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老字号品牌形象传播方法探析

摘要:湖南传统老字号品牌众多,面对激烈的市场竞争,却处在一种窘境中。要提升竞争力,需要不断优化老字号的品牌核心价值,提升传播老字号品牌形象。本文主要研究湖南老字号品牌形象的传播方法,让传统老字号品牌能够在快节奏的今天发展更顺畅,更有竞争力。

关键词:湖南;老字号;品牌形象;传播方法

湖南历史悠久,老字号的品牌在历史上就有300余家,但是随着市场和社会环境的变化,一些老字号品牌存在着长期亏损、倒闭和破产的问题,现存的湖南老字号品牌所剩无几,而一些新兴的海外老字号品牌流传的时间却很长久。想要继续传承下来,需要对原有老字号品牌的传播方法进行优化改良,将老字号品牌的文化内涵发掘出来,提升老字号的文化品牌价值,更好地展现人文和传统。还可以围绕老字号的品牌核心价值,在市场中寻找新的机遇,创新一些关联产业,更有效地传播老字号品牌,驱动老字号品牌更好地开拓创新,立足于新的市场。想要更好地传播湖南老字号品牌形象,可以从以下方面着手。

1湖南老字号品牌形象的核心价值

品牌核心价值经过历史的变革,发生了一定的改变。品牌通过品牌的核心价值表现出来,让消费者深刻地记住该产品的特点和具有的利益点,进而让消费者喜欢并购买该产品,是一种消费的推动力。先期湖南老字号品牌因其较高的质量而闻名,可是时代不断发展、科技不断进步,单依靠质量这一方面的优势,没有对原有品牌的创新,将会让老字号品牌失去在市场上竞争力,被市场淘汰。在这一方面做得比较好的就是九芝堂,始创于1650年,秉承着“九州同济、芝兰同芳”理念,不断创新体制并致力于研发新产品,注重推广中国的传统中药文化,在2008年评为国家非物质文化遗产。品牌形象传播方法,可以通过提升湖南老字号的品牌核心价值,在原有的基础上不断创新,让其核心价值更加符合时代的要求。

2湖南老字号品牌形象传播方法

2.1老字号品牌需要被纳入城市整体发展战略中。老字号是城市的文化名片,见证了城市的发展和进步,因此,地方政府应该重视并扶持老字号品牌,将老字号品牌形象的传播融入城市整体发展战略中。(1)老字号品牌同湖南文化旅游相融合。这种方法主要用在湖南老字号品牌的一些餐饮行业中,设置一些旅游+美食的旅游路线,弘扬湘菜文化。具体可以采取绘制突出老字号餐饮的湘菜美食地图,既具有地图的实用功能,还能展现出趣味时尚感。同时加大网络的营销,在美团、携程、去哪儿网、淘宝的飞猪上,强化老字号品牌网络营销工作,使视觉形象展示与文案传播上更符合年轻人的审美与价值观,从而吸引更多年轻人关注,这样才能更好地传播老字号品牌形象。(2)老字号品牌同创意产品相融合。想让老字号品牌的核心价值得到提升,就需要让其产业不断创新,实现品牌延伸。在相关文化产业创意发展文件中,大力提倡发展各种各样新的产业,如文化软件、广告服务、数字出版、影视出版。湖南老字号品牌可以运用影视、动漫等产业,开发一些品牌的吉祥物,实现品牌延伸。比如湖南的一些老字号茶品牌、瓷器品牌,共同开发饮茶专用瓷器,运用融合创意开发产品的产业链,生产饮茶瓷器,一个方面可以确保提升老字号的品牌形象,另一方面也能作为茶品牌纪念品,起到宣传推广的作用。2.2运用新媒体拓展传播途径。湖南老字号的发展受到了一些因素的限制,传统的发展观念制约着品牌的传播,固守在一个地方是不利于其发展的。一些新传播方法的出现,会给老字号品牌带来一些传播的新途径,拓展发展渠道极为重要。(1)设立微博和微信公共平台。当前一些新兴媒体的发展越来越迅速,带来的社会化传播也具有一定价值。这样在微博上开设老字号品牌的官方账号,并设立微信公众平台,非常利于其形象品牌的传播。微信和微博的运行成本比较低,并且具有传播速度快、回馈速度快的特点,在老字号品牌和新传媒之间找到了一个良好的契合点,这对于开拓年轻群体的消费市场有着非常大的促进作用。在微博和微信平台上,不断更新一些关于老字号品牌的产品信息,运用话题和转发的形式,与不同的消费者之间形成良好的互动。老字号企业可以在微信平台上传播不同的文字和图片,宣传老字号品牌,实现全方位的沟通和互动。根据产品的功能来设计微信平台的不同模块,比如会员专区、产品特色、企业文化新闻等,在互动过程中,将老字号品牌形象加以传播,提升传播的价值。(2)建立商务电子平台。当下非常流行的网上购物,对于传播老字号品牌形象来说也是一个非常好的选择,实行线上和线下价格统一,加入大众点评网中,使品牌形象传播到全国各地。电子商务的前景非常广阔,利用好电子商务,提高传播效果,使更多的人了解湖南老字号产品。2.3品牌联营,推动品牌的双赢。合作共赢是现今最为流行的营销观念,在新经济时代,需要强大的品牌联合在一起才能创造出更多的效益。湖南老字号品牌可以同一些有知名度的品牌结合,运用双方的优势,更好地面对市场的挑战,形成双方品牌的价值链,进而实现双方企业的经济增长。在其他地区就有很多成功的例子,当地的老字号品牌同比较知名的品牌联合,通过有知名度的品牌让人们了解到老字号品牌的存在,进而促进老字号品牌的发展。湖南老字号品牌也可以找到湖南当地比较知名的品牌,建立网络型的平台,同其在信息上实现交流和共享,进行品牌联合,形成一种湖南老字号品牌文化,在文化的氛围下传播品牌形象,使老字号品牌传播进行得更加顺利。2.4线上营销同线下营销相结合。想要更好地传播湖南老字号产品,不仅要做好营销,还需要将两种营销传播方式更好地结合在一起。运用社会化的事件,将线上营销同线下营销更好地结合在一起。品牌会影响到社会的发展,一方面体现在经济方面,另一方面体现在品牌行为对社会的影响上。但影响应该是积极的,像保护环境、公益活动、传播正能量、传播正确的生活方式等,这些能影响到社会的风气,进而影响人们的价值观。所以,湖南老字号品牌企业应该多多参加对社会有积极影响的活动,提升企业的知名度,树立积极向上的品牌形象,这样才会受到更多消费者的青睐,也更加有利于传播老字号品牌的形象。

3结语

在保护和传播湖南老字号品牌形象的工作上,首先必须提升品牌的核心价值,让其富有更深厚的文化内涵。接下来,应该将老字号品牌的发展同城市整体发展相结合,并运用新媒体拓展传播的途径。这样保护和传播湖南老字号品牌形象的工作可以做得更好,实现真正的传播目的。

作者:陈莉 单位:湖南工艺美术职业技术学院

参考文献:

[1]高志琦.辽宁老字号品牌形象传播策略研究[D].渤海大学,2015.

[2]明兰.湖南老字号品牌形象传播策略研究[J].市场周刊(理论研究),2015(02):44-45+37.

[3]谭园玲.湖湘文化及其传播策略研究[D].湖南大学,2013.

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