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品牌营销对生猪产业发展的重要性

随着社会经济的发展和消费水平的提高,人们对高质量的生猪产品的需求也日益增加,但猪肉市场鱼龙混杂的情况,一方面使得消费者难以买到品质优良、安全放心的猪肉,另一方面又使得好的产品不能被识别,难以实现优质优价。通过品牌营销,给生产者的产品贴上“标签”,消费者能够正确识别产品的来源(身份)、质量等级和价格水平,就可以根据自己的需要做出合理的购买决策,品质优良而价格合理的猪肉产品就会有稳固且不断扩大的市场。本文通过对云南省丽江市“仔一”品牌生猪生产营销的情况进行实地调研,试图探讨品牌化营销对生猪产业发展的重要作用。

1品牌的重要性

品牌,就是生产者对自己产品一种称谓,或者说是一种标志,是各种元素的组合,用于识别一个销售商的产品或服务,象征着自己产品有区别于竞争者。对于生猪产品来说,品牌可以帮助消费者识别生猪产品各方面的情况,比如生猪的来源、猪肉的品质以及销售服务等,基于对多种品牌产品的体验,消费者可以知道哪些品牌的产品可以满足他们的需求,因此可以简化购买猪肉产品的决策过程。同时品牌也是一个企业荣誉的象征,代表了该企业先进的生产方式和技术,有利该企业的产品更好的销售。因此,品牌的建立无论是对于消费者还是生产者来说,都具有重要意义。

1.1消费者方面

对于消费者来说,品牌的最大意义就是满足消费者对产品信息获取的需求。市场上的猪肉产品琳琅满目,仅从外观上消费者很难辨别出产品的品质,这样消费者对于购买这一产品就产生风险。在调查中我们发现,对于非品牌产品的购买,消费心理存在一定的疑虑,最主要的方面就是该生猪产品生产商及质量问题。而品牌可以综合反映该产品各方面的信息,包括产地、质量、售后服务等,并通过企业对产品的宣传,使消费者可以放心购买,降低决策过程中的风险。农产品市场(包括猪肉市场)的一大特点就是信息不对称。市场出售的产品,其基本信息生产者销售者是知道的,而购买者消费者并不完全知道。这样就可能出现销售者的产品以次充好,消费者花了钱没买到自己需要的产品的问题。通过品牌把不同的产品区别开来,有利于消费者根据自己的需要做出正确合理的购买决策,购买的产品能够使自己获得最大限度的满足。

1.2生产经营者方面

对于生产经营者来说,品牌更具有重要的作用。第一,品牌具有法律保障,生产经营者将自己的产品品牌注册以后,便有了法律做后盾,可有效保障其产品的“唯一性”,不被其他厂商的产品假冒;第二,品牌可以增强消费者对本企业产品的信任,培养消费者对本企业产品的忠诚度,从而巩固和拓展自己产品的市场份额;第三,促使生产者稳定提高产品质量。企业要保证自己产品和品牌的信誉,就必须要加强质量控制,确保自己产品的质量得以稳定并且逐步提升,就必须不断地进行技术创新和管理创新。从生猪生产来说,目前生猪市场已经饱和,市场竞争剧烈,价格波动较大,生产经营者收益不稳定。实行生猪产品的品牌营销,向消费者提供质量好、有特色、安全有保障的产品,可以有效缓解信息不对称的情况,让消费者买得放心,使消费者与生产经营者双方的利益都得到保障,从而促进生猪产业的发展。

2丽江市“仔一”生猪品牌

2.1品牌介绍

该品牌由玉龙金祥生物科技有限公司、丽江铭记高生物开发有限公司和玉龙众邦农畜牧产业有限公司共同组成的丽江仔一生物开发有限公司创立,该公司是丽江市农业产业化龙头企业,在玉龙县、丽江市具有一定的影响力和知名度。该公司按照国家生猪养殖标准,进行无公害生猪规模化养殖,生产优质瘦肉型猪肉供应丽江市场。使用的饲料是由原粮、混合饲料、普纳菊苣青绿饲料加中草药形成独特配方,饲养出来的生猪瘦肉率高达62%左右,肉质鲜美,风味独特,安全性有保障,被授予“无公害产品”标志,在丽江市场独树一帜,深受消费者欢迎。公司与周边具有一定条件的生猪养殖户紧密结合,建立了养猪合作社,从而带动了玉龙县500多户规模养殖户及周边古城区和鹤庆县的生猪养殖业。为了保证产品质量,维护“仔一”生猪品牌,公司在经营上实现五统一:品种统一、防疫统一、饲料统一、回收统一、销售统一。(1)品种统一,合作社社员的仔猪由公司统一供给,品种为杜长大三元杂猪,是采用国际最佳的瘦肉型杜洛克公猪杂交长白、大约克二元母猪,生产的三元杂育肥猪出栏重平均达100kg,日增重920g,料肉比为3.4:1,瘦肉率达62%。(2)防疫统一,猪仔在出生一段时间后,由公司进行统一的防疫工作。(3)饲料统一,“仔一”生猪采用“原粮+菊苣+中草药”配方饲养,原粮自己磨制,普纳菊苣自己种植,饲料、中草药添加剂由公司统一供给。(4)回收统一,公司对达到要求的育肥猪进行统一收购,收购价格明显高于市场价格。(5)销售统一,公司收购的生猪统一由“仔一”公司进行销售,定点屠宰,统一配送,由公司的专卖店和大型超市的专柜进行销售。通过“五统一”措施,公司实施了全程质量控制,确保猪肉品质,维护了品牌信誉,同时保证了猪肉的食品质量安全,深得广大消费者的信赖,市场占有率得到巩固并逐步提高。

2.2该品牌对于丽江生猪产业发展的重要作用

2.2.1保障了消费者对生猪产品消费的利益,拉动了市场需求

现在丽江各大超市、购物商场、农贸市场均有“仔一”品牌鲜猪肉专卖点和冷制品专柜,较好地满足了丽江广大人民群众对无公害优质猪肉产品的需求,消费者对“仔一”品牌生猪的品种、质量、营养、安全等方面都有很好的评价,得到了社会的充分赞誉。由于公司生产、销售的猪肉有严格的质量保障,加上消费者对“仔一”品牌认知度的不断扩大,丽江市场猪肉消费需求稳定提高。在调查中发现,大多丽江百姓都会选择购买“仔一”品牌的猪肉,虽然其价位比普通猪肉每千克明显高出几元钱,但群众普遍反映肉质好,吃着放心。在丽江主要超市丽客隆超市中,每天大约能卖出两头猪以上,当超市有特价活动时,大约一天能卖出五头。在各个专卖店,每天出售猪肉的时间只有2-3小时,中午十一点后基本就卖完关店。“仔一”品牌猪肉很大程度上拉动了丽江的市场需求。

2.2.2带动生猪养殖合作社的发展,建立起了一条生猪产业链

“仔一”品牌猪肉的生产基地主要在丽江市玉龙县蟠龙乡,由丽江铭记高生物开发有限公司组织当地养殖户建立的盘龙养猪合作社进行生猪养殖。合作社成立于2009年8月,至今已拥有507户社员(规模养殖户)。其中,年出栏1000头以上的规模化示范场有12户,年出栏500头以上的规模户有72户,年出栏200头以上的标准化养殖户有98户。申请加入合作社的农户还在增加。公司在强大自身的同时,也带动地方经济发展。龙蟠乡党委、政府一起积极推广“龙头公司+支部+规模养殖场+专业合作社+市场”的经营模式,公司及养殖基地党支部对专业合作社社员按照“五统一”进行规范生产管理,即公司通过合作社与社员签订合同后,由公司统一培育优良猪仔投放到社员中饲养,饲养过程中由公司专业技术人员统一配给饲料、统一饲养技术指导、统一防疫措施、统一技术培训,出栏时由公司按与社员签订的保护价收购,市场价格上涨时收购价上浮,使其明显高于市场价格,并从收购款中扣除公司前期垫付的仔猪、饲料、防疫等费用。这种模式最大限度地减少了社员的前期投入成本及养殖风险,促进生猪养殖的有序发展。

3生猪品牌化营销的启示与建议

面对生猪市场供过于求、竞争激烈、需求不振的现状,提振信心是拉动消费、促进生猪产业健康发展的关键。实施品牌营销对保证质量安全、唤起消费需求、稳定消费市场具有重要作用。根据“仔一”品牌营销成功案例的调查分析,我们可以得出这样一些启示,同时也作为对大中型养殖企业进行品牌营销的建议。

3.1注重品牌内涵

一个产品的品牌名称,要响亮顺口,含义明确,且具有地方民族文化内涵,符合消费者的心理偏好。“仔一”这个词,是丽江纳西语“好吃”的音译,使用这个品牌名称,既顺应了当地民众的心理需求,又具有地方文化特征,还意味着该产品是在当地原生态环境下生产出来的无公害产品,隐含着地理标记,比使用那些高大上的名称更能赢得消费者的喜爱。

3.2确保生猪产品质量

品牌不仅是产品的标记,更是产品属性的反映。使用产品品牌,最主要的目的就是要让消费者识别和接受自己的产品。自然,就要把产品质量放在第一位,保障消费者的利益。企业在打造品牌过程中,一方面要按照产品质量标准体系,完善生产条件、提高生产技术水平,使产品获得安全绿色认证。另一方面要建立一条可控的产业链,从养殖、饲料、防疫、屠宰加工到销售各个环节来确保产品质量案例。同时,市场监管部门要加强对品牌生猪产品的质量检测,打击假冒伪劣,来确保消费者利益,维护公平竞争的市场秩序。

3.3扩大营销渠道

猪肉通常以鲜活产品的方式销售,其营销可以通过多种渠道,一般的猪肉都在生鲜市场进行销售。但作为高品质的品牌猪肉,应开辟一些独特的销售方式,例如超市专卖柜、专卖店、酒店餐厅等等。(1)在超市设立自己品牌的专柜,并且注明该品牌的一些相关信息,包括品牌认证证书、品牌来源、生猪养殖场等信息,让消费者放心购买。(2)在生鲜市场、农贸市场设立专卖店。专卖店是一个品牌或者一个企业特色的象征,通过设立专卖店,可以让消费者更好地识别自己的产品,并获得优质的服务。(3)酒店、学校、机关单位、企业食堂对猪肉的质量安全有较高需求,与这些部门、机构签订供货协议,进行定点配送,也是扩大销售市场的重要渠道。

3.4合理定价

前两年,我国生猪市场受生猪供给整体偏多、猪肉消费疲软影响,生猪和猪肉价格大幅下降。去年下半年以来,又进入了一个上涨周期,猪价、肉价创历史新高。生产经营者作为单一的市场主体,无法对市场价格产生影响,但合理定价不仅能最大限度地保障自己的经济利益,同时也是稳定自己产品市场份额的重要手段。“仔一”品牌的定价策略值得借鉴,其价格虽然也会随着市场变化进行浮动,但其价位始终比普通猪肉每千克高出5-6元,最低时也要高出4元以上。其一是其无公害生猪饲养成本要高于普通生猪的平均成本,其二是采用了心理定价策略,用“优质优价”的观念去影响消费者。消费者在购买消费猪肉产品时会产生价格心理特征,包括习惯性心理、敏感性心理、倾向性心理以及感受性心理等。因此,企业建立自己品牌的同时,要根据消费者的价格心理特征,依据市场动态合理定价。

3.5准确定位

好的品牌定位对于企业发展具有重要意义。首先,好的定位既要着眼于眼前,又要着眼于未来。其次,要列出竞争者的定位,寻求差异性。再次,好的定位应该基于消费者视角,使消费者从品牌中获得收益。总之,品牌定位的要抓住四个重要因素:目标市场、消费者心理、竞争环境以及品牌独特性。总体来说,企业建立品牌,无论是对于自身发展还是整个生猪产业都具有重大意义。企业品牌化营销有利于监管部门更好的监督,猪肉质量可以有效追溯,不仅可以使企业自身获得利益、使消费者消费安全猪肉产品,更可以有效促进生猪产业健康良性发展。

作者:伦羽璇 许玉贵 单位:云南农业大学经济管理学院

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