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腾讯体育品牌互动营销分析

摘要:近年来,腾讯体育以其独有的优势迅速崛起。成为业务上迅速展开、布局上日趋深入完善的服务性平台。繁荣发展的背后除了优质的服务外,其杰出的营销推广也起到了至关重要的作用。本文就腾讯体育的互动营销进行分析研究,在此基础上探讨腾讯体育的互动营销策略。

关键词:互动营销;腾讯体育;活动

互动营销是一种营销活动,是通过企业与消费者之间的互动展开的。随着科技进步与互联网的普及,各种平台层出不穷,互动的方式变得多样化,阵地也由线下延伸到线上。腾讯体育最初也只是停留在以图文形式将比赛报道给用户的层面,但随着技术的发展,腾讯不仅做到了线上线下的活动营销,而且也实现了“PC端+手机端”等的多屏互动。在抢占内容的基础上,发挥明星、精彩赛事等顶部内容的拉动作用,吸引用户注意力,发挥粉丝效应,增加用户黏度,增强用户使用体验。

一、锁定平台定位,建立虚拟社区

腾讯体育的定位是一个体育媒体,具有媒体属性。在这样的要求下,腾讯体育建立了自己的社区——腾讯体育社区。通过大量的前期工作吸引用户,并且通过体育赛事转播、明星热点事件发掘提高用户参与度和使用率,提升用户活跃度,增强用户黏性,在掌握大量的用户数据后,开展各种互动营销活动。在互联网这个无差别的平台多线性播出,不仅不会受频道、时长、场景等的限制,而且在手机、移动、PC端等上也能观看,这使得体育媒体用户以几何倍数的速度成长起来。并且在技术上和设备上,腾讯体育有接近三千平的演播室,每一场比赛都要做3D分析和VR(即虚拟现实)展示。在视频的播放技术上,画面非常流畅,用户在前端观看赛事几乎不卡,在每天要服务上亿视频用户中能有这个能力不是所有媒体都能做到的。

二、优质内容是营销的基础

不论是在传统营销还是现代营销中,优质内容始终都处于最根本的地位。腾讯体育之所以能在短时间内获得如此快的发展。优质的内容因素也占了很大成分。如果没有优质的内容资源,就无法得到用户的认可,也不可能吸引上千万人使用其平台。正是由于内容的优质,所以才能吸引用户、引起广泛关注和讨论。腾讯体育用大事件多屏、多触点,抓住用户注意力,打通体育营销生态链。利用QQ、微信的海量用户,将大事件嵌入移动终端中,与消费者实现一对一的互动沟通,打造“指尖上的大事件”。并且在大事件营销中借力明星效应。明星通常拥有大批簇拥者和支持者,他们的一举一动都可能对这些人产生影响。消费者为了支持自己喜欢的明星,即使对一些原本没有兴趣的产品也会关注或者购买。腾讯体育取得的成绩除了优质内容的因素外,体育明星的发掘也发挥了很大作用。例如,科比退役这个事件,腾讯体育就以“你想对科比说的话”为话题开展互动活动。科比庞大的粉丝促使这个互动成功完成,并且引发了更多话题和关注。腾讯本身也是一个媒体品牌,腾讯体育通过大事件从社交、视频、搜索、移动、新闻、微信,用推和送的双向形式,打通了营销生态链,给到网友最及时的赛事新闻,真正实现了“在现场”的观看体验。

三、积极与其他品牌合作

腾讯体育是一个网络平台,它更多的是开展线上互动活动。但是腾讯体育大胆创新,以未来5年NBA转播权等优势吸引其他品牌与其合作。改变以往冠名的形式,衍生出各种的玩法。比如,2015年“圣诞大战”联合魅族手机做了一个3分球活动,进一个3分球送一个手机。与康师傅共同打造“我师主场”社区,借助康师傅冰红茶丰富的线下运营渠道吸引大量年轻消费群体,并为康师傅定制通行社区的K币,通过新的虚拟货币KB把线上的生活行为与线下的消费行为连接。加上专门打造的“师傅说”“运动装备”“影音娱乐”等社区兴趣圈子,通过社区的互动引发网友话题,形成自发性传播和口碑传播。通过多种举措,实现腾讯体育与用户的互动、线上与线下的互动,以“互联网+”的新思维推动腾讯体育品牌营销的新突破,这样就有效地弥补了其线下活动的不足。

四、以用户需求为导向

用户需求是企业进行产品开发和开展营销活动的风向标,产品只有迎合消费者需求才能促成他们的购买行为。腾讯体育在赛事直播时,3D和VR技术的使用满足了用户的使用体验。培养了用户的使用习惯,会员的形式不仅有利于创收,而且也可以以此开展互动活动。例如,参与互动话题,赢取会员活动奖励。此外,用户的偏好并非一成不变,腾讯体育通过问卷调查等营销活动了解用户的使用偏好,以此来提升质量,完善服务。

五、结语

腾讯体育以体育大事件开展互动营销,实际上是以此作为筹码,提升品牌的影响力。在众多的营销活动中,腾讯体育打通了不同媒体形式的平台,充分整合各种资源,获得了更大的营销机会。并且,根据用户的需求打造差异化、垂直性网络媒体平台。在激烈的体育营销中脱颖而出,打造了未来网络推广典范。现如今,互动营销已经成为一种新的趋势,企业在开展营销活动时有必要加强和消费者的互动,积极听取他们的意见和建议,以便为他们提供更好的产品和服务。

参考文献:

[1]赵国臣.腾讯怎么玩体育:坚持媒体定位[J].服务外包,2016(01):60-62.

[2]胡滨.腾讯持续体育互动营销战略[N].北京商报,2006-08-30(A03).

[3]马宏丽.微时代对体育营销手段的影响[J].体育文化导刊,2014(02):121-123.

作者:侯庆彬 陈晔 单位:长春工业大学

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