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新时期茶企业品牌营销思考

摘要:在当前我国茶企业发展的过程中,品牌的创建已经成为了众多企业发展的共识。实现茶叶品牌营销就意味着茶叶在国际和国内市场竞争力的增强,同时还可以有效的提高自身效益。因此,本文将结合茶企业发展的这一趋势,对茶叶企业品牌的创建提出一些合理化的发展策略,创造茶叶品牌价值。

关键词:茶企业;新时期;品牌营销

自二十一世纪以来,我国的茶产业发展进入了一个新阶段,随着我国经济水平的不断提升以及我国加入WTO后国际化发展趋势的形成,国内市场以及国际市场上的竞争越来越激烈,茶企业的发展和壮大也是我国茶文化和茶产品发展的重要途径。随着我国茶企业的不断发展,茶企业品牌营销的意识也在不断的加强,我国茶企业在注重提升茶产品品质的同时也在不断的建设茶产品的品牌,采用品牌营销的策略,能够有效的推广企业的品牌,使茶产品在市场上占有一席之地。

1品牌内涵及其特征

对于建设茶叶品牌而言,对于品牌的理解十分重要,因此,结合多种不同角度的解释,我们可以将品牌定义为一个企业持久发展且独特具有的资产,它代表着企业与消费者之间的联系,而这种联系正代表了消费者对产品的认同以及感受,这是与其他产品最明显的区别。大量的理论研究证明,品牌中蕴含了丰富的内容和大量的信息,同时由于产品中有着独到的特性,根据这些特性可以将品牌中蕴含的信息要素分为显性和隐性两种要素,显性的品牌要素指的是外在、具体可感的东西,这些可以给予消费者较为强烈的视觉上的冲击;而品牌的隐性要素则是指品牌内在的不能被直接感受的东西,这其中蕴含的是品牌的精神要素和核心要素。在品牌创建和发展的过程中,各个要素会形成一个完整的信息系统。在结合品牌要素的基础上,消费者的选择偏好便形成了产品的营销优势,这也在一定程度上决定了品牌的核心是消费者,所以企业的一切活动都是以顾客为核心进行的,因此,真心的为顾客着想以及真诚的服务态度才是企业长久发展的根本所在。品牌是消费者心目中对产品的感受,企业前期的宣传给顾客以初步的印象,而后期的经营则是以消费者为中心,因此,品牌营销的策略就要加强品牌的规划与管理运营,塑造有市场影响力的品牌,提升企业的市场竞争力。

2茶叶品牌发展的现状

2.1品牌多而杂

在近些年我国茶企业发展的过程中,由于国家的扶持以及国学之风的盛行,我国众多的茶企业纷纷兴起,品牌众多并且较杂,这主要是由企业的生产规模参差不齐造成的,因此,在市场中,企业产品的优势也就不甚明显,缺乏市场竞争力,小规模的经营方式逐渐的被大市场所淘汰,成为制约茶企业发展的瓶颈。

2.2品牌建设的市场经营主体不强

目前茶企业建设的主体大致可以分为两类,一是将区域品牌的建设作为建设的主体,一般将行业发展的龙头企业作为重点;另一类则是商品商标的建设主体,这一类主体的建设通常是企业或茶农。通过对这两种主体进行分析,可以发现这两种主体的实力普遍偏弱,由于历史原因,目前我国的社会团体的公信力和权威性较低,自身实力较弱,同样,茶叶企业也具有着实力不强的特点,由于茶叶企业的起步较低,因此小农生产的经营方式仍然十分普遍。

2.3类同产品较多

在全国范围内来说,茶叶的种类与品牌众多,但是产品类同的问题也是十分的严重。尤其是在同一区域或者是邻近的区域,产品类同的问题更加严重,这就造成了众多企业的产品之间具有较大的雷同性,使企业的产品在市场上缺乏竞争力。

3如何做好茶叶品牌营销的建议

3.1确立茶叶区域品牌的发展方向

区域品牌的发展方向可以说是茶叶实施品牌战略的关键所在。在品牌发展时要提前做好规划,也就是说事先做好品牌的定位,品牌定位不仅是指茶产品的市场定位,广义上而言更是包括茶企业及其区域范围内的企业的发展定位,茶企业的合理定位并不仅仅是简单的满足市场需求,而是要利用当地独特的地理优势,打造区域品牌,通过品牌的建设逐渐的扩大茶产品的市场,根据茶企业的不断发展情况以及当地茶企业的布局着力打造具有明显的区域特征的茶产业,从而着力打造茶品牌并使其逐渐发扬光大。

3.2明确茶叶区域品牌的建设主体

茶叶品牌建设可以说是一项十分复杂的工程,它的建设涉及到政府、企业等等的多个方面,同时,由区域品牌建设主体不明确导致的品牌衰落的事件也常有发生,因此,如何确定区域品牌建设的主体的问题可以分为以下四种类型进行讨论。

3.2.1政府是茶叶区域品牌培育的服务主体

在茶品牌建设和推广的初期,政府起到了决定性的推动作用,它在茶产品的品牌建设中主要可以发挥出以下的作用:一是引导职能,对产业的发展方向以及对区域经济发展的政府政策的导向给予相关企业以一定的指引,促进茶企业的合理布局,制定产业发展的相关政策,抓住发展中的薄弱环节进行针对性的改进;二是监督职能,制定相关的质量体系和质量标准,维护行业发展秩序,支持技术创新和诚信经营,促进品牌的建设;三是服务职能,为产品商标的注册、以及企业经营中的一些问题提供咨询服务和技术服务,同时要为企业的统一宣传进行一定的支持。

3.2.2行业协会是茶叶区域品牌的管理主体

茶品牌的区域性和相对公共性决定了茶产品的品牌商标是由茶行业协会所有的,这些行业协会主要负责对茶品牌进行管理,其职能可以概括为以下几方面:首先是对行业内部进行合理的协调。在茶企业发展的过程中,行业协会要充分的利用企业职能,对企业内部的利益进行协调,使各个企业协调发展,共同维护茶产品的品牌形象;其次,提供信息服务,对于小型的茶企业而言,行业协会在其发展过程中要充分的发挥出中介作用,加强与社会之间的沟通,提供行业信息,为品牌的市场拓展提供信息服务;最后是协助中小企业进行品牌的注册和监督,这一茶产品的品牌常具有地域性特征,代表的也是区域性的产品,因此,行业协会还承担着商标注册的任务,有效的维护品牌营销的正常运转。

3.2.3企业集群是茶叶品牌营销的市场拓展主体

茶企业是茶产品的生产主体,对于市场的拓展发挥着主体作用。培育茶产品的品牌是一种市场运营方式,需要大批企业的参与与合作,政府和行业协会在品牌建设中只是起到了推动和管理的作用,而市场营销进行的主体则是茶企业。因此,区域性企业的合作有着重要的品牌建设作用,这可以有效的整合本地资源,形成具有地域特色的特色产业和特色品牌,同时能够推动技术创新,此外还可以强化集群内部各企业之间的合作,形成一致发展的合力,当然,区域性品牌的建设和发展也有利于与政府之间相协调,制定多种形式的宣传活动,提升品牌形象。区域性品牌的建设也有利于政府的管理,使政府与企业之间的合作更加的方便,这样既能够快速有效的进行企业品牌的建设,还为品牌市场营销活动的宣传与进行提供了一定程度上的便利,有助于区域化经济的协同发展。

3.3建立完善的茶叶区域品牌质量标准体系

茶产品的质量是茶企业发展的根本,在茶品牌的创建中有着重要的作用。在进行茶产品品牌建设的过程中,要制定严格的生产标准,致力于提升产品品质,保证茶产品生产的安全与质量,这不仅能够帮助企业赢得良好的口碑,还能够有效的打造企业的品牌。所以,在企业的发展与建设中要标准化茶产品的生产流程,做到质量有保证,产品有标志。把产品的质量管理和标志管理的概念贯穿在茶企业发展的整个过程中,严格进行生产作业,制定严格的产品质量标准,一方面可以为茶产品的生产企业提供质量控制的参照体系,使茶产品的生产有标准可依,这也为扩大区域品牌的生产规模提供了可能;另一方面也可以有效地节约就茶产品质量而进行的交易沟通,以及在出现茶产品质量问题后用于解决问题的交易成本。

3.4建立严格的区域品牌授权机制

严格意义上而言,品牌的授权不只是指品牌的输出,其中更体现出管理机制、质量标准和品牌形象的统一。我国茶产品的输出,面对的是众多的农户以及零散的经销商,规模较小且品牌意识差,因此,各个茶产品生产地探索出商标授权的方法,但这一授权机制并不能说是严格意义上的品牌输出和品牌授权机制。因此,如何制定行之有效的产品质量、管理和价格统一的品牌授权机制是茶企业品牌建设的一个重要问题。

3.5实现区域品牌从政府行为向市场行为过渡

茶企业的发展基础是茶的种植,这种分散的种植方式对于品牌的创建十分的不利。因此,政府在茶企业发展和品牌创建的过程中给予一定的支持,尤其是在品牌创建的初期,政府要积极的培育茶产业的集群化发展,并积极的扶持龙头企业,同时要加强茶种植和加工工艺的培育,整体提高劳动者的素质和技术水平,发挥出政府在品牌建设中的主体职能。

4结语

综上所述,在茶企业品牌建设的过程中,要充分的考虑到多个方面的因素,积极创新,抓住消费者的消费心理,严格把控茶产品的质量,根据既定的品牌定向发展茶产品的品牌,并在市场营销的过程中逐渐加强对产品的优化,争取使产品的品牌做大做强,使茶产品在市场发展中可以占有一席之地。

作者:丁敏 单位:河南工业贸易职业学院

参考文献:

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[5]李子豪.关于全面提升清远市茶叶品牌的思考[J].当代经济.2015(17):44-45.

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