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4P理论对品牌营销的作用

摘要:在手机市场的激烈竞争下,以“美”切入生态圈的美图手机从众多智能手机品牌中脱颖而出,成为一匹黑马。美图手机看到了女性用户对于美颜自拍的狂热需求,利用自身定位及明星、网络红人的传播效应谋求发展,并联合各大电商、双微平台、官方网页实现盈利。本文主要以美图手机为研究对象,基于4P理论分析美图手机品牌营销策略及其应用。

关键词:4P理论;品牌营销;传播策略;美图手机

近些年来,美图手机在国内高端手机领域迅速崛起。在竞争如此激烈的手机市场中,其开创了美颜领域,并大受欢迎。其连续在2016年天猫618粉丝节,2017京东超级品牌日,仅10秒销售就突破千万大关,仅在京东平台就吸引了50万用户预约抢购。到目前为止,购置一部最新款美图手机,还需要在限定的时间内预约抢购,每周一次限量抢购。从美图手机的销售记录足见其已经受到国内手机消费群体的大力追捧,并且目前它在国外市场也有一定的知名度。美图手机凭借自身特有的产品优势及多种营销方式,重新定义了手机的自拍,并将美颜自拍进行到底,抓住了消费者对“美”的需求,最终将小需求做成了“大生意”。

一、产品策略

(一)用户定位。美图手机将年轻、爱自拍的女性定位为主要用户群体。美图公司旗下的产品无论是美图秀秀软件,还是以社区社交为主的美拍,这些产品的特性都和美相关,它们能使一张照片、一段视频变得更美。这些都直接戳中了女性消费群体的痛点和刚需。美图手机将卖点锁定为自拍,更容易接近和迎合消费者对美的需求。同时,其发挥产品在技术上的优势,让图片处理变得简单,将微博、微信朋友圈作为吸引粉丝的主要阵地。同时结合线下体验式营销,让消费者进一步感受到“黑科技”的强大,更为其培养了一大批口碑传播者。(二)产品优势。美图手机率先提出“自拍手机”的概念,成为全球首个推出前置800万像素摄像头的智能手机,以及第三代前置智能补光灯,运用富士通独立ISP图像处理芯片的智能手机。无论从外形到拍照功能的优化,还是前置的补光灯的创新设计,都为用户带来了高颜值自拍的图片处理方式,随后再通过便捷的图片处理方式和一键分享社交平台的快捷方式,充分满足了用户的网络社交需求,同时也为用户争取到更多的关注和互动。

二、价格策略

美图手机每个系列价格不等,但毫无疑问美图手机定价过高。美图公司最新发布美图V6手机官方网站售价为5099元,并通过预售、预约、抢购等方式促进营销。手机预售期间,美图凭借市场推广、活动宣传,在各个社交平台批量推出广告,制造“饥饿感”,使得手机在线下实体店加价900元,以5999元才能购置一部美图V6手机。不少用户愿意以5000元以上的价格来购买最新款及功能强大的美图手机,足以看到手机拍照这一曾经的附属功能正在“反客为主”,更多的女性消费群体愿意为“颜值经济”买单。在“双11”期间,美图V6还拿下了京东超级品牌日5000~5999元价位段销量第一、美图T8s在3000~3999元价位段销量第一等多个销量第一。不难发现,从价格3299元上涨到5099元,其用户量不降反增,美图手机价格因素对消费者的购买行为不会产生很大的影响。

三、促销策略

日本著名的消费心理学家三浦展在其《第四消费时代》一书中说:“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”这一观点也十分契合美图手机的理念。美图手机的目标群体就是90后女性,倡导“活得美,活得好”的价值观。美图手机理念就在于如何度过更美好的人生,并利用活动广告推出一系列线上情人节、圣诞节、女生节等丰富多彩的营销活动,以便引起消费者的情感共鸣。当美图手机成了当下“美”和“时尚”的代名词,美图手机的目标用户就会因此对其品牌产生持续的认同感和忠诚度。(一)明星及各大网红契合产品调性。“消费升级的本质,就是为身份标签买单。”美图手机作为一款主打自拍美颜以及外观拥有高颜值的手机,选择颜值颇高的女明星Angelababy,其整体气质十分符合美图系列手机。除此之外,美图手机还拥有不少明星粉丝,如林志颖、吴奇隆、谢娜、柳岩、李小璐、何炅等明星都在微博上进行手机场景化宣传,以更生活化的代入感影响粉丝消费。以网红张大奕为例,美图公司通过美拍APP进行直播,和网红张大奕合作并以推出张大奕定制版手机为噱头,直播内容主要为向消费者分享如何拍出好看的照片来开展手机营销,半个小时之后手机上线,2000台手机3秒后全部售完。美图手机凭借网红粉丝经济,取得了显著的营销效果。(二)植入热播电视剧及电影。美图手机已经累计植入过几十部热门电视剧。在2017年4月热播的都市情感大剧《漂洋过海来看你》,全网突破40亿播放量;2018年的电影《前任攻略3》,上映8天,累计票房8.11亿元;在《妖铃铃》《一路繁花相送》等影视作品中,美图手机出镜也十分频繁。无论是在电影还是电视剧中,男女主人公时时不离美图手机。在美图V6发布前,维密超模RomeeStrijd、“天王嫂”方媛、超模陈瑜等都提前于各大社交平台晒出美图手机自拍美照。方媛还在微博上表示“好开心能被邀请首批使用美图手机”。美图手机集国内外明星、大V、网红的使用和推广,依靠一部部热门影视剧长期霸占荧屏,不断增加在目标人群中的曝光度,吸引粉丝疯狂购买和自己喜爱的明星的同款手机。

四、渠道策略

美图公司创始人吴新鸿说:美图手机是虚拟世界的化妆品,“美颜”“自拍”逐渐成为网络传播的通行证,人们都在寻求变美,这种变化也要归功于美图产品的便捷性。此外,为了巩固品牌自身的发展,美图不断寻找最佳市场渠道。美图手机在一线城市发力,向周边低线城市渗透包围,不同于华为、vivo、OPPO,抢先占领三、四线城市,再向一、二线城市市场发起强势推广和宣传。美图手机的主要营销模式为线上营销推广与线下实体店体验活动结合。美图手机还在微信、明星微博、营销号、小红书APP等平台全方位投放宣传广告,借由各路网红和明星效应,乘着粉丝经济与直播浪潮的东风,快速在市场上形成了良好的口碑。此外,美图手机靠精准的目标用户和市场细分,主打美颜自拍标签,快速获得了网络女性群体的消费认同。而在线下体验店,实现明星和消费者零距离互动。美图手机推出“男神送货”活动,让明星和消费者“亲密接触”。美图手机发现用户在下单时,备注需要“帅哥送货”服务,美图客服在网络上捕捉到这一用户需求,借由微博网络话题#男神送货#以此获得49万余条的话题讨论,更引起了大批的自发关注和点赞。后续,美图公司顺势为粉丝推出专属“男神送货”福利,邀请多位知名明星为粉丝亲自送货,这一举措很好地赢得了粉丝的好感,并转化为对品牌的美誉度和忠诚度。

五、结语

通过4P理论对美图手机营销模式进行分析可以看出,当前正在进入体验经济时代。在娱乐化的消费环境下,年轻的消费者更看重产品别具一格的消费体验、手机本身的性能和良好的售后服务。不可否认,定位于女性、美颜、自拍的社交群体确实有现实的诉求。在激烈的市场竞争中,美图手机的销量和知名度都很不错,在营销传播过程中也是业内典范。但美图相比OPPO、华为还是有一定的差距。美图手机要想持续发展,不仅要在产品创新和技术上投入更多的精力,还需在售后服务和技术支持上给予消费者更多的保障,同时升级用户体验。

参考文献:

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[5]马媛.美图类手机软件的品牌传播策略分析——以黄油相机为例[J].新闻研究导刊,2017(8):113-116.

作者:张宇峰 单位:四川大学

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