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移动互联网品牌营销模式研究

移动互联网、智能终端及各类应用软件的融合发展,使得移动网络直播成为可能,网络直播出现之初主要是为了使网民在网络社交中能够直接参与分享。据中国互联网络信息中心2016年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,我国网民规模达7.1亿,网络直播用户规模达3.25亿,占总体网民的45.8%[1]。由此可见,网络直播市场潜力巨大,如此庞大的网络用户市场,自然受到各大品牌的青睐。企业可以结合网络直播的特点,根据品牌核心理念、产品特质等需要,选择不同的网络直播模式进行品牌的宣传。从2016年一些品牌成功借助网络直播进行营销的案例,可以洞悉网络直播的一些常见模式及失范的问题。

一、移动网络直播的特点

在互联网高度融合发展的今天,品牌与消费者的信息沟通是双向互动的,“企业在网络营销中,通过信息交互式传播,将信息传播给消费者,最大限度地促进商家与消费者和潜在消费者之间的信息沟通”[2]。在海量的网络信息中,消费者可以有选择地筛选自己感兴趣的信息,更偏向于自身的用户体验,希望在虚拟的网络空间中得到更多的参与感。而网络直播具有现场感真实、内容形式自由广泛、互动性强等特点,恰巧能够满足网络用户的需求。

1.现场感真实

直播最大的特点就是时效性强,在网络直播没有出现之前,关于直播的商业运用一般表现在电视直播购物节目中,国内学者曾静平、李炜炜在其编著的《电视购物产业》中,对电视购物直播下定义,“所谓直播,是在电视购物演播室或生产厂家现场进行现场拾音、拍摄,随着事件的发展,把现场图像、音响和现场解说组合成节目,并同时播送出去给受众的播出方式”[2]。电视购物直播是在前期预演排练的基础上,将现场信息进行现场剪辑组合后播出,在直播中有选择性地切换镜头和画面,将想要表达的重点、优点展示给受众,因此缺乏一定的真实性。相对于电视购物直播,网络直播没有事先排练,直播现场没有镜头切换,现场代入感强,更加真实。电视直播是信息的单向传播,由电视直接传播给受众,受众的现场体验感较差;网络直播中受众可以直接发表自己的看法并及时展现在直播平台中,现场感更加强烈,受众的直播体验更佳。移动网络直播的真实性有助于品牌形象的提升,但是直播的现场感强,要求品牌在植入移动网络直播的过程中尽量避免不利于形象传播的现场。

2.内容形式自由广泛通常我们所见的电视直播的内容及形式都会经过慎重选择,旨在表达直播者重点表现的内容。而移动网络直播在技术上以移动互联网络为支撑,用户摆脱了PC端固定场景的限制,使用智能手机

安装注册相关的APP后,就可以随时随地进行直播[3]。因此,移动网络直播者可以不受地域场景的限制,直播的形式只要在法律允许的范围内即可,如旅行直播、美食直播、秀场直播、购物直播、工作直播等;内容可以更加广泛,更加生活化,如吃饭、唱歌、逛街、运动、买菜、读书、游戏、踏青等。这些直播形式无须精心编排,直播者可以自由自在地选择内容来与受众互动。企业可以很好地利用这种生活化的直播方式和内容,将品牌植入直播中,从而提升品牌的认知度。

3.互动性强

由于移动网络直播技术的特质,任何人都可以成为直播者,只要在相应的直播平台进行有效注册即可。因此,直播的门槛降低了,能进行直播的人员范围越来越广。参与直播的人数增多后,在互动性方面就显得更加紧密。直播者可以根据观众的实时提问给予解答,也可以根据观众的需求改变直播方式与内容,使直播者与受众达到信息的双向互动。移动网络直播互动性强,从而可以增加用户的实时参与感,有助于增加消费者的品牌黏性,这是其他传播方式所不能达到的。

二、品牌网络直播营销模式

网络直播已经成为当下网民生活的重要组成部分,越来越多的网民开始使用直播平台进行生活化内容的共享。直播平台的技术日趋完善,电商平台也推出相应的卖家直播秀,一些品牌也开始涉足移动网络直播,借助移动网络直播平台进行直播营销,取得了良好的广告传播效果。广告传播的一项重要功能就是刺激需求,提升品牌认知度,网络广告亦是如此,“其目的在于影响人们对相关商品或劳务的态度,进而诱发其行动,使广告主得到利益”。目前品牌借助移动网络直播营销的广告传播模式主要有“网络直播+明星”“网络直播+平台”“网络直播+线下活动”“网络直播+电商”等。

1.网络直播+明星

明星代言已成为各大品牌提升其知名度的重要策略之一,明星具有较高的知名度,也拥有一定的粉丝基础。品牌商在选择明星代言时,一般会考量明星的知名度和明星自身形象与品牌的契合度。尤其是在互联网时代,作为公众人物,明星的一举一动都会受到粉丝的关注,品牌商可以很好地利用明星代言人做移动网络直播营销。例如,直播明星参加品牌活动的现场或日常生活场景,并在直播中自然地植入相应的品牌信息。网络直播现场感真实的特点可以使网民在直播中具有与明星面对面交流的真实体验,网络直播互动性强的特点可以更好地增加消费者的黏性。在第69届戛纳国际电影节,欧莱雅与美拍直播平台合作的“零时差追戛纳”系列直播,全程直播了李宇春、巩俐、李冰冰等明星参加电影节的现场情况,创下311万总观看数、1.639亿总点赞数、72万总评论数的数据,带来的直接市场效应就是直播四小时之后,李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄[4]。

2.网络直播+平台

网络直播平台是移动网络直播的重要载体,其数量在不断增长,截至2016年上半年,国内互联网市场已有超过两百家网络直播平台,目前较为知名的有斗鱼、映客、花椒、美拍等。不仅是网民在使用网络直播平台,很多明星也开始纷纷使用直播平台与粉丝互动,增加了直播平台的注册量。例如,歌手林俊杰在熊猫TV直播平台直播自己制作美食的过程,引来近40万网民的关注。注册量越高的直播平台越能得到各大品牌商的青睐,因为直播平台可以为其品牌带来更高的认知度。例如,2016年3月25日,唯品会与美拍合作,让美拍首发直播唯品会与歌手周杰伦签约活动“唯品会CJO首席惊喜官签约发布会”,并邀请传统媒体的记者和30多位来自各大直播平台(映客、秒拍、Nice等)的热门主播来到发布会现场,很好地为唯品会电商品牌形象做了一次广泛宣传。

3.网络直播+线下活动

企业做线下活动一般是根据品牌形象宣传或产品发布的需要在固定场所和时间举办的,主要商业活动形式有产品发布会、路演、晚会、会展等。企业线下的商业活动受限于时间、空间和人数,单纯依靠线下活动来进行品牌的宣传是不够的。一些企业也开始考虑与更多用户进行互动,例如,小米、乐视等品牌在发布会上会在其相应的网络社区或论坛同步进行图文直播,并与视频平台合作,直播现场发布会,用户与品牌的互动虽然增强了,但是用户缺少相应的现场代入感。而移动网络直播现场感真实的特点正好弥补了网络用户去不了现场的遗憾,例如,小米品牌在发布其“无人机”产品时,不同以往选择固定的发布会场地(国家会议中心、新云南皇冠假日酒店等),通过旗下的直播平台小米直播APP进行第一次在线移动直播。小米直播APP已经拥有超过50万人的关注,而新浪直播的在线人数一度超过100万。再如,360公司旗下的奇酷手机发布会选择与花椒直播平台合作,对整个展会从搭台、彩排、现场再到事后专访都进行了在线直播,从而扩大了产品及品牌的影响力。

4.网络直播+电商

电商平台一直是企业网络营销的重要阵地,各大品牌纷纷进入电商平台(淘宝、天猫、京东、唯品会等),看重的是电商平台能够带给他们更多的产品销量和利润。但是,消费者对购物体验的要求越来越高,尤其是消费者在与商家的沟通及产品的对比选择上很难得到良好的用户体验,这也是消费者在电商平台购物的一大痛点。而移动网络直播的出现在一定程度上提升了消费者的用户体验。比如,消费者可以更加便捷直接地与商家沟通,可以在视频直播中看到商家对产品的现场试用,在线直播让消费者更加真实地掌握产品的功能及外观,不再受限于被美化过的产品图片。2016年3月,淘宝直播开始试运行,进行直播售卖,在直播的过程中,利用“边看边买”的功能将商品加入购物车,让消费者切身感受到了移动网络直播的便捷性。聚美优品也专门开设了直播平台进行产品售卖;而京东电商平台在其“618品质狂欢节”期间与斗鱼合作的“龙虾激战之夜”网红直播活动,促使其订单量达上一年同期的6倍。由此可见,各大电商平台都开始涉足移动网络直播,并不断地进行创新,加以节庆、活动等营销方式,进一步吸引消费者的关注并促使其购买。

三、结语

综上所述,移动网络直播已然成为企业提升品牌形象以及宣传产品的重要渠道之一。相对于传统媒体的直播,移动网络直播具有不可比拟的优势,其在信息传播上具有现场感真实、内容形式自由广泛、互动性强等特点,能够提升消费者的用户体验,提升品牌的知名度、美誉度。随着网络信息技术和硬件技术的不断创新,网络直播的用户体验会更加便捷深入,例如,VR(虚拟现实)技术可以为移动网络直播提供更加多感化、立体化的品牌直播体验和消费者参与体验。2015年4月1日,手机百度发布介绍“神灯搜索”功能,其操作方式简单而有趣,巧妙地与智能手机相结合,手机用户只需安装最新版本的手机百度APP,并购买“百度神灯”配件安装于手机,摩擦“百度神灯”边缘后,即可自动出现“神灯搜索”功能;用户只需发布语音命令,“神灯搜索”会将搜索结果以全息投影的影像呈现在手机屏幕上方,而用户可以直接与全息影像的搜索结果进行互动,实现动态的多轮对话交互。虽然目前推出的是概念,但是未来将会实现这一功能,这一功能也会为移动网络直播提供更加便捷、有趣的用户体验。未来的移动网络直播将会一直以用户为中心,借助软、硬件科技的不断进步发展,为品牌带来更多的传播创新。

作者:杨琨 杨伟 单位:1.湖北武汉生物工程学院 2.福建泉州理工学院

|参考文献|

[1]2016年中国网络直播用户规模及使用率情况分析[EB/OL].中国产业信息网,http://www.chyxx.com/industry/201609/446148.html,2016-09-07.

[2]赵筱媛,吴秉勤.网络营销中信息传播的特性分析[J].情报科学,2001(12).

[3]严小芳.场景传播视阈下的网络直播探析[J].新闻界,2016(15).

[4]杜蕾斯.欧莱雅们为什么爱上直播营销?[EB/OL].搜狐科技网,http://it.sohu.com/20160525/n451276426.shtml,2016-05-25.

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