。

三、物流的职能

物流的职能是将产品由其生产地转移至消费地,物流作为市场营销的一部分,包括产品的运输、保管、装卸、包装,而且还包括在进行业务的同时伴随的信息流。它的基本过程如下:

企业先进行销售预测,在此基础上进行生产规划,采购部门预先订购原料,经过进厂运输送达仓库,经过一系列生产活动将原料转换为制成品,顾客下订单,企业经过装配线、包装、厂内仓储、装运、出厂运输、厂外仓储,最终将产品送到顾客手中。

从市场营销的观点来看,物流规划应从市场开始考虑,考虑消费者的位置以及他们对产品运送便利性的要求,横向比较竞争者所提供的服务水平,对于厂址的选择、存货的水平、运送的方式等反面制定出综合战略。

四、物流的目标

物流的目标主要包括以下两个方面:

1.顾客服务的产出和投入

顾客服务水平的高低直接影响到企业对顾客的吸引力大小,如果服务的水平低于平均的水平,就会存在失去顾客的风险,如果服务水平较高,就要承担着成本高于其他企业的风险。服务水平高低的衡量主要包括以下几个方面:

(1)产品的可得性

(2)订货及送货的速度

(3)送货的频率

(4)可靠性、安全性

(5)售后服务:如安装、调试、维修

2.各职能部门之间的冲突情况

物流成本之间往往存在相互的反作用。如:采用铁路运输方式来代替空运,这样虽然可以降低成本费用,却使运送的速度变得缓慢,顾客付费时间延缓,企业资金周转周期变长。

五、物流目标

物流的一般目标在于:对产品进行适时适地的运送,兼顾最佳顾客服务和最低配送成本。将各项物流费用视为一个整体,在改善服务水平的同时兼顾各项物流成本的总和增减,而非个别项目;将其作为市场营销整体的一部分,与其他活动加以权衡;权衡物流费用及其效果,在维持和提高顾客服务水平的同时,能够压缩服务成本。

六、物流系统的选择

一套完整的物流系统包括仓库的数目、区位、规模、运输方案等一系列决策,它包括一个总成本,用以下公式来表达:

D=T+FW+VW+S

其中D为物流总成本;T为物流总运输成本;FW为总的固定仓储费用;VW为该系统总的变动仓储成本;S为因延迟分销所造成的成本损失。在选择物流系统的时候,要对总成本加以检验,选择费用最小的物流系统。一般有以下几个选择:

1.单一工厂单一市场:主要针对单一工厂的企业仅在一个市场上进行经营活动。这种情形下,可以减少产品运输的成本,但工厂可能远离原材料市场,工地、劳动力、能源、原材料成本将增加。2.单一工厂多个市场:主要针对一个企业在几个市场上进行销售,企业可以考虑以下几种战略:

(1)直接运送产品至顾客,这种方案在服务和成本上不存在优势,运货速度相对而言较慢,顾客订货量较小,企业承担的运输成本过高。

(2)整车运送到离市场较近的仓库

相比之下整车运送的成本比零担运送的成本要低,在市场附近设立仓库,可以及时地向消费者提供服务,但同时增加了设立仓库的费用以及管理费用,企业应当权衡一下建立仓库所增加的成本与节约的运输费用和提高的服务效率,若前者小于后者,则企业应当在该市场附近建立仓库。

3.多个工厂多个市场:这种模式使得企业通过分销系统来节约成本,制定工厂到仓库的运输方案,使运输成本最低;决定工厂的数量和区位使总分销成本最低。

七、第三方物流的发展

第三方物流是指物流提供者本身不拥有产品,是一个外部客户管理、控制和提供物流服务作业的专业公司。也称为“合同物流”,是物流的新发展趋势。

一方面,企业将物流外包给第三方企业可以降低企业在物流方面的投资,降低企业成本,第三方物流企业凭借规模优势、专业优势降低作业成本,为企业带来利益。

企业营销论文范文篇7

[论文摘要]营销是企业发展的战略措施,面对日益复杂的国际环境,我国的企业应该建立绿色营销模式。提高企业的主产工艺技术和改善我国绿色产品化的标准,才能适应新环境,提高我国企业的国际地位和国际竞争力。

一、快速提高我国企业生产技术应采用有效的战略措施

1.转变营销观念,提高企业的绿色意识

企业要想可持续发展,获得更大的经济效益,就应该转变观念提高绿色意识。把“绿色营销”观念作为可持续发展营销观念融入其中,再进一步的把它上升为一种经营理念和经营哲学。同时企业在制定发展规划和进行生产营销决策和管理时,必须时时注意绿色意识的渗透。在可持续发展目标下调整自身行为,从单纯追求短期最优化目标转向追求长期最优化的目标。将可持续发展目标作为企业行为的基本目标,这样做是提倡保护生态环境,杜绝资源浪费,以保证长期的永续经营作为企业发展的宗旨,以实现一种环境可以持续的利润最大化。

2.提高企业经营者和职工的环境经营意识

环保时代的社会,人们必须认识到环境问题和正在发展的全球化信息革命都是企业无从逃避的经营课题。从长远来看,忽视环境问题的企业最终是必然要被淘汰的。企业的生产不仅要通过满足消费者的需求并从中获得利润,而且要符合环境保护的长远利益。在经营战略上将企业利益、消费者需求和环境保护三方面合理科学地统一起来,使企业在产品开发生产、定价、销售等各个环节都注入环保因素从而实行符合环保要求的,促进可持续发展的绿色营销策略。

3.提高技术装备的水平

采用先进的技术设备,如采用自动化流水线作业的废旧物资处理设备,不仅速度快、效果好而且回收处理的成本也低,有利于企业本身产生效益,也有利于社会的生态环境。企业在提高自身的技术装备的同时还应该注意培养企业的绿色文化。绿色企业文化以崇尚自然、保护环境、维护生态环境、降低能源消耗、促进资源持续利用、节约光荣、浪费可耻和以企业社会持续发展为目标,综合考虑企业的经济效益,社会效益,环境效益为基本特征。企业应该注重对企业员工的绿色教育与培训,使企业员工自觉的将环境意识融入自己的行业中。

二、针对我国污染问题应采取的战略措施

1.建立废旧物处理机构

企业在环保意识的指导下应该积极采取一些措施对废旧物品进行适当的处理,以防资源的浪费和环境污染。建立废品回收和处理机构,由环保部门负责的垃圾收集、运送、分拣、归类、焚烧、掩埋等机构和企业,他们负责处理的就是居民们每天倾倒的大量垃圾,对仍有可能回收利用的资源进行有效的清理出来,无效的物资做无污染处理,减少其对空间的占有及对周边环境的污染。

2.重视产品的绿色包装

绿色包装是指对产品进行可回收有环保功能的包装。绿色产品包装应采取同类型、等级型、组合型、更新型、复用型、少废料的材料,还应选择无毒性、少公害、易分解可回收的材料,包装材料尽可能单纯化,简单化,轻便化,并增加消费者使用和处理包装物的宣传和处理方法的说明。注重产品的绿色包装能最大限度的降低产品在消费过程中对环境造成的污染和对人体造成的损害。这就要求企业一方面要开展和使用无公害材料,禁止使用含铅、汞、锡等成分的包装材料和未达到再循环比例的包装材料。另一方面要研制和生产经济型的绿色包装。所谓经济型的绿色包装,也就是那些能够回收再利用的包装,在消费阶段具有可逆性,从而减轻环境保护的压力。

3.开展绿色促销活动

绿色促销即是围绕着绿色产品而展开的各项促销活动的总称,其核心是通过充分的信息传递,来塑造企业或产品的绿色形象,使之与消费者的绿色需求相协调,巩固企业的市场地位。除了政府部门支持建立绿色营销的市场体系,还应在城市建立销售中心,配货中心、专营店等形式的销售网点,促进产品的开发和销售。建立全国乃至世界的绿色信息交流网络为企业生产经营服务。如人员推销、做广告、销售促进、加强公关力度、搞好绿色销售服务、加大环保投入等促销活动。

我国由于技术水平落后,造成了资源的巨大浪费和环境的污染。因此企业要加大对环境污染的投入,把治理环境的费用纳入整个企业的发展计划,本着“谁污染谁治理”的原则,履行治理环境的责任和义务,充分发挥企业在环境保护方面的重要主导作用。三、打破发达国家设置的绿色壁垒应采取的战略措施

1.研制开发绿色产品

绿色产品是指从生产使用到回收利用的整个过程中对环境污染很小符合有关的有利于资源的产品。包括两大类:一类是纯天然产品,另一类是无公害的产品。企业在绿色营销活动中,开发研制绿色产品是关键。为此,企业在产品的设计和开发过程中应采用高新技术手段。以净化环境为某础,对产品的开发研制、包装设计、生产配送、使用废弃乃至回收过程都应进行无污染控制。尽可能使用再生资源,使产品在销售和使用中安全节能。使用后无污染无公害。如德国企业AEG在设计洗衣机时采用的是“从摇篮到坟墓”的产品生命周期观点,其产品具有低消耗高效能,有利于美化环境的包装设计等特征。

2.加速我国相关技术标准、法律、法则的建设与国际标准化接轨

在执行近年来颁布的《中华人民共和国标准法》等一大批相关的法律、法规和行业标准的同时,推行IS09000族标准。建立相互认可的技术基础,在国际竞争中增强竞争力。所以,从客观上说,提高产品科技含量、追求技术创新、实行绿色高科技战略是突破绿色壁垒的根本途径。

参考文献:

企业营销论文范文篇8

1.企业高层经营管理者的经营思想落后。一些企业领导人市场经济意识较差,市场营销或不被他们认识和接受,或被他们错误地将营销等同于推销或销售。此外,还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制,对进入21世纪的企业营销如何运作感到不知所措。

2.一些企业的市场营销人员素质低。不少企业特别是小企业的市场营销人员属于“半路出家”,没有经过专业培训。也没有系统地读过市场营销方面的专业书籍,对市场经济理沦知识掌握不够。

3.市场营销目标低、眼光浅。有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小,同开展市场营销之前的销售范围相比较,并没有多大的变化,对打破市场分割,开拓新的市场,缺少勇气和谋略,甚至一筹莫展;有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神,满足于扩大企业现有产品的生产和销售,或将企业的产品限制在特定的行业中,不向相关的领域进行渗透和开拓,更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。

4.营销战略缺乏科学性。许多企业也认识到营销战略的重要,但缺乏科学的策划和决策。个别企业领导在重大经营战略、生产项目上,不做深入细致的市场调查,也不做科学的市场预测和可行性分析,只凭某种经验、感觉和判断,甚至只凭自己的爱好,头脑一热,便匆忙做出决定,结果造成战略上重大失误,使企业陷入困境。

二、中小企业的营销战略建议

中小企业不像大企业那样,有比较定型的管理模式。中小企业面临的不确定因素多,其弹性的组织结构及较强的市场反应力等决定了其实施营销战略是一项创造性与风险性并存的工作,因此,必须从本企业实际出发形成独特的营销战略,才能真正发挥战略的作用。建议可以选择以下的营销战略:

1)市场补缺者战略。

中小企业可以根据市场特点和自身情况,可以选择既不向市场领导者挑战,也不追随其后,而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场“空白点”作为自己的目标市场。中小企业往往选择短期利润丰厚的细分市场,与大企业争夺资源,结果是目标市场定位雷同,形成同水平恶性竞争。中小企业应该争取成为一个小的细分市场的“主宰”。

2)无品牌战略。

品牌策略的成功会给企业带来特别的收益,但是,创品牌一般要求专业的品牌设计,需要产品力的支撑,需要大量的广告、公关投入,更需要系统的品牌管理。这是中小企业无法做到的事情,因此中小企业可以采用无品牌战略。做代工生产比做品牌更适宜于中小企业。

代工生产,是专门为拥有强势品牌的企业从事代加工。这种方式的优点主要在于,一是可以规避大量市场风险;二是起步较容易,进入障碍小,投入小,见效快;三是有利于学习强大企业先进的管理方法和制造技术。该方法的不足是生产的稳定性差,命运自主权小,利润薄,发展后劲不足。中小企业可以选择先做代工,然后边做代工,边做品牌,最后再以做品牌为主的渐进式发展之路。

3)专精战略。

中小企业可以进入为大企业所忽视的细分市场,通过专业化经营来获取最大收益。中小企业要发挥其小的特点,专注某一、两个方面,形成核心竞争力,做成强的企业。

4)依附战略。

中小企业仅凭自身拥有的资本、人才、技术很难提供有竞争力的最终产品。因此,可以积极寻求合作伙伴,挂靠大企业,主动当配角,生产配套零部件。中小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分,大企业的市场也就成了中小企业的市场,不但可以解决产品销路问题,而且可以使中小企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效地提升,增强抵御市场风险的能力。

此外,还有一些中小企业可以通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目的,这样就成功地开拓了国际市场。

5)国际化经营战略。

随着我国加入世贸组织,以及国外对各种各样的特殊的专业化产品的要求正在增加,国际化已是中小企业经营必不可少的业务内容。与大企业相比,在提供专业化产品方面,小企业有自己的优势。中小企业应着眼于国际市场,在全球范围内开展生产、销售活动,建立国际营销网络,开拓海外市场。

中小企业进入国际市场可以有多种形式,从商品出口的方式来看,可分为两种,一是通过利用中间商间接出口到海外市场,另一种是企业直接将商品投放到海外市场。

6)差异化战略。

差异化营销战略是以满足被忽视的市场需求为突破口,追求产品质量、服务、技术等方面独特的市场定位,建立在细分市场基础上取得比较竞争优势的战略。差异化营销战略所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即在产品功能、质量、服务、营销等方面,企业为顾客所提供的是竞争对手不可完全替代的产品或服务。

中小企业通过实施差异化战略,可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势,并利用这一优势,扩大生产规模,提升市场份额,在竞争中不断积累企业的实力与经验,成长为在市场上具有较大影响力的大企业。

7)“虚拟营销”战略。

“虚拟经营”,指企业在组织上突破有形的界限,只保留其核心的功能,比如生产、营销、设计、财务等功能,而努力将其他功能虚拟化,即企业内没有完整执行这些功能的组织,而要借助企业外部提供。

对于中小企业来说,和大企业的差距之一是企业资源的相对缺乏,所以小企业应把有限的资源用在刀刃上。中小企业的营销网络十分有限,可以通过虚拟经营,把产品销售方面的事宜交给一些在营销渠道方面很有优势的企业去进行。可以虚拟工厂,企业集中资源,专攻附加值最高的产品的设计和营销,其实际的生产活动则委托人工成本较低的企业代工生产。

8)联盟战略。

战略联盟是当各成员达成共同利益目标时,快速组合成为一个整体参与市场竞争;当共同目标不存在时,并不会带来太大的损失。组建战略联盟可避免单个企业在市场竞争中孤军作战,并降低各种经营风险。

由于中小企业规模小,与大企业相比很难获得规模经济和范围经济,独立的专业化在竞争激烈和不稳定的环境中难以获得持久的竞争优势。小企业联合起来形成企业联盟,每一个公司专门负责整个联盟价值链的某一部分,而联盟作为一个整体保持了响应市场变化的灵活性。联盟可以是竞争企业的联合,也可以是上下游企业之间的联合,如中小生产企业与经销商一道,为了共同提高其收益而联合向消费者开展营销活动。

总之,我国中小企业的发展很快,但平均寿命较短。这是因为中小企业缺乏系统的公司整体战略和市场营销战略,企业发展缺乏全局性、长远性的系统战略指导思想,不重视市场营销战略的制定,重战术而轻战略。

中小企业应该制定和实施以公司战略为指导核心的市场营销战略。营销战略的主要构成包括市场细分战略,目标市场选择与定位战略,营销组合战略,以及营销费用预算管理。

对于综合实力有限、抗风险能力差的中小企业来说,市场营销战略的选择事关生死。现代企业经营是竞争环境下的经营,竞争的态势和格局,制约着中小企业营销战略选择和实施的有效性。中小企业战略模型的选择要在结合自身优势、竞争环境和竞争格局的条件下,选择符合自身的市场营销战略,以提高自身的竞争力,迅速成长为大企业。

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企业营销论文范文篇9

[论文摘要]经济的快速发展和消费水平的大幅提高,使得消费者不再满足于千篇一律的产品或服务,体现营销新理念的定制化营销已经成为新世纪营销发展的新趋势。本文以海尔定制冰箱为例,介绍了定制化营销的含义,实施定制化营销的条件及难点,并在次基础上提出了一些对策分析。

2000年,海尔集团在全国率先推出“定制冰箱”概念,从传统的“我生产你购买”转型为“你设计我生产”,在业绩引起强烈反响。“我的冰箱我设计”的崭新思路使得消费者突然眼前一亮,发现了一种与以往不同的全新的消费方式,即可以不必被动的接受厂家生产的冰箱,而根据自己的喜欢和意愿来定制冰箱。这一全新的经营方式随即在全国范围内掀起一股“定制”冰箱的热潮。从2000年8月,海尔推出“定制冰箱”只有一个月时间,就接到多达一百余万台的订单。而在1995年,海尔冰箱年产量才首次突破一百万台这个数量。不到五年的时间,定制冰箱一个月的销量便刷新了这个记录,相当于海尔冰箱全年产销量的三分之一,成为中国家电行业的一道奇观。

一、定制营销的涵义

定制方式的历史由来已久,裁缝根据顾客的身高,体型,喜欢的式样对各种布料进行加工,定制;鞋匠根据顾客脚的尺寸,偏爱的款式制作鞋子等等,这些都属于定制化的方式。而现代的定制营销,是指企业以大规模定制化生产为基础,将每一个顾客看作一个细分市场,以满足消费者个性化需求为目的而开展的一系列营销活动,这些活动包括:发现、挖掘、把握消费者的特定需求,接受消费者的个性化订单并传入生产系统,及时把产品提供给消费者,为消费者提供完善的个性化服务等。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。

定制营销以大规模生产的速度和成本,为单个顾客的小批量、多品种市场定制多样化、个性化的产品。它以大规模生产为基础,运用现代制作技术、信息技术和管理技术,把产品的定制生产问题转化为批量生产,实现企业的规模效应。同时,企业借助产品设计和生产过程的重新组合,更好的适应消费需求的变化,最大限度的满足消费者的多样化需求。

而所谓“定制冰箱”,就是厂家根据消费者的要求来定做的一种特制的冰箱。比如,消费者可以根据家具的颜色或是自己的品味,定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。这种冰箱对厂家来说,就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。虽然这两者都是做冰箱,但前者是典型的制造业,后者却有了服务业的概念。

二、定制营销的优势

随着经济的快速发展,人们的消费水平、消费需求与以往有了很大的不同,更加注重个性化的消费。标准化、缺乏个性的产品和服务已经不能满足现今消费者的需要,在市场竞争日益激烈的几天,企业间的竞争已经不再是能提供什么样的产品和服务,而是能否为顾客提供个性化、多样化的产品和服务,同时还要降低成本,追求利润。“定制营销”是个性化营销的重要手段,它使得企业更好的迎合消费者的需要,使得消费者更大程度的参与到产品或服务的生产和设计中,抓住了“以顾客为中心”的营销理念。与传统营销方式相比,定制营销具有以下优势。

首先,定制营销能更好的满足消费者的个性化需要,提高企业自身竞争力。定制营销强调对于市场的细分工作,把每一个顾客看作一个单独的细分市场,对于顾客的个性化需要给与了最充分的考虑。以海尔集团为例,借助于现代通信技术和互联网的飞速发展,企业与顾客的双向沟通成为可能,顾客登陆海尔的相应系统,提交自己的特殊需要,只需七天,海尔就能把相应产品送到顾客手中。只有这样满足了顾客的个性化需要,才能提高顾客对产品的满意度和忠诚度,有了忠诚的消费群体,企业才有竞争力。

其次,定制营销能够以需定产,减少库存,提供社会资源配置效率。由于营销观念的转变和信息技术的广泛使用,企业与顾客之间的沟通方式、沟通效率和沟通效果将会得到根本改善。定制营销在满足顾客的个性化需求的同时,也使企业摆脱生产的盲目性,只有符合顾客需要的产品才会被企业组织生产,这样就避免了传统大规模生产带来的产品滞销、挤压而导致的资源的浪费和闲置的结果。定制营销的销售模式是根据顾客的喜好为顾客度身定做的,这样就使得企业不需要有过多的库存,甚至可以使企业做到“零”库存。不仅可以减少企业的库存开销,而且可以极大地缩短从产品构思到生产再到顾客手中的时间。对于社会而言,在一定程度上解决了供给与需求在总量和结构上的矛盾,整个社会的资本和劳动力资源将会得到更好地配置,利用效率也因此得到提高,可以有效避免资源的闲置和浪费,增加公众和社会的利益。

再次,定制营销有利于企业获取创新优势。企业的生命力在于它的创新能力,这种创新是应该有依据的创新,是和市场需要和顾客需求相结合的创新。定制营销把顾客与企业紧密联系起来,一方面,顾客可以直接参与产品的设计,企业则根据顾客的需求,迅速地生产或组装顾客所需要的产品,并且可以有效地连续推出产品的改进系列,以迅速适应市场、技术、标准和潮流等方面的变化,从而加速产品的升级换代、延长产品的生命周期。另一方面,企业还可根据顾客的意见直接改进产品,有效避免技术创新和产品开发的盲目性,增强针对性和可靠性,保证和提高创新的成功率,更好的满足消费者的定制需求,进一步增强企业的市场竞争力。

三、实施定制营销的难点

定制营销有如此多的优点,是不是意味着它就完美无缺,是最理想的营销方式了呢?当然不是。事实上,定制营销也有它的不足之处。定制营销对于消费者的市场细分,固然可以使得顾客的个性化需要得到满足,但是于此同时,也带来了营销工作复杂化和营销成本的增加。同时,定制营销的实现需要企业具备一系列软硬件条件,门槛较高,并不是任何一个企业就可以随便开展定制营销的。

首先,定制营销需要企业转变营销观念。实施定制营销,首先要求企业必须转变营销观念,真正树立起顾客导向的观念,充分重视顾客的各种需求尤其是个性化需求。另外,大规模定制营销还必须建立顾客个性化需求与成本、速度三者平衡兼顾的理念,采取相应措施以确保自己竞争优势。

其次,定制营销需要企业与顾客建立良好的沟通平台,注重双向沟通。企业应当加强自身基础设施的建设,建立良好的沟通渠道,这是定制营销得以实施的关键。只有建立起良好的沟通平台,企业才能动态及时的掌握顾客的个性化需求,脱离了这一技术平台的支持,企业就无法与顾客进行良好的沟通,无法了解到顾客的需求,定制营销也就无从谈起。同时,这一沟通应该是双向的,企业在得到顾客提出的特殊需求时,也即获得了其目标市场的精确数据,企业应对这些有效数据妥善管理,对平台功能进行拓展,建立起顾客数据库,顾客群并获取针对性强的有效数据。这样,营销人员就可以通过数据库了解顾客的详细信息,包括顾客以往的购买情况,向其他公司购买类似产品的情况,对产品的满意程度以及建议等,强化顾客忠诚和促进再次购买。海尔的成功,正是得益于其完善的电子商务交易平台对这些需求的有力支持。

再次,定制营销需要企业建立柔性生产系统。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成,只要改变控制软件就可以适应不同品种不同式样的加工要求,从而使企业的生产装配线具有快速调整的能力,可以更好地适应消费者需求的变化。所以说柔性生产系统的发展也是定制营销得以实现的关键因素之一。

最后,定制营销需要企业具备过硬的管理能力。实施定制营销必须建立卓越的管理系统和管理制度,没有过硬的管理做后盾,企业就可能在定制营销方式的选择上出现失误,在控制定制程度上把握不好。对于组织机构与人员,必须改变传统的层层叠叠的金字塔式的组织机构。建立灵活、网络式的组织机构,提高企业员工的素质,使企业能对市场需求作出快速反应。没有过硬的管理,定制营销的成功实施将很难实现。

四、结语

定制营销是21世纪营销发展的新趋势,它给传统的营销模式带来了巨大的冲击和挑战,它可以给企业在市场竞争力、库存成本、技术创新等许多方面带来优势。同时它也有一些不足之处,企业在实施的同时一定要找准自身的定位,实事求是,不可脱离企业实际情况,盲目跟风。海尔通过实施定制营销,在家电行业中取得了巨大成功,其他如餐饮、服装、装修等行业也处于由传统营销模式向定制营销的转变中。事实证明,定制营销的前景是美好的,企业通过加强自身建设,正确的运用这一营销模式,必将走向成功。

企业营销论文范文篇10

[论文摘要]企业之间已开始注重市场,研究市场,占领市场,相互争夺市场,加之国外跨国公司对中国市场的投资和倾销,加剧了市场的竞争。竞争范围已由过去的商品市场竞争发展到服务市场竞争和要素市场竞争。

1当前市场营销工作面临的课题

1.1市场竞争日趋激烈

企业之间已开始注重市场,研究市场,占领市场,相互争夺市场,加之国外跨国公司对中国市场的投资和倾销,加剧了市场的竞争。竞争范围已由过去的商品市场竞争发展到服务市场竞争和要素市场竞争。竞争领域从生产密集型向资本、技术密集型过渡;竞争手段也发生了根本变化,不仅用价格战、回扣、公关、仿制品等手段,而且越来越注重用企业经济实力、品牌、质量、信誉和专利技术等优势来占领市场。

1.2市场竞争导致企业效益下降

企业之间为争夺市场,采取降价策略,因此出现了各种各样的价格战,如今年以来彩电、冰箱竞相降价,全国商品出现前所未有的大削价、大甩卖、打折等。导致企业平均利润不断下滑,甚至有的企业严重亏损,面临倒闭。

2市场经济条件下的企业营销创新机制

2.1营销观念创新

营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识,它是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。

2.2营销组织创新

现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势,在激烈的市场竞争中,独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看,我国中小企业规模小,实力不强,在和大企业的竞争中处于不利的地位,而其营销组织亦大多仍停留在销售部门而不是营销的层面上。

2.3营销技术创新

营销技术是指企业在开展营销活动过程中采用的技术和方法。包含目标市场的确定、产品定位定价、配销和促销及广告策略,等等。由于目前国内中小企业大多尚未真正掌握专业营销技术,因此,必须在企业中建立专业的营销企划部门,挑选资深绩优的人员负责,同时聘请专业营销顾问协助,制定并实施企业的营销企划。营销企划的流程与步骤:市场情况分析、决定营销目标、拟订各种相关策略、选择最佳策略、获取管理认可、拟订战术计划、整合企业计划。

3市场经济条件下的企业营销策略

企业营销策略涉及企业全局性、长期性的发展,要根据自身的特点,以市场为导向,采取一套行之有效的经营对策和合理的竞争策略,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

3.1营销体系策略

营销的理论内容包括三个层次,即策划、管理和推销,市场营销的出发点是顾客、是服务的对象,营销的目的是与顾客建立长期的互利关系,而我们的企业往往只在推销上下工夫,对整体策划、市场调研重视不够。营销体系就是以公司为单位把供应、销售统一起来搞营销,形成供应、销售、服务一条龙,全面负责企业的市场信息调研、产品开发、营销策略、网络建设、促销和转账等,形成集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈为一体的营销网络。生产单位可以集中精力抓生产、抓科研、抓质量、抓管理、抓成本、抓效率、抓技术攻关,不再因营销工作而牵扯领导的精力,形成生产专业化、营销集约化。建立营销体系既便于购销连锁经营,又便于购销转账。

3.2营销机制策略

古语道:“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”,说明人是逐利的;而马斯诺的需要层次理论亦告诉我们,人的需求由低到高分为:生理需要、安全需要、社会需要、受到尊重的需要以及自我实现的需要,人只有满足低层次需求之后才会逐步追求更高层次需求。联系到实际,作为奋战在营销战线上的员工,他们最看重的必然是利益,现实的利益。要想做到有效激励营销战线上的员工,企业必须遵循利益优先原则。

3.3营销决策策略

市场营销作为一种由企业多部门、多环节组成的复杂的市场活动,它包括多种决策,因此市场营销决策机制成为营销过程中极为关键的一个中心环节。市场营销决策机制有民主参与机制,即使员工参与企业的决策的机制,包括员工以不同形式参与企业决策的途径及相关制度。员工参与企业决策有直接参与和间接参与之分。直接参与方式主要有投票表决、信访、参加听证会等;间接参与方式主要有接受决策前调研、通过媒体和人民代表表达意见等。这些不同的参与方式各有特点,适用于不同的决策背景、条件和问题。专家参与机制,即让企业外部有关专家参与企业决策过程的机制。专家参与企业决策有个人参与和组织参与之分,也有正式参与和非正式参与之分。

3.4营销队伍策略

没有一支素质高、本领过硬的销售队伍,是不能适应市场经济需要的。一是要加强对营销人员的思想道德教育,使其增强主人翁意识和责任感;二是聘请法律顾问,定期对营销人员进行经济合同法有关知识的培训,避免因合同问题出现业务纠纷;三是定期召开业务交流会,使营销人员不断积累经验,改进工作方法;四是采取请进来集中办班、送出去深造培训的办法,对营销人员进行多种形式的培训,使其尽快提高营销业务素质;五是加强营销队伍建设,选派精兵强将,不断充实强化销售队伍,营销人员素质要高,业务素质和政治素质都要过硬,能打硬杖,能吃苦善战,才能在激烈的市场竞争中取胜;六是严格选拔营销人才,对营销人员招聘要采取内部选拔培训与社会招聘相结合的办法,同时高薪从社会上招聘部分高级营销人才,不断加强营销队伍的建设;七是对营销人员实行优胜劣汰,吐故纳新,纯洁营销队伍,增强营销队伍的生机和活力。

3.5营销信息策略

首先,要有高素质的信息情报人员,信息情报人员应具备“精、灵、敏、勤”四大素质。一是业务精通、办事精练,工作效率高;二是办事灵活、消息灵通,三是多思考、多分析、多研究;四是工作勤快,不怕吃苦。其次,要有准确、及时、经济、完备、适用的市场信息。最后,要有完备的市场信息体系,要有市场信息机构,配备专职信息人员,建立信息档案和台账,及时做好信息的收集、整理、筛选、建档和信息反馈等工作;要有健全的信息网点;要有定期或不定期的各种专业会,展销会,交流会;要有专题市场调查信息反馈;要有聘请的专家、行家、知情人按时提供营销信息;要有委托的咨询部门、情报机构、大专院校及时提供可靠信息;要有收集新政策、法令、规定等资料的渠道;要有健全的市场营销队伍。

3.6售后服务策略

要有一个好的售后服务。一是建立用户档案,对使用产品时间、数量、价格、规格等建立台账;二是随货发放用户信息反馈卡,及时征求用户意见,对反馈信息的个人公司赠送精致纪念品给予鼓励;三是定期对用户走访,现场检查了解产品使用及运行情况;四是对产品出现故障处理不过夜;五是对质量不合格产品实行无条件退货;六是对用户提出的产品质量问题及时召集有关人员进行研究分析,并组织技术人员搞科研攻关;七是为用户免费培训和免费咨询;八是送货上门服务到现场。

3.7广告宣传策略

广告宣传的基本功能是及时向用户传递销售信息,通过信息的沟通诱发需求,引导用户采取购买行动。广告的特点是宣传声势大、影响面广、传播速度快。广告宣传的作用是能够及时沟通信息,促进生产发展。及时宣传商品信息沟通企业与消费者之间的信息渠道,不仅能及时满足消费者的需要,而且也为企业生产产品打开销路。“酒香也怕巷子深”,消费者只有闻到酒的香味才能前去购买,闻不到酒的香味也就不知道此处有好酒,所谓“闻”即听、看的意识,这就是广告效应。比如某公司对矿用阻燃输送带产品宣传,当时在煤炭系统内部“两报三刊”作宣传后,虽然花钱不多,但是效果很好,特别是一些边远地区煤炭系统,看到广告后都带着广告来公司看样订货。目前该公司生产的“豹帝”牌阻燃输送带远销二十多个省市的煤炭系统,企业知名度也逐步提高。

3.8营销会议策略

要有一个好的研讨会议。会议形式灵活多样,会议规模可大可小,采用产品推广会、产品订货会、产品展销会、产品鉴定会和产品研讨会等形式,特邀本行业专家领导、营销、用户代表和有关人员召开会议。用户可以在会上相互交流使用经验体会,提出对产品改进措施建议,专家可以围绕如何改进产品质量进行广泛研讨发表意见,并对产品质量给予评价和定性,以此扩大产品知名度,巩固老客户、开辟新客户,交换意见、交流感情、互通信息、加强合作,提高用户对公司的信赖度。

参考文献:

[1]孙在国.体验经济时代营销策略创新思考[J].商业时代,2004(8):90-92.