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视觉传播与服装品牌营销研究

1移动社交网络

移动社交网络是在社交网络的基础上衍生而来。社交网络与移动社交网络同属于SNS(socialnetworkservice),即社交网络服务,旨在为用户提供网络信息共享和人际交互的服务平台。社交网络的研究起源于美国心理学教授斯坦利提出的“六度分隔”理论。即任何一个人至多只需要通过6个人就能认识任何一个陌生人,产生交际,形成人脉。[2]六度分隔理论的提出,为社交网络的发展提供了理论基础。社交网络的实际意义是一群存在社会关系或拥有共同兴趣的社会群体,通过在线的聚合共享信息资源从而形成更广阔庞大的人际脉络网。移动设备的广泛运用加速了这一人际关系网的拓宽和延伸。具体地将,通过手机、平板电脑等各种移动通信设备在虚拟网络空间中形成的人际关系网即为移动社交网络。信息传播是社交网络的基础。移动社交网络作为拥有数量众多的用户群体的社交平台,每天都进行着大量数据和文件的传输与共享。尤其是图像信息,通过图片和视频的共享,移动社交网络中的内容变得更加鲜明而具体,其交互和传播功能性进一步增强。这同时为企业提供了与消费者产生对话与交流更直接有效地渠道,凭借其即时性、经济性、精准性、互动性等优势,移动社交网络已经成为品牌用来推广与营销的有力工具。

2视觉传播是移动社交网络中的重要信息推广途径

2.1视觉思维与视觉传播。美国”传播学之父“WilburLangSchramm认为,传播不是全部通过言词进行的,任何非语言的传播都携带着信息,而这些信息都有可能刺激所有的感官并使交流的双方同这种全身心的交流相呼应。视觉传播由于其区别于其他感官系统的视知觉作用机制从而形成特有的视觉思维,因此成为极其重要的传播模式和途径。视觉传播基于视知觉而形成。视知觉,又称视觉思维,是一个比较新颖的概念,由美国心理学家鲁道夫•阿恩海姆提出。在他看来,“一切知觉都包含着思维,一切推理中都包含着知觉,一切观测中都包含着创造”,即人类所有的认识活动中,知觉、思维、推理和创造是一个包含、推进和交织作用的整体,所有的知识和创造都由其产生。视知觉作用由于具有区别于其他人类感官系统的独有性和特殊性,成为了人类认识活动中最有效的知觉系统。视觉传播则是在视觉思维的基础上,通过视知觉所形成的特殊视觉思维,对图片、视频等图像信息进行分析、加工和处理,从而产生信息的接受和理解,最终形成信息的载入与传递,完成视觉传播的整个过程。[3]2.2影响视觉传播效果的重要因素。视觉传播是从宏观层面上分析信息的传递与接收过程,但信息能否通过视觉认识得到真正的理解与接受,使接收信息的对象产生共鸣与认知,实现信息的最有效吸收,起到最好的传播效果,这取决于以下几点重要因素:2.2.1简明刺激的视觉信息。在移动社交网络高度发达的今天,人们每天都会浏览大量的视觉信息,而进行视觉信息感知与过滤的过程是非常快的,因此所传递的视觉信息首先需要可识别化且易于理解。这就要求了视觉信息内容不可过于复杂和难以解读,要能快速清晰地被接收者所认知,简单直白地点明主题,产生所需要传递信息的刺激与吸收。2.2.2具有说服引导作用的核心内容。传递的视觉信息除了在首要基础上需要易于识别与理解外,还需要能够形成引导力和说服力。具有引导力和说服力的信息才能真正体现信息的核心内涵和价值,同时被接收者所接纳,完成视觉传播过程的重要意义,引发认同和信服。网络信息是否能够使受众产生信任,是移动社交网络迅速发展和蔓延至今,在这个各种信息涌现和混杂的时代,所最需要解决的问题。2.2.3生动交互的传播方式。视觉传播除了通过信息和内容的刺激与引导作用达到传播效果最大化之外,还可以从信息呈现和传播的方式入手。目前移动社交网络上信息传播的方式已经开始有了深层次领域的拓宽和探索,出现了众多新的传播方式,例如众多汽车品牌推出的在线3D全景内饰图等,使图像打破了传统的平面与二维的限制,全维度立体展示产品。这种更具有生动性和交互性的传播方式无疑能够使视觉信息在表达、传递上有了更近一步的突破。

3服装品牌相关营销策略分析研究

服装品牌作为时尚品牌,其品牌的推广与传播离不开视觉传播的应用范畴。尤其在移动社交网络时代背景下,越来越多的服装品牌开始倾向并借助于网络传播的方式实现品牌的在线盈利。事实上,线上销售也已成为众多服装品牌实现盈利的最主要模式。为了使服装品牌的线上推广营销达到最大程度的传播效果和价值,以下从视觉传播的影响要素出发提出相关策略分析探讨。3.1符号化的品牌认知。所谓符号化,即用简单直接的符号化图解方式,将品牌的信息和内容包含其中。符号化处理的图像信息更具有形象视觉特征,比普通图像信息更易于捕捉,也更容易使线上用户对品牌内容形成更为深刻的记忆。一个事物之所以能够进入视觉思维并被感知和理解,必须通过主体知觉选择性与主观性的参与。基本前提有两个:一是它与周围一切实物相比显得突出;二是它合乎观看者的需要。[4]众多服装品牌在进行LOGO设计时会有让标志设计更突出、直观、易于识别和产生记忆也是出于此的考虑。符号化的品牌视觉信息,是对品牌传递信息和内容的高度呈现与概括表达,更具视觉冲击力的同时使用户形成更深刻的品牌认知。3.2引导性的购买模式。具有引导力和说服力的视觉信息才能够实现信息内涵和价值的最大程度的传播。因此,品牌在进行网络推广时需注意传递的视觉信息的可引导性。品牌所传达的信息对客户实现传递和认知后,需要产生客户对信息的理解与认同,得到接受,再形成相应的说服和引导作用,才能实现品牌传递文化与价值的真正目的,即引发认同、产生购买。除了引导性的内容之外,服装品牌还可以通过购买模式引导顾客进行消费。比如品牌在通过微博等社交平台发布产品内容时,通常都会把购买链接附加在内容后面,此举能更好地引导用户在对品牌信息形成认同和接受后,产生购买。另外,BURBER-RY率先推出的秀场即看即买模式,也是开创了奢侈品线上引导消费的新模式。3.3互动性的产品推广。利用互动性的产品推广模式能使品牌宣传与推广受众之间得到进一步的交互和深入。例如,最近在移动社交网络中引起广泛关注的网络直播。网络直播是利用移动社交网络平台,直接与受众进行即时的信息传递与交互。因此,直播能够更具时效性地与客户产生沟通,达到直接完成品牌推广以及产品销售的过程。据相关资料显示,淘宝上一些比较具有人气的网红服装品牌,在一次时长为两个小时的直播中可以产生2千万的成交金额。这个惊人的数字正是体现了当下移动社交网络中,交互性的产品推广模式可以为服装品牌带来的巨大收益。

4结语

视觉传播作为移动社交网络中的重要传播途径,在进行网络信息传递与接收过程中起到了重要的推广作用。品牌线上推广和营销离不开视觉信息的传播,因此借助线上视觉传播的特性,指导性地学习和研究服装品牌线上营销策略具有重要的意义和价值,能够使品牌在移动社交网络蔓延风潮中,应用可利用的条件,创造出更多的品牌价值。

参考文献:

[1]马宁.视觉语言与网络广告的视觉传播[J].新闻爱好者,2009.

[2]赵春华.社交网络中的视觉信息与时尚品牌传播[J].青年记者,2013.

[3]国玉霞,颜士刚.论视觉传播视野下的知识可视化过程[J].电化教育研究,2017.

[4]车城.移动社交网络营销效果的影响因素实证研究[J].中国管理科学,2017.

作者:黄晓宇 周怡 单位:四川大学轻纺与食品学院

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