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蓝月亮借势营销分析

【摘要】2018年初,152年一遇的“超级蓝血月”出现,众多品牌紧紧抓住机会在互联网上开展借势营销,其中蓝月亮品牌表现尤为突出。本文针对蓝月亮的借势营销策略,从切入点、传播途径、时效性和个性化营销活动等方面进行了深入剖析,透过现象看本质,目的在于为其他品牌提供策略参考。实施借势营销策略也需要综合考虑多种因素:借势营销追求的只是短期内的品牌宣传效果;借势营销要要迎合消费者需求;借势营销的运营需要一个优秀团队的运作。好风凭借力,送我上青云,合理运用借势营销策略对品牌的宣传会起到四两拨千斤的作用。

【关键词】借势营销;品牌

一、什么是借势营销

借势营销,是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者了解产品并接受产品的营销手段。换句话说,就是通过借势,以期望扩大产品的知名度,培养品牌的忠诚度,形成良好的企业形象,并最终促进产品销售的营销策略。

二、蓝月亮借势营销策略分析

2018年1月31日,152年一遇的“超级蓝血月”出现,可谓“月全食血月+超级月亮+蓝月”三景合一的天文奇观。蓝月亮提前结合新闻热点进行预热,在微博上“@央视新闻”、“@中央气象台”,希望制造话题,引起用户的参与。随后蓝月亮将传统营销玩法植入:关注、转发和点赞蓝月亮微博内容有机会参加抽奖;鼓励粉丝晒出“泥萌”的蓝月亮,图片拍摄奖品是蓝月亮推出的新品;蓝月亮为最新一代洗衣液素材做好准备,号召粉丝参与全民P图,针对入选作品送出奖品。出现超级蓝血月当天,蓝月亮在微博上六次更新内容与网友进行互动,最后一次在零点跟粉丝说晚安。紧接着网友热议蓝月亮霸屏,这次借势营销打败了杜蕾斯。蓝月亮借势营销策略成功之处可以归纳为以下几点:(一)品牌名称是与事件契合的切入点。要想成功借势,首先要建立与之相关联的内容,就需要找到事件关联点,关联点可以是产品品牌、产品技术、目标顾客、行业动态、名人、社会事件等方面。蓝月亮与月亮有着天然、深厚的品牌联系,蓝月亮品牌与“超级蓝血月”在名称上形成了关联点,消费者在赏月时更愿意看到蓝月亮搭便车借势,而不太习惯杜蕾斯来蹭月亮的热点。(二)传播途径多样化。为了成功借势,企业通常借助新媒体技术,凭借电视、手机、电脑、数码产品等平台而进行的网友关注度较高的特殊营销活动。此次蓝月亮借助网站、官方微博、微信朋友圈、短信、视频、论坛等新媒体元素开展营销活动,与网友及时、充分互动,迅速捕获消费者或“粉丝”的眼球,蓝月亮霸屏事件的出现,足以说明蓝月亮本次借势大获成功。(三)有效把握借势的时效性。借势营销的时效性不长是其作为一种特殊营销活动的最大弊端。不管是突发热点,还是名人效应,所产生的热度都有一定的时效性,长则几天,短则几个小时,借势需要把握切入时机。蓝月亮在天文奇观出现之前就开始布局借势、造势;当天更是多次更新微博内容,层层推进借势策略,使借势效果最大化。(四)开展个性化营销活动。1.在网络上开展参与活动有赠品等营销活动,扩大品牌知名度,培养品牌忠诚度。2.跨行业品牌互动。蓝月亮充分利用“蓝V微博”的抱团优势,在“超级蓝血月”景观出现当天,一口气带十二个品牌一起上天,如汇源果汁、东阿阿胶、爱玛电动车与滋源等等,这种跨界品牌互动体现了蓝月亮品牌宣传方面的借势新思维,即借助别的品牌来宣传自己的品牌。3.蓝月亮玩转图片,利用网络进行病毒式营销。在“超级蓝血月”景观出现当天,洗衣液飘在空中的图片所传达出的反差形象激发了大众的笑点,这张蓝月亮的借势海报瞬间在朋友圈刷屏,品牌宣传效果甚佳。

三、实施借势营销需要注意的几点

(一)品牌建设是一项系统工程。品牌宣传可以提高企业产品的知名度、塑造企业形象,但品牌建设不是一蹴而就的事情。借势营销在较短时间内会带来较大流量和超高关注度,希望某产品因借势而产生大量销售是比较难,毕竟它属于品牌规划建设的一部分,因此企业不能寄希望于此种短期行为所产生的宣传效果,而要有长期的品牌发展战略规划。(二)借势营销要以消费者需求为中心。“为什么借势”是借势营销中一个重要的问题,“别人在做,我们也不能不做”,如果仅仅是抱着这种心态,借势营销的效果一定好不到哪去。借势营销应当以消费者需求为中心,只有这样消费者才能顺势了解品牌,接受品牌理念,进而形成品牌忠诚度。(三)多维度借势提升品牌立体形象。品牌名称的传播形成的是品牌知名度;品牌标记的传播形成的是品牌识别度;产品品牌类别的传播形成的是品牌理解度;品牌价值的营造与传播形成品牌偏好度;品牌理念的宣传与传播形成品牌认同度。借势营销要充分考虑企业的品牌内涵构成,多维度考量,提升品牌立体形象,在产品设计、服务改进和品牌形象塑造等方面进行创新性营销策划。(四)借势途径多样化,线上与线下相融合。我们发现,目前的借势营销较多依靠网络渠道,导致设计表层化、借势直白化、形式单一化。实际上,有一些热门事件的影响力较久,企业品牌与之匹配度较高,针对这些热点进行的借势营销更值得立体化设计,除了借助网络渠道,还可以尝试其他路径,比如说户外、写字楼等。(五)做好借势营销,需要一个优秀的团队。实施借势营销需要整合各种资源、抓住有利时机、融入创新理念,借势营销是营销新理念,是互联网时代背景下的一种“借来主义”营销思维。要做好借势营销,就需要一个能够整合各种思维的优秀团队,这个团队应当包括创意策划人员、文案撰写人员、技术人员、图案设计人员等各类专门人才。

四、总结

在互联网快速发展的时代,借势营销的作用日益凸显,企业对其也更加重视。需要注意的是,借势需要保持与品牌特性的协调性,找到适当的切入点,及时而稳健的管理。借势需认清形势、懂得取舍、收放自如,只有如此才有助于实现品牌形象的塑造与传播。企业要懂得理性借势,不跟风蹭热点,避免沾上炒作之嫌,否则适得其反。最后,企业实施借势营销,要讲究营销职业操守,不得有违政府制定的法律法规制度。

参考文献

[1]刘倩倩.新媒体时代借势营销在品牌传播中的应用[J].《新媒体研究》,2016,6:51-52.

[2]郭元.借势营销方式的新探索[J].《中国市场》,2016,48:35—36.

[3]辛积磊等.微信的使用对大学生自我认知的架构———以“使用与满足”为理论框架[J].《新媒体研究》,2016,6:51-52.

作者:毛德成 单位:安徽城市管理职业学院

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