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民族地区企业品牌营销思考

摘要:企业品牌营销是现代市场营销的主流,也是当今市场竞争的着力点。“一带一路”战略是国家重大战略部署,为西北少数民族地区企业开展国际合作、参与市场竞争、提升企业竞争力提供了大平台。西北少数民族地区企业品牌营销意识较薄弱、品牌战略有所欠缺,本文分析了西北少数民族地区企业品牌营销过程中问题的成因,针对性地提出建立企业品牌的必要性,指出提升企业竞争力、改变企业生存状态的途径之一是实施品牌战略。

关键词:品牌营销;战略;竞争力;西北;少数民族地区

一、前言

西北是一个地域辽阔,人口稀少的少数民族大量聚集的地域。广袤的西北拥有丰富的资源,丰富的资源还未实现相应的效益。二十一世纪是一个品牌畅行的世纪,各个国家都极力打造自己的品牌,以品牌争夺市场、以品牌赢天下、以品牌谋未来发展成为人们的共识。西北少数民族地区受各种因素的制约,其经济发展、企业发展、品牌构建尚处于相对落后的状况。国家的西部大开发战略、“一带一路”战略客观上为西北发展经济、提升企业竞争、发展企业品牌提供了机遇,西北少数民族地区如何面对机遇谋区域发展,创造西北少数民族自己的品牌,广泛参与国际竞争是一个值得审慎思考的课题。

二、西北少数民族地区企业

树立品牌的必要性品牌是一个企业区别与其它企业的标志,表现于外有品牌名称、品牌符号、品牌标记等元素,表现于内有企业价值观、社会责任、文化内涵等。树立企业品牌既是企业参与市场竞争的客观必然,也是企业赢得广大消费者青睐的途径。(一)竞争的市场需要有竞争力的企业品牌。1.企业竞争力是企业获得生存和发展的一种综合能力。从市场的角度看,企业的竞争力表现为充分利用自身的资源,有效为社会提供产品及服务,并在市场交换中获得期望的利益,达到其目的。企业的竞争力有三个层面的理解:其一,企业的产品有竞争力。产品无论是外观的设计、造型,还是内在的功能、属性、品质在同类产品中有着不可替代性;其二,企业的营销管理要素组合科学。体现为企业的组织结构合理、运行机制健全流畅、企业人才储备量充足、企业管理方法合理科学;其三,企业的核心实力突出。它表现为企业有系统的管理经营理念、有企业价值观、企业文化、企业勇于创新的精神等。2.企业品牌是企业外化于形,内化于心的竞争力要素的集合。从市场营销的角度看企业品牌,包含两个方面内容:一是企业商品品牌;二是企业服务品牌。商品品牌的着力点在于为消费者提供清晰、可辨、标志明确的产品,使消费者在众多竞争产品中一眼就可以辨别出该产品,这是企业品牌的外形表现,能够提升企业品牌的知名度;企业服务品牌的着力点在于为顾客提供期望得到或超出期望的满足感。它是一种顾客的心里感受,能让顾客真切地感受到企业服务的诚心,是企业品牌的内在核心,提升着企业的美誉度。3.企业品牌和企业竞争力不可分割。它们之间既相互联系又彼此区别。其一,企业竞争力是企业直面激烈竞争市场的基础。竞争力强,企业品牌就坚挺,品牌影响力就广泛,知晓企业品牌的消费者、社会公众就多,辐射到企业品牌上,表现为消费者的追逐和狂热;竞争力弱,企业品牌则默默无闻,品牌影响力有限,知晓企业品牌的消费者、社会公众就少,企业品牌无生机,对企业品牌而言门可罗雀;其二,企业品牌对企业竞争力有反作用。企业品牌的名气越大,传播范围越广,消费者、社会公众则越追逐,忠诚客户也越多,企业产品的延伸和推广付出的成本、费用则少,在竞争的市场中处于优势地位,自然而然竞争力就强。企业竞争力和企业品牌是相互影响相互作用的矛盾体,脱离了竞争力的企业品牌是一具虚壳,不会在市场存活太久;具备了竞争力的企业品牌不仅品牌名声鹊起,而且生命力长久。(二)有竞争力的企业品牌在市场竞争中具有广泛优势。在国际市场和国内市场逐渐趋向一体化的今天,企业在市场中打拼靠的是强有力的内在功夫,即企业竞争力。而企业竞争力的外在表现企业品牌则是人人能够看得见,感受的到的眼前事物。1.企业品牌具有显而易见的可视性。一是企业品牌标志,此信息易被消费者辨认和记忆,由一系列符号、图案、色彩、字体等要素组成。每当品牌标志映入消费者眼帘,便会刺激消费者的视觉神经,若品牌标志是消费者所熟悉、青睐、喜爱、偏好的企业及产品,则容易激发消费者的购买欲望,使其产生购买行为。这一可视性因素,助力消费者区别了企业及产品;二是企业品牌名称,品牌中能够用语言称谓的部分,既有文字符号又能通过听觉器官接受到文字的信息。品牌名称常常在消费者中相互传播,成为讨论企业或产品的媒介,人们往往以品牌名称指代产品。不管是品牌名称还是品牌标志,显现和视听的结合促成了企业品牌的市场效果,消费者借此确认和选择企业产品。2.竞争力强的企业品牌易被消费者优选。现在的市场,无论是国内还是国外,消费者对品牌的认知度越来越高。消费者以品牌论英雄、以品牌代满足感。究其原因,根源在于企业品牌的竞争力强大。一方面,企业在生产、研发、科技、经营、销售等环节中成本费用领先,产品处于领先地位或独特性强;另一方面,企业品牌所营造的文化内涵、经营理念、企业精神、社会责任等价值观,能够引起消费者的共鸣、认同。

三、西北少数民族地区企业品牌发展现状

西北少数民族地区拥有得天独厚的资源,尤其是矿物资源、自然环境资源、农产品资源、畜牧业资源等独具特色。以优厚资源形成的特色产品众多,但市场叫卖而获利少。尽管企业在产品研发、产品创造、产品包装、产品营销等环节上给予重投,可是成效不显著,其原因有以下几点。(一)企业品牌意识淡薄。1.重视产品的开发生产忽略品牌的建设维护。多数企业在生产开发产品方面投入的力度大,而在商标设计、登记注册、品牌标志、品牌内涵建设等方面投入力度少。2.消费需求动力不足影响了企业品牌的建立。受交通条件、地理气候、民族习惯、文化观念等因素的影响,长期以来该区域发展不平衡。人口集中、资源优势突显的城市,消费能力强;而人口稀疏、生活水平较低的城镇则消费能力弱。(二)企业品牌定位缺失。1.重产品销售轻市场细分。企业在产品销售中投入力度大,重视产量成本的核算、重视渠道的建立合作、重视广告的传播;轻视市场的分析、缺乏有效的市场细分、对变化多端的市场消费人群难以有效辨识。2.目标顾客不明。该地区的部分企业在广告宣传上投入的精力和费用大,在细分目标顾客上投入的精力少,在产品定位上有些模糊,致使忠实的客户难以培养起来。(三)企业品牌战略管理不足。1.缺乏整体规划的企业品牌管理体系。调查中发现部分企业,缺乏专门的企业品牌设计、规划、管理机构,缺乏专业的企业品牌设计、规划、管理团队,一些企业把品牌设计规划外包,其效果不甚理想。2.企业品牌战略管理方法缺失。西北少数民族地区的企业核心管理者多数勇于创业、吃苦耐劳,但管理水平、管理意识、管理理念、管理方法有些欠缺。一方面,对西部大开发、“一带一路”的政策理解不透彻;另一方面,受传统因素的影响束缚,终生学习、改变观念、吸纳新生事物行动迟滞,种种因素的叠加导致企业品牌战略管理不足。

四、西北少数民族地区企业实施品牌战略的对策

竞争是一种常态,竞争必然会优胜劣汰。企业在参与市场竞争时,若能在战略层面胜出,则易在销售层级上赢利。(一)科学合理地进行品牌定位。1.准确分析消费需求。西北地区是多民族杂居的地方,消费需求具有多元性、多样性、复杂性的特征,企业必须在细分市场的基础上,才能分清不同层次、不同需求、不同行为的消费者对产品需要的异同,才能有的放矢地供给消费需求,实现营销目标。2.科学合理进行产品定位。产品定位是在目标市场清晰明确的基础上量身打造所需产品的过程,企业科学合理地划分市场,把产品定位于满足他们需求、实现他们利益的基点上,销售会顺畅许多。3.突出品牌的核心价值。品牌定位的载体是产品,产品定位准确为品牌定位奠定了基础。但产品定位不能替代品牌定位,因为品牌定位的核心是塑造品牌形象,着眼点是目标消费者的思想心里感受。所以,品牌定位的价值是在目标顾客心智中形成该品牌的独特位置。(二)创建适合企业自身的品牌战略模式。1.适合于企业竞争发展的品牌战略模式即是好模式。品牌战略模式各种各样,且各有优劣。在企业战略规划的不同时期、不同阶段,企业面对的市场不同、竞争状况不同,品牌模式的选择会不同。只要这种模式符合企业生存发展需要,促使企业在竞争中获胜,助力企业实现战略目标,即是可用模式。2.品牌战略与企业战略相协调。品牌战略是企业总战略的一个组成部分,企业战略在整体规划部署中要吸纳品牌战略项目。一方面,品牌战略在模式的选择上要与总体战略相协调,避免产生掣肘现象;另一方面,总体战略的实施需要通过品牌战略项目的完成而体现。品牌战略模式是否适合企业发展,不仅要看品牌战略模式在特征上是否与企业战略相一致;还要看运行实施过程中两种战略是否相向而行。(三)持续保证品牌质量创造品牌个性。1.品牌的根基是品质。质量是品牌的生命所在,是品牌的基本立足点,缺乏品质保证的品牌会失去消费者的支持。企业在品牌战略实施中,既要盯紧市场不懈怠、又要狠抓产品质量不松手。有品质保证的品牌会得到消费者信赖、靠质量夯实的品牌根基会牢固。2.彰显品牌个性赢得忠诚顾客。有了品质保证的品牌还需要创造品牌个性,品牌个性是将品牌人格化后传播于消费者,让目标消费者由外到内地感觉该品牌产品与自己的喜好、追求、风格、品位、个性是共同的。消费者执着地认可该品牌、无疑地选择该品牌、忠实地购买该品牌,就是在品牌形象中找到了自己所需、所求、所思、所想,归结到底是品牌个性与目标消费者的物质追求、精神追求、心里追求相契合。(四)建立有效的品牌推广途径。品牌的成功离不开持续、广泛,且有效的传播方法和路径。1.媒体传播。利用各种媒体进行品牌信息的传递,媒体不同的传播形式效果会不同,各种媒体的交互传播,也会形成传播网络,使目标顾客对品牌特征的感知更强烈、心里认同更深刻。2.开展品牌营销活动。企业利用正常的营销活动,如直销、促销、营业推广、人员推销、价格策略等营销手段,建立自己的品牌推广平台,使客户既获得品牌实体的功能,也得到品牌利益价值。3.体验营销。选择合适的目标顾客,营造一种氛围,设计构造一幕剧情或事件,为其提供身在其中的感受,令其难以忘怀。通过顾客的体验,让品牌的魅力融化于顾客心里,降低顾客感知风险,建立品牌与感知顾客的共鸣,吸引更多顾客,带来顾客忠诚。4.口碑传播。口碑传播是一种能够带来高可信度的宣传方式,在现代营销活动中极具影响力。品牌推广借助口碑传播,既影响消费者态度和行为,又节约企业费用,具有不可替代的作用。5.网络传播。互联网的功效和传播速度是人人共识的快车道,网络营销是企业不可或缺的手段,建立和维护自己的品牌离不开网络传播渠道。当下国内,无论城市还是乡村、无论年轻还是年长,几乎人人都有手机,且人人时时上网,移动互联网的发展给企业推广产品、推广品牌提供了便捷的渠道,西北少数民族地区的企业必须抓住机遇,充分利用互联网手段,实现企业品牌广泛持久地传播。

五、结束语

激烈竞争的市场催生了品牌,品牌战略的实施必将带来市场新发展。“一带一路”广阔的市场空间里会是品牌展示的舞台,西北少数民族地区的企业若能抓住机遇,重视品牌战略研究和实施,就能促进地区特色品牌地高效成长,更能增强企业在国内及国际市场的竞争力。

参考文献

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[5]吴泗宗,盛敏.市场营销学[M].清华大学出版社.2008

作者:郭小玉 单位:兰州工业学院

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