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汽车营销渠道竞争力研究

一、问题提出

经过五十多年的发展,我国汽车工业的发展越来越成熟,市场竞争日渐白热化,各大世界汽车公司都希望能够在最短的时间内迅速的占我中国汽车市场,由此极大的促进了我国汽车行业的快速发展。自从加入世贸组织,我国汽车行业在三年以内逐渐获得了连续性的增长,却在2004年遭遇瓶颈,“造车-卖车-赚钱”的概括程式,也被击得粉碎。我国汽车营销渠道模式,最开始的时候是计划经济体系下(“以市场换技术”的指导思想下)逐渐将汽车营销渠道网络建立起来,之后汽车4S店慢慢发展起来,但是经过多年的发展,汽车营销渠道的核心竞争力并没有形成,为此对其进行科学且合理的评价。

二、评价指标体系的构建

建立和健全汽车营销渠道竞争力评价指标体系,需要严格按照五项原则来将评价指标确立下来,即科学性、可比性、可操作性、重要性以及行业特征,在此基础上将汽车行业与营销渠道本身的特点充分结合起来,在AHP法的帮助下将与之相关的评价指标体系建立起来。近年来,随着我国汽车市场的竞争日益激励,广大汽车厂家要想在其中占领一席之地,就必须具备卓越的渠道销售、赢利和管控、可持续发展以及协同能力,并且可以将每个能力都细化分为多个细化指标,如下图所示。我国汽车营销渠道竞争力评价指标体系图评价汽车营销渠道竞争力工作十分复杂且细致,往往涉及到众多的层面,主要包括汽车厂家、经销商和客户三个层面,往往所花费的经力与时间都非常多,基于影响汽车营销渠道竟争力的因素有很多,甚至某些在定量计算的帮助下便可以获得,但是对于大部分指标而言,很难精确的对其进行描述,由此计量评价的难度会较之前获得显著增加。本次就综合集成方法来对汽车营销渠道的竞争力进行客观的评价:第一,在层次分析法AHP的指导下对评价指标进行分层分析,然后在难以精确描述的评价指标将模糊综合评价法引入进去完成科学的分析,并且利用数据包络分析法DEA,合理赋权给相对较为模糊的评价指标;借助因子分析法来确定所有的指标权重,利用精确评价法的帮助下对评价指标进行精确分析,从而有助于集五种方法的一体化综合评价模型的形成。

三、模糊评价指标的DEA评估模型

如图所示,类似于管控、可持续发展、协同和规模运作能力等汽车营销渠道竞争力评价指标相对都比较模糊,其都是消费者、汽车厂家以及第三方对汽车营销渠道的所表达的一种感受或者是看法,利用精确的数量通常很难进行准确的描述,并且与精确指标之间存在很大的不同,很难利用准确的数据完整的进行表达。如相对市场占有率、销售计划完成率、平均投资回报率以及平均销售毛利率等。在确定竞争力评价指标体系后,需要利用模糊综合评价与数据包络法,合理的赋权给模糊评价指标,确定指标权重的方法主要包括主观赋权法、客观赋权法和二者结合法,其中较为典型的客观赋权法便是数据包络分析法。DEA方法,即数据包络分析法,主要是在相对效率概念的基础上,以多指标投人和产出为依据相对有效性或效益评价相同类型单位(是指汽车营销渠道)的一种新方法,在一定程度上只能对投入和产出进行区分,没有必要无量纲化处理各项指标,而这一优势许多方法都无法比拟。同时,DEA评价模型本身的数量众多,由于评价模型的不同所对对应的决策单元的评价角度也有很大不同,下面就CZR模型进行详细的阐述:假设:评价对象集为A={a;,aZ,a3,......,an},评价对象个数为n;H={h、,hZ,h3,......,拣}作为评价指标集,评价指标个数为k;G={g:,92,93,......,gt}作为评价级度集,t为评价级度个数。每个评价对象都直接对应一个模糊关系的矩阵R,即:矩阵尺主要是某一评价对象的评价矩阵,其中助是H中评价指标H*对G中级度G`相对应,二者为隶属关系,该关系的确定主要是通过某一个极度上汽车厂家对于汽车营销渠道的评价。以DEA方法要求为依据,投入与产生是每个DMU所必备的,对于汽车厂家而言,汽车厂家在客观评价汽车营销渠道时,服务能力是一种重要的指标,顾客服务满意度越高则服务能力越高,二者关系成正比;对于消费者的而言,只有营销渠道的忠诚度高,成为最终忠诚客户的可能性才越大。

四、集成评价模型

根据汽车营销渠道竟争力指标体系,可以确定汽车营销渠道竞争力的综合集成评价,精确定量和模糊综合评价是其最主要的评价指标,详细步骤如下:第一,将其综合评价指标体系确立下来;第二,将模糊评价指标集确立下来,即以第一步为依据将模糊的评价指标集选取下来;第三,将评价度集确立下来;第四,在DEA评价模型的帮助下将模糊评价指标的隶属度集确定下来,即集权值;第五,以已经设立的指标体系为依据,将精确指标百分率集确定下来;第六,在完成对精确指标百分率的集合转置以后,将其与模糊评价指标隶属度集合合并,促进综合隶属度集合的形成;第七,采用因子分析法可以确定各指标权重集合;第八,将汽车营销渠道竞争力评价的总得分计算出来;第九,利用因子分析法将各指标的权重确定下来,最终得到竞争力的集成评价。

五、实证研究

本文我国汽车营销渠道竟争力综合评价模型构建的集成上,为有效验证本次评价模型的有效性,特意在2004年为国内某著名汽车厂家作渠道销售能力培训项目时,挑选5家汽车厂家对其营销渠道进行了综合评价,结论如下表。由此得出,营销渠道竞争力较强的企业为d、其次为e,其他3家差强人意,以评价结论为依据,通过对5家汽车企业营销渠道的再次考察,再次证明目前国内根据评价结论,我们再次考察这几家汽车企业的营销渠道,事实证明,d企业和e企业在国内争力指数相对较高,从而基于实践的角度强有力的对该评价模型本身所具备的有效性进一步证明。

六、结束语

在构建我国汽车营销渠道竞争力综合集成评价模型时,通过对大量实证样本的科学分析,对许多实践应用进行科学的整理与归纳,进而将促进营销渠道竞争力的方法总结出来。然而,借助这些方法有助于极大的提高竞争力,科学的评价汽车营销渠道的竞争力。本文在综合集成评价模型的基础上紧密结合理论与实践,往往具备非常高的应用价值。借助7种综合评价能力,有助于汽车厂家对整个渠道网络进行深刻的认识,进而有助于促进汽车网络综合竞争力的不断提高;汽车经销商对于自己的地位也会更加的明确,进而及时找出促进自身发展的重要途径,有利于忠诚营销体系的形成;综合评价法可以帮助企业在竞争日益激烈的市场环境中提升自己的服务能力、品牌运作能力以及售后服务能力等。

作者:曲奕凝 单位:辽宁机电职业技术学院

参考文献:

[1]郑鑫,吴泗宗.中国汽车营销渠道竞争力集成评价模型与实证研究[J].经济管理,2005(16):19-26.

[2]郑鑫.中国汽车营销渠道竞争力集成评价与提升研究[D].同济大学,2006.

[3]辛宇.汽车营销渠道管理模式整合及经销商竞争力提升研究[D].同济大学,2007.

[4]杨志猛.我国汽车企业营销渠道整合研究[D].长沙理工大学,2008.

[5]郑鑫,渠道一.中国汽车营销渠道竞争力的七大能力[J].现代营销:学苑版,2005(8):9-10.

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