老字号品牌形象传播方法探析

摘要：湖南传统老字号品牌众多，面对激烈的市场竞争，却处在一种窘境中。要提升竞争力，需要不断优化老字号的品牌核心价值，提升传播老字号品牌形象。本文主要研究湖南老字号品牌形象的传播方法，让传统老字号品牌能够在快节奏的今天发展更顺畅，更有竞争力。

关键词：湖南；老字号；品牌形象；传播方法

湖南历史悠久，老字号的品牌在历史上就有300余家，但是随着市场和社会环境的变化，一些老字号品牌存在着长期亏损、倒闭和破产的问题，现存的湖南老字号品牌所剩无几，而一些新兴的海外老字号品牌流传的时间却很长久。想要继续传承下来，需要对原有老字号品牌的传播方法进行优化改良，将老字号品牌的文化内涵发掘出来，提升老字号的文化品牌价值，更好地展现人文和传统。还可以围绕老字号的品牌核心价值，在市场中寻找新的机遇，创新一些关联产业，更有效地传播老字号品牌，驱动老字号品牌更好地开拓创新，立足于新的市场。想要更好地传播湖南老字号品牌形象，可以从以下方面着手。

1湖南老字号品牌形象的核心价值

品牌核心价值经过历史的变革，发生了一定的改变。品牌通过品牌的核心价值表现出来，让消费者深刻地记住该产品的特点和具有的利益点，进而让消费者喜欢并购买该产品，是一种消费的推动力。先期湖南老字号品牌因其较高的质量而闻名，可是时代不断发展、科技不断进步，单依靠质量这一方面的优势，没有对原有品牌的创新，将会让老字号品牌失去在市场上竞争力，被市场淘汰。在这一方面做得比较好的就是九芝堂，始创于1650年，秉承着“九州同济、芝兰同芳”理念，不断创新体制并致力于研发新产品，注重推广中国的传统中药文化，在2008年评为国家非物质文化遗产。品牌形象传播方法，可以通过提升湖南老字号的品牌核心价值，在原有的基础上不断创新，让其核心价值更加符合时代的要求。

2湖南老字号品牌形象传播方法

2.1老字号品牌需要被纳入城市整体发展战略中。老字号是城市的文化名片，见证了城市的发展和进步，因此，地方政府应该重视并扶持老字号品牌，将老字号品牌形象的传播融入城市整体发展战略中。（1）老字号品牌同湖南文化旅游相融合。这种方法主要用在湖南老字号品牌的一些餐饮行业中，设置一些旅游+美食的旅游路线，弘扬湘菜文化。具体可以采取绘制突出老字号餐饮的湘菜美食地图，既具有地图的实用功能，还能展现出趣味时尚感。同时加大网络的营销，在美团、携程、去哪儿网、淘宝的飞猪上，强化老字号品牌网络营销工作，使视觉形象展示与文案传播上更符合年轻人的审美与价值观，从而吸引更多年轻人关注，这样才能更好地传播老字号品牌形象。（2）老字号品牌同创意产品相融合。想让老字号品牌的核心价值得到提升，就需要让其产业不断创新，实现品牌延伸。在相关文化产业创意发展文件中，大力提倡发展各种各样新的产业，如文化软件、广告服务、数字出版、影视出版。湖南老字号品牌可以运用影视、动漫等产业，开发一些品牌的吉祥物，实现品牌延伸。比如湖南的一些老字号茶品牌、瓷器品牌，共同开发饮茶专用瓷器，运用融合创意开发产品的产业链，生产饮茶瓷器，一个方面可以确保提升老字号的品牌形象，另一方面也能作为茶品牌纪念品，起到宣传推广的作用。2.2运用新媒体拓展传播途径。湖南老字号的发展受到了一些因素的限制，传统的发展观念制约着品牌的传播，固守在一个地方是不利于其发展的。一些新传播方法的出现，会给老字号品牌带来一些传播的新途径，拓展发展渠道极为重要。（1）设立微博和微信公共平台。当前一些新兴媒体的发展越来越迅速，带来的社会化传播也具有一定价值。这样在微博上开设老字号品牌的官方账号，并设立微信公众平台，非常利于其形象品牌的传播。微信和微博的运行成本比较低，并且具有传播速度快、回馈速度快的特点，在老字号品牌和新传媒之间找到了一个良好的契合点，这对于开拓年轻群体的消费市场有着非常大的促进作用。在微博和微信平台上，不断更新一些关于老字号品牌的产品信息，运用话题和转发的形式，与不同的消费者之间形成良好的互动。老字号企业可以在微信平台上传播不同的文字和图片，宣传老字号品牌，实现全方位的沟通和互动。根据产品的功能来设计微信平台的不同模块，比如会员专区、产品特色、企业文化新闻等，在互动过程中，将老字号品牌形象加以传播，提升传播的价值。（2）建立商务电子平台。当下非常流行的网上购物，对于传播老字号品牌形象来说也是一个非常好的选择，实行线上和线下价格统一，加入大众点评网中，使品牌形象传播到全国各地。电子商务的前景非常广阔，利用好电子商务，提高传播效果，使更多的人了解湖南老字号产品。2.3品牌联营，推动品牌的双赢。合作共赢是现今最为流行的营销观念，在新经济时代，需要强大的品牌联合在一起才能创造出更多的效益。湖南老字号品牌可以同一些有知名度的品牌结合，运用双方的优势，更好地面对市场的挑战，形成双方品牌的价值链，进而实现双方企业的经济增长。在其他地区就有很多成功的例子，当地的老字号品牌同比较知名的品牌联合，通过有知名度的品牌让人们了解到老字号品牌的存在，进而促进老字号品牌的发展。湖南老字号品牌也可以找到湖南当地比较知名的品牌，建立网络型的平台，同其在信息上实现交流和共享，进行品牌联合，形成一种湖南老字号品牌文化，在文化的氛围下传播品牌形象，使老字号品牌传播进行得更加顺利。2.4线上营销同线下营销相结合。想要更好地传播湖南老字号产品，不仅要做好营销，还需要将两种营销传播方式更好地结合在一起。运用社会化的事件，将线上营销同线下营销更好地结合在一起。品牌会影响到社会的发展，一方面体现在经济方面，另一方面体现在品牌行为对社会的影响上。但影响应该是积极的，像保护环境、公益活动、传播正能量、传播正确的生活方式等，这些能影响到社会的风气，进而影响人们的价值观。所以，湖南老字号品牌企业应该多多参加对社会有积极影响的活动，提升企业的知名度，树立积极向上的品牌形象，这样才会受到更多消费者的青睐，也更加有利于传播老字号品牌的形象。

3结语

在保护和传播湖南老字号品牌形象的工作上，首先必须提升品牌的核心价值，让其富有更深厚的文化内涵。接下来，应该将老字号品牌的发展同城市整体发展相结合，并运用新媒体拓展传播的途径。这样保护和传播湖南老字号品牌形象的工作可以做得更好，实现真正的传播目的。

作者:陈莉 单位:湖南工艺美术职业技术学院

参考文献：

［1］高志琦.辽宁老字号品牌形象传播策略研究［D］.渤海大学，2015.

［2］明兰.湖南老字号品牌形象传播策略研究［J］.市场周刊（理论研究），2015（02）：44-45+37.

［3］谭园玲.湖湘文化及其传播策略研究［D］.湖南大学，2013.