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化妆品品牌营销策略探讨

一、引言

随着电子商务和社交平台的迅猛发展,网红及其所形成的网红经济成为新热词。数据显示,淘宝网平台上的网红店铺已超过1500多家,每年的电商促销活动中,网红店铺的销量也是名列前茅。网红经济依托于网红店主强大的追随者群体,将追随者的消费意愿转化成实际的购买力和消费力,网红经济正慢慢成为新兴的实体经济。此外,从网络红人推荐的化妆品品牌中,不难看到兰蔻、资生堂、雅诗兰黛等高端品牌。网红经济以新媒体作为平台载体,这将成为新时期化妆品营销的革命时期。

二、网红经济内涵及其形成原因

(一)网红经济的含义。网红由于拥有了社会声誉,因而具有相应的话语权,这样的“网络权威”给他们带来了可观的经济收入。我们可以把网红经济定义为依托移动互联网和社交媒体平台,网红达人积攒庞大的追随者数量,通过追随者群体进行精准的定向营销,将以往单向的电子商务交易过程加入双向互动的社交元素,更好地将追随者关注度转化为购买力,发展出新的变现方式,形成新的消费市场,这种新经济模式就是所谓的网红经济。现阶段营销从业者在思考和探讨的是如何将网红经济产生的流量提高并提升转化率,进而进一步将网红经济的正向作用扩大化。(二)网红经济的形成原因。1.移动互联网科技的发展。随着智能手机4G网络和WIFI的广覆盖,满足了移动直播所需要的硬件条件。在社交平台去中心化的背景下,人人都可以成为自媒体。根据统计资料显示,移动端消费潜力巨大,所占比例要比行业平均水平高出10%~20%,网红追随者则借助了移动端这个便捷的平台。2.年轻化的消费群体出现。以1990年以后出生的人群为代表的新型消费群体逐渐成为移动互联网时代的主流用户群体,他们一出生就“浸泡”在互联网环境中,他们的社交关系也是以互联网为基础,通过兴趣作为连接点的社交关系更注重意见领袖的观点。由于无感于传统的硬广告,并且由于信息泛滥的原因,关键意见领袖就成为吸收信息的渠道,这样网红就可能通过社交关系变现,增强其营销能力。3.传统营销的推广弊端凸显。传统营销往往是通过线上广告和线下营销的方式进行,然而线下扩张成本日益高涨,实体店品牌号召力逐渐下降,品牌通过以往的打折促销不再产生足够的吸引力,明星通过代言品牌索取的费用越来越高,淘宝天猫等电商平台导流或是搜索引擎引流所给予的线上效率渐渐疲软,品牌商急切需要新的并且高效率的营销方式来突破传统线上线下所面临的营销困境。通过网红,品牌商可以进行产品的高效推广,增加产品曝光度,宣传自身产品。网红通过自身在网络世界营造的社交圈,积累了大量的社交资产,并实时与追随者互动了解其兴趣爱好,实现精准营销,提高营销效率。网红作为网络社交圈的意见领袖,经常推荐品牌商及其产品,可以大大提升品牌的宣传效果。

三、网红经济的发展趋势

经过多年发展,网红经济已经形成了具有自循环功能的完整生态体系。网红经济作为新兴起的经济模式不会稍纵即逝,它具有巨大的发展潜力。(一)网红经济具有持续发展性。随着网红数量日益增多,大多数网红、网红孵化和经纪公司开始意识到,网红们想要持续发展,必须坚持输出高质量的内容,赢得追随者的持续关注。能够持续提供高质量的原创内容,具备高水准的欣赏品位,倡导公益精神和社会关怀,不断弘扬社会主义核心价值观,借以赢得主流媒体的赞赏和加持助推,将网红打造成能量巨大的知识产权体系,从而引领网红经济持续规模化发展。当然,想要成为优秀的高水平网红并不能一蹴而就,需要在背后付出努力和艰辛,历经数年无人问津的积累和沉淀。新生代的网红想要在日益激烈的“吸引力斗争”中突出重围,就要努力提高自身水平和实力,输出赢得人心的高质量原创内容,发展成具有持续盈利的能力网红。(二)网红经济具有资本化和专业性趋势。资本看到网红经济爆发所带来的能量,开始大举进入,进行资本运作。网红虽然是整个网红经济商业模式的核心,但是由于先天基因决定其具有短暂性,风险巨大,因此资本不会轻易投向网红本身,转而投向网红孵化经纪公司。由于其具有批量产生网红的能力和较强的抗风险能力等诸多优势,故而受到资本的青睐和追捧。专业化和品牌化成为资本支持下的网红们新的发展方向,定位转变可以延长网红生命力和商业价值。掌握全生态链的网红孵化经纪公司,将借助资本的力量,提高进入门槛和竞争壁垒,借以不断巩固和加强自己的垄断优势地位。(三)网红产业和传统娱乐的融合性。艺人和网红具有双向转变性。一方面,艺人具有的艺术才华和表演才华有成为准网红的潜质,他们转型当网红也是轻而易举,并且能把传统和线上光环叠加,引爆网红经济,产生巨大的经济效益。另一方面,具有表演才能的网红发展到一定阶段遇到瓶颈的时候,也会投身传统娱乐影视业,转型为艺人,以扩大影响力并提升自己的知名度。拥有众多的追随者是他们的优势所在,能够迅速把流量带入娱乐影视圈。融合界线在互联网虚拟渠道所塑造的互联网网红和由传统媒体实体渠道所塑造的线下明星之间越来越模糊。由此可见,网红经济的商业模式是一种由内容引爆、运营主导、融合产品以及社交和商品供应链共同组成的全新模式,它们紧密相连。网红不是单纯炒作的代名词,网红经济也不会稍纵即逝。当网红经济遇到了资本和新科技,遇到了开放的创业环境,其成为消费经济的增长点将是必然的发展趋势。

四、传统化妆品的营销策略分析及问题

(一)传统化妆品营销策略分析。1.产品策略。如今诸多化妆品形成了美容、洗护、彩妆及香水等多个产品系列,有上百种产品可供消费者选择使用,也具有口碑效应和品牌知名度。为了适应社会发展以及人们消费需求的多样化,化妆品品牌公司聘请高科技人才,组建专业人才队伍,提高公司的科研开发能力和管理水平,生产质量上乘的产品。同时通过ISO9001质量管理体系认证来保证产品的质量,并建立了科学的质量控制体系来保证产品品质和档次,使得化妆品品牌具有了知名度、认同度、美誉度。2.渠道策略。化妆品的营销渠道系统主要以区域代理制为主。化妆品品牌会从自身情况出发,以零售促批发,在全国范围内的各商场建立品牌专柜,通过百货批发和自建专柜两类营销渠道来进一步促进企业发展。在地理位置的选择上,高端品牌主要集中在一二线城市,而大众品牌以二三线城市为主要销售区域,实施大面积铺货,避开与一线品牌直接竞争,消费者触手可及的同时也堵住了假货泛滥源头。3.价格策略。各个层次的化妆品品牌定位不同。普通品牌价格策略的核心是性价比高,价格不高的同时具备较高品质,主要的消费群体是工薪阶层,为他们提供买得起、用得放心的产品。而一些国外高端品牌则是服务高消费人群,秉持着高价格高品质的自身品牌定位。经过多年市场的精耕细作,各层次化妆品品牌都拥有了各自的消费群体,满足了消费者的需求多样性,同时取得可观的销售额。4.促销策略。各家化妆品品牌会在各大电商平台不定期举办价格优惠活动,进行产品折价让利,比如淘宝的聚划算、淘抢购等活动。此外还有捆绑赠品销售方式,通过买一送一的方式,进行产品促销,提高销售额。“接地气”的广告制作也是化妆品促销策略的常用手段,通过媒体宣传,让潜在消费者觉得产品价格平易近人,质价相称,贴近大众生活。(二)传统化妆品营销问题。1.销售渠道监管不力。区域代理制是目前主要的化妆品销售渠道,品牌在代理商买断产品后失去了对产品销售方式和价格的控制权,而品牌商为了扩大销售额,对代理商的管控不够严格,造成代理商良莠不齐,加大了代理商的失信度,增加了品牌风险,多个环节给品牌声誉带来负面影响。2.宣传力度不够。尽管诸多化妆品品牌有丰富的产品组合,但真要让消费者举出某个品牌的多种产品,可能消费者只能列举一二。宣传力度不够是一些普通化妆品品牌的推广劣势。在全国的大卖场或是商场里,品牌商的热销产品随处可见,而新产品不太常见。消费者对新产品的推出没有认知度,无法形成购买力。品牌商整合营销的能力有待加强。3.利润空间缩水。企业必须持续投入大量的人财物进行产品研发来维持和推动化妆品行业的繁荣发展,先前出售商品取得的利润是再投入的必要条件。品牌商在发展过程中,会依赖旗下的明星产品,对其投入资金过多,并且明星产品的销售额在产品总销售额中所占比例过高,企业只靠一个产品支撑显然势单力薄,发展不平衡。原料成本和人工成本日益高涨造成化妆品品牌利润空间慢慢缩水,进而也影响了新产品的开发和推广力度。

五、网红经济下化妆品营销对策

(一)加强开发社交媒体营销。过去化妆品的营销主要通过实体店铺进行,而如今随着移动互联网的发展,社交媒体的营销能力日渐增强。由于网红们主要通过社交媒体平台与追随者保持沟通交流,因而当网红追随者数量积累得比较多的时候,他们就能够依靠与追随者的互动,来宣传所推广化妆品,提升化妆品品牌知名度,最终实现销售产品的目的。(二)构建品牌虚拟社区营销渠道。在网络技术发展的背景下,借助网络来宣传产品成为重要的营销手段。与此同时,诸多化妆品品牌建立了自己的品牌虚拟社区,通过选择网红,在虚拟社区塑造具有话语权的意见领袖,传播品牌信息,推广产品。由于社区意见领袖的言论对成员行为有重要导向作用,有利于品牌产品的推广和销售。(三)强化品牌塑造,增强品牌力量。诸多化妆品牌品牌在各级市场上已具有一定的知名度,并且在各自的细分领域独占鳌头,品牌商要结合自身资源发展特色产品,树立品牌意识,将有限的资源投入到品牌建设中,推动品牌进一步发展壮大。随着网络时代的到来,如果品牌塑造得好,那么品牌曝光度便随之而来。此外,由于化妆品品牌力量的作用,使得消费者对产品品质的信任度不同,产品所能贡献的品牌附加值就不同。

六、结语

随着互联网和网络社区平台迅猛发展,营销思维的转变,营销实践的升级,以消费者的情感共鸣和体验为中心成为新的营销方向,摒弃了过去的产品和需求的核心。面临经济新常态,化妆品营销成本增加、利润下滑已经成为不争的事实,同时受到迅速崛起的网红经济和海外代购、电商海淘等网购影响,现如今,化妆品购物渠道正在发生巨大变革。在新形势下,将网红经济与化妆品营销结合,利用网红经济的传播优势,可以有效地提升和改进化妆品的营销策略,实现品牌绩效新的增长。

参考文献

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作者:熊华国 单位:新疆财经大学工商管理学院

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