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品牌营销评价体系探究

摘要:创建品牌权益是品牌建设的核心内容。品牌权益是企业各种营销努力的结果。而能否成功将品牌植入消费者心智,成为强有力的溢价资产,是一个系统工程,取决于企业内外部各种协同作用。文章结合国外近年来的最新研究成果,对影响品牌权益传播效果的因素进行了深入剖析,提出了分析企业品牌营销手段效果的营销击穿模型。并据此对碧桂园的品牌传播策略进行了研究。

关键词:品牌权益;品牌营销手段评价;营销击穿模型;碧桂园

一、前言

品牌权益目前不存在统一的定义,本文主要基于美国市场营销科学研究院(MS)I关于品牌权益的定义,即“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润,可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。”即认为其是一种借助营销活动对顾客造成长远影响的过程。在以往的研究中,主要侧重于对于品牌权益的测评,构成分析等,没有对企业在营销过程中手段选择、应用、结果等过程进行系统整合的分析和反向研究其效果背后的因素分类。本文基于前人在品牌的整合研究策略和品牌权益的研究基础上,构建一个品牌营销的从企业制定策略到消费者接收概念的全过程分析,将各个主体的特征全纳入效果分析模型-营销击穿,以便于企业及个人系统的分析企业品牌营销手段的优劣。

二、营销击穿模型内容介绍

1、简介及图示:该模型形象可比作一个人从拉弓、射箭到中靶的过程,主要从三个角度分析品牌传播策略的成效即拉弓的人,射出的箭,要射的靶。我将企业比喻为射箭者,将品牌传播策略比喻为射出的箭,目标顾客的信任比喻为箭靶,将射击过程中的环境等因素作为其他变量,以射中箭靶离靶中心的距离衡量品牌宣传的效度。如下图所示:2.模型公式。U=f(m,a,x,i)U—品牌权益构建的成效m—目标顾客选择的匹配度a—企业品牌传播策略的优劣程度(包括企业自身品牌传播策略的优劣程度和与竞争对对比的相对优劣程度)x—企业本身对结果的影响程度(包括品牌传播力度和战略传播方向的准确性和一致性)I:环境变量3.模型解释。4.具体内容介绍。(1)企业因素(拉弓的人)。企业内部因素是企业展开品牌宣传的起点,也是最基础的部分,为之后的宣传策略做铺垫,主要包括两个方面,一方面是企业品牌传播力度(射箭力量),包括企业在该项目上的投入以及企业在社会公众面前积累的品牌形象和价值。另一方面是企业品牌传播方向(射箭方向):包括企业品牌传播针对目标群体的准确性以及品牌传播和目标市场的一致性,落地方向是否准确。(2)企业品牌传播策略(箭的质地)。对于企业的品牌宣传来说,想要到达顾客心智必须借助一定介质,这个介质就是传播策略,在传播策略上主要包括两个分析角度。一是策略优劣(箭的绝对质地),包括策略的多元化应用(关系营销、体验营销、文化营销等多种模式)、策略的顺应性(随技术发展更新、经济发展的适应性)、差异化策略等等一切企业能够应用于品牌宣传的方法。二是策略比较(箭的相对质地),包括与同产业竞争对手的比较评价,例如顾客在竞争者的箭的攻击中形成相关的防御,可能对本企业的品牌传播策略也产生影响。.(3)企业对于目标顾客的选择(合适的箭靶)。在目标顾客选择的这个层面,企业需要找到目标顾客,并且需要采取适当的品牌传播策略来进行营销活动,企业主要有以下两个方面策略:了解顾客的真实需求(位置确定):企业确认的目标顾客范围过大则造成企业资源的浪费,目标顾客范围过小则不容易获得足够数量具有消费能力的目标顾客,因此企业必进行市场调研了解顾客需求。有效定向服务(能射中某群体):包括目标顾客的需求是否与企业认知相符,企业提供的服务是否为是顾客真实所需,企业针对顾客采取的宣传是否有效。(4)环境影响(风力影响)。在环境影响方面,包括了企业的传播策略在应用过程中受到的其他因素的影响,可能是正向影响也可能是负向影响。例如企业的传播策略若能顺应环境变化做出及时调整就能事半功倍,否则就会被湮没在时代的潮流里。

三、模型的局限

1.目前,该模型仅适用于品牌传播的定性分析,没有明确的量化分析指标。提出的基本公式,只能简单说明因素对品牌权益构建的影响。即使在各个方面提出了一些分析角度,但是不足以直接应用于企业的营销方案抉择以及个人对企业品牌营销手段的直接比较。2.该模型目前限于单向研究,不考虑形成顾客到企业的反向流通,即顾客导向的反馈对企业品牌策略的影响,不是流畅的闭环,不利于企业在品牌传播方面的自我改进。没有全面考虑顾客的心理黑箱:顾客对品牌的信任对企业来说即品牌的权益不只取决于企业的营销手段以及外在环境等因素,还取决于消费者的个人心理特征。因此,本模型从输入输出的角度排除了心理黑箱的影响。

四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例

碧桂园是一家主营房地产业,涵盖教育、建筑、装修、物业管理、酒店管理等众多行业的综合性房地产开发企业,于2006年被认定为“中国驰名商标”,获得各行业众多荣誉,企业市值排名房地产业全国第三。在房地产业碧桂园一方面以“健康、安全、舒适、绿色、节能”为核心理念打造五星级居住产品。另一方面采用低价策略,采用规模经济的方式给老百姓提供物美价廉、高性价比的房子,使得在同行业竞争中具有明显的价格优势。碧桂园选择不同地区的中高收入群体作为自己的目标客户,主要针对工作五年之后的白领,他认为该类群体的需求既包括刚性需求也包括改善性需求。碧桂园在新旧媒体和整合营销的利用上是比较出色的,但是在一定程度上,也存在以下问题。1.潜在顾客的挖掘不充分(潜在箭靶的挖掘)。企业瞄准的宣传群体就是目前中高收入的群体,而没有考虑到有极大可能成为其目标顾客的群体。例如985大学即将毕业的大学生等。一些简单的措施以及招聘时给各个大学的招聘者留下的高端的印象,招聘过程中采取一定的现场销售实地看房,参与房屋设计等直接让该群体了解碧桂园的措施,将十分有利于顾客日后在产生购买需求进行信息搜集以及决策时候进入顾客的意识域甚至成为备选方案。2.目标市场细分不精确(箭靶的位置不明确)。中高层收入的群体没有进一步细分为中层收入和高端收入群体,而将两者直接看做一个市场来定位弊端有时是很大的。中等收入群体对住房的需求是刚需,他们是毕业不久的大学生、对房子需求迫切的农民工等收入不高的群体,对于房子的需求是价格不高满足基本需要,能立刻便利居住的房子。高端市场为收入较高、工作经历丰富的白领以上阶层的群体。他们已经解决了基本住房问题,拥有改善性需要以及投资保值的需要。那么对于他们来说,房子以后是否升值等因素就很重要。购房目的不同,吸引他们所采取的方式就不同。因此,企业能否同时满足目标顾客的需求就至关重要。很多人对于碧桂园的印象就是将房子建在偏僻的地方,其中部分原因是它低成本策略导致其在选地方面受到局限。此外客观评价碧桂园可谓是“物美价廉”,换个角度来看,就是其在满足中端顾客的同时,造成了对其品牌高度的影响,这种彼此冲突会导致其高端顾客的流失。此外碧桂园最擅长的就是大规模屋村式生产,这种建造出来的房子的确满足了不追求个性的中端顾客,但是这种价格洼地的战略让品牌无法高大起来。顾客在购买之后的评价与交易效用密切相关,即是否占便宜的感受,对于高端顾客来说低价位让他对于房子的挑剔心理更重,交易效用在这种审视中很可能降低甚至消失,综上分析,在一定程度上来说,即使碧桂园采取各种精准化营销以及地理区分的营销方式,这种“老百姓住的起得五星级房子”的内在冲突可能会不同程度的影响其品牌传播。综上,我认为,一方面碧桂园在同时确认中高层为其目标群体的时候提供服务时可能具有一定程度上的概念冲突,即其在确定箭靶的时候位置确定有偏差,这种模糊性一方面扩大了市场规模,也会在一定程度上影响精准性的营销效果。另一方面顾客群体的挖掘不充分,即没有对潜在箭靶进行充分的挖掘。

五、结论

本文意在系统的研究企业在品牌营销过程中各类问题的来源,归纳总结前人研究,为评价企业的品牌营销手段提出系统的分析模型。创造性的以射箭过程比喻企业击穿消费者心理防御获得信任等品牌权益的过程。建议从企业自身实力的运用,营销手段的有效性,目标顾客选择的准确性三个角度考量企业品牌营销方式的有效性,为进行分析评价提出了有益的分析角度。

参考文献

[5]范秀成,品牌权益及其测评体系分析[J].南开管理评论,2000,1;9一15.

[6]李欣品牌形象对品牌关系利益的影响[J].管理科学,2016.11;120一130

作者:卢颖 单位:大连理工大学

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