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爱奇艺品牌营销策略分析

21世纪的媒介开始围绕品牌进行激烈的竞争,对媒体起着十分决定性作用的无异是对媒介进行品牌化的经营。在如今的市场运作中品牌的价值日益凸显,媒介之争己经演化成品牌与品牌的较量。随着我国互联网视频产业的不断发展,用户选择视频网站以及对视频网站品牌的认知日益趋于理性,视频网站要想在网络视频产业市场中拔得头筹,增强自身的品牌实力,必须明确自身的品牌营销策略。艾瑞网发布的数据显示,2016年12月,爱奇艺的用户规模达9.45亿,月平均在线时长达177亿小时,爱奇艺无论在移动终端设备使用人数、使用时长、PC端日均使用人数、PC在线时长等视频行业核心数据方面,均排名第一,成为视频类网络媒体产业中发展最迅速、行业水平最高的网络视频平台。爱奇艺将其品牌定位为“悦享品质”,依托百度搜索的大数据技术,融入PPS的数据库为用户以及广告主进行精准推送,在提升用户体验,增强用户品牌黏性等方面不断创新,探索出了一条能够促进爱奇艺发展的品牌营销之路。

1悦享品质,树立品牌形象

爱奇艺,作为百度旗下一个独立的视频媒体网站,在2010年4月上线。成立以来,爱奇艺定位于“悦享品质”的品牌理念,将提升用户体验放在网站发展的第一位,将品牌的发展目标集中在打造优质的用户体验上。同一时期,其他同类型的视频网站,例如优酷、土豆等,还在走以用户原创内容为主的发展模式,视频网站的主体内容被不同层次用户上传的内容所占据,视频内容制作粗糙,内容低俗,质量等问题明显突出。与此同时,这些视频网站忽略用户体验,各种形式的贴片广告在网站首页上泛滥,插播的广告越来越多,时间越来越长也导致了大量用户的流失。受众忠诚度的丧失也会致使网站失去了固有的广告商业价值,对广告主而言失去了对其投资广告的价值,长时间发展下去,就形成了恶性循环。网站生存都十分困难,品牌形象的塑造更无法提及。同时,爱奇艺在2015年将重点放在会员服务的打造上,选择黄渤、Angelababy、杨洋作为代言人来代表不同的年龄群体,提出了“轻奢主义”的理念,借此来提升其品牌的竞争力以及影响力。一直以来,爱奇艺就是在这样的行业环境中选择坚持由外而内的“悦享品质”的品牌定位,全方位为用户提供高品质的体验,以期通过立场清晰的品牌形象和高品质额的用户体验赢得广大用户的青睐。此外,爱奇艺还大力改善视频的清晰度,使得用户感受到极速、流畅、高清的观看体验。同时,爱奇艺不断完善广告的展现形式,将影响用户体验的所有贴片广告去除,合理安排插播广告时长,这种做法,表面上广告的数量和广告时长虽减少了,但这种定位高端“悦享品质”的品牌形象却收获了许多优秀品牌的广告投放,使得视频网站的形象与投放广告的品牌调性趋于一致,从而使得爱奇艺视频广告的投放更加精准,收获了更高的品牌契合度。与此同时,爱奇艺还把“悦享品质”的品牌定位深入到其品牌VI(品牌形象识别系统)之中,爱奇艺Logo的设计原形是一个小屏幕,意味着爱奇艺是这个视频时代的引领者;“爱奇艺”三字中“爱”与“I”同音,既有“爱”又有“我”,充分尊重每一位用户,将受众放在品牌发展的核心位置。在爱奇艺的页面布局方面化繁为简,将灰色、绿色作为主色调,以期给网站用户一个干净清爽、轻松愉悦的观看和欣赏体验。正是爱奇艺对设计细节的注重,将受众对爱奇艺的品牌忠诚度推向更高层次。品牌形象的塑造是一个不断创新的过程,目前我国网络视频网站都应该向爱奇艺学习这种积极处理市场变革的能力,对视频网站的品牌进行灵活的“再定位”,不断打破常规,打造出差异化、个性化兼备的品牌形象才是视频网站致胜的法宝。

2原创独播,打造品牌个性

爱奇艺凭借“悦享品质”以及“轻奢主义”的理念成功地树立了自己的品牌形象。新媒体时代,用户的需求日趋个性化,单一的节目内容早已无法满足用户多元的需求,视频媒介只有通过不断培养和维护忠实用户才能实现品牌的持续发展,而留住品牌忠诚消费者的关键就在于是否能将高品质内容准确高效地传达。网络视频行业进入视频内容之争之后,各大视频网站均在优质的专业化内容生产上不惜重金,使得各网站的视频内容无形中又一次趋于相同。基于这种情况,爱奇艺又一次对自己的产品内容进行调整。在主打高品质内容的同时,大力引进独播剧,买断独家版权,在原创自制节目的生产上加强投入力度。近年来,爱奇艺已经成功地将《奔跑吧兄弟》《快乐大本营》《危机出逃》等热门节目在2015年的独播权买断。并且,爱奇艺早在2014年,便轻松借助《爱情公寓4》《废柴兄弟》《灵魂摆渡》《来自星星的你》等剧收获了超10亿的惊人点击量。如今,爱奇艺深谙优质自制和独播内容对塑造网站品牌个性的重要性,并将自制剧和独播剧作为支柱,充分丰富平台高品质内容,这一举措成功地培养和维持了忠实用户,将爱奇艺的品牌理念及定位成功树立在用户心中。通过引进独播剧版权,原创自制节目,爱奇艺在品牌个性塑造的道路上又一次走在前列。2014年爱奇艺提出通过投资热门IP、成立影视工作室等方式,打造高品质有特色的自制剧战略,《奇葩说》在爱奇艺一上线便成为了综艺节目的标杆,节目刚刚上线,2个月内节目点击量总数便达到上亿次,微博讨论量也突破10亿。观众对于节目如火如荼的讨论,使得《奇葩说》这一自制剧成为了一档火爆的现象级网络自制节目。此举实际上是爱奇艺网站在品牌个性塑造方面的又一大突破和创新。以《奇葩说》为代表的自制综艺类节目满足了以“80后”“90后”为代表的年轻潜在收看群体的需求,塑造了“话题性”和“娱乐性”并重的全新品牌形象。爱奇艺通过优质多样,个性鲜明的内容来吸引新用户,维护忠实用户的举措成功地塑造了其品牌个性,此举一方面能够使内容更广泛地传播,提高内容的竞争力,而且能够将潜在用户转化为忠诚用户。同时,也打破了与其同类网站内容雷同的局面,塑造了网站的差异化的品牌形象。

3个性营销,延伸品牌价值

在互联网高速发展时代,用户在网络上的信息检索行为等都能够被追踪,形成具体可视的信息数据,通过数据的分析,能协助视频网站精准地把握用户消费习惯,个性偏好等。经过改版的爱奇艺已经在网络视频行业率先依托大数据的支持,实现了“千人千面”的个性化定制。同时,爱奇艺根据用户在网站的浏览记录,历史搜索等因素为用户建立起个人习惯模型,打造专属页面。爱奇艺首创的营销产品“一搜百映”“众里寻TA”“蒲公英计划”等,都是根据百度和爱奇艺用户的搜索记录、社交信息等制作定向营销策略,广告点击率和用户接受度都得到了大幅度的提升。在广告营销方式上,爱奇艺以受众为导向大力创新,实现精准投放。除了传统的广告营销模式,爱奇艺在新技术、新营销理念上进行深度的创新和开发,优化用户的体验。随着越来越多的广告主在视频媒体上投放广告,节目如果在播放过程中插入广告,用户的好感度就会降低,用户体验就会受到影响。例如,在爱奇艺视频播放的《老九门》,视频开头会首先播放广告小剧场,不仅植入的不着痕迹,而且内容很新奇,惹人逗笑,从而更容易使用户接受。2014年“边看边买”的购物模式在视频网站上崭露头角,最具代表性的是爱奇艺的一档现象级栏目——《女神的新衣》。2015年,爱奇艺商城宣布正式上线,视频电商这一全新模式开始正式走近视频用户群体的视野。《爱上超模》便是延续了这种模式,节目中推荐的衣服均在爱奇艺商城有售。这一模式使得爱奇艺的品牌得到延伸,品牌附加值得到了提升,为视频网站的品牌建设和发展提供了良好的范本。

4结束语

从“悦享品质”的品牌理念和品牌形象,到着重打造原创自制节目、独播剧,再到创新电商+视频的商业模式,爱奇艺不断地在品牌形象、品牌内容及受众的营销模式等方面进行尝试,抓紧机遇,积极开拓新思路,时刻关注市场动向以及用户需求,始终引领网络视频产业的发展。

作者:刘云飞 于欧洋 吴琼 单位:长春工业大学

参考文献

[1]时天骑.新媒体环境下国内视频网站的整合营销传播研究[D].南京:南京理工大学,2015.

[2]胡兰雪.《奇葩说》热播原因剖析[J].青年记者,2015(20):54.

[3]苗璐.网络视频广告传播效果的优化策略研究[D].北京:北京印刷学院,2014。

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