《非你莫属》品牌营销策略

一、品牌营销策略

1.名人效应。人是真人秀的核心，不论是嘉宾、选手抑或主持人，都影响节目的质量。美国著名电视制片人唐•休伊特曾说，“人永远比话题来得重要”。首先，《非你莫属》Boss团成员具备丰富的社会经验，也有出众的表现力，通常是影响力大的企业高层或知名人士，如聚美优品CEO陈欧、湖南卫视主持人李维嘉等。声名显赫的高管从报章现身荧屏，贴合观众的猎奇心理。其次，主持人的鲜明个性可提高品牌识别差异化程度。《非你莫属》前主持人张绍刚曾供职央视，幽默诙谐，言语犀利，善于舒缓求职者紧张心理，也常在求职者和老板之间、老板与老板之间“煽风点火”。场外主持徐睿曾主持央视《同一首歌》等多档节目，他在求职者上台后和主持人、Boss团的互动中穿插介绍求职者的背景经历，与主持人配合默契。

2.话题营销。话题营销利用受众口碑，使节目内容成为大众谈论的话题以营销推广。《非你莫属》的话题引发了诸多争议，如刘俐俐事件、“学历门”事件。模特、演员王李丹妮在2013年的一期节目中想找投资分析师助理的工作，这名被网友称为“艳星”的求职者在台上频遭Boss团批评，王李丹妮在节目中数度哽咽，节目备受争议。而《非你莫属》的收视率节节攀升，广告价格也随之上涨，冠名价格为1280万元/季，联合赞助、人力资源独家赞助价格为580万元/季，奖品赞助价格为260万元/季。②

3.定位明确。在频道周末扎堆婚恋节目时，《非你莫属》独辟蹊径，将目光瞄准求职市场。节目的目标人群集中在25～55岁，这个年龄段的人群既是收视大军，又是有着“立业”问题的人群。

4.新媒体营销。截至2016年5月，《非你莫属》官方微博粉丝量为59万左右。各Boss团老板的微博也会经常节目录制时的感想和对求职者的看法，起到了提高节目知名度的作用。《非你莫属》官方微博会在节目播出前预告，播出时求职者信息，播出后节目回顾，前中后期充分利用微博的宣传作用。除微博营销外，《非你莫属》还在爱奇艺、优酷等视频网站进行节目投放，借新媒体进行品牌传播。

5.活动营销。举办活动可使潜在受众了解节目，产生参与和收视热情；也可同观众近距离互动，巩固品牌形象，引导现有观众对节目品牌产生持久认可。《非你莫属》推出了“北漂青年求职记”“金牌大律师”等特别版，开展“粉丝大探班”活动。还推出高校专场、海外专场，有针对性地吸引收视群体。2013年底录制了“海外专场”之“韩国专场”，吸引诸多韩国本土企业加盟，大批赴韩留学生及韩国学生报名。③

二、存在的问题

1.策划痕迹明显。《非你莫属》中刻意制造话题的痕迹比较明显。若“秀”的程度过高，过分追求戏剧化冲突，就会牺牲“真”的一面。如Boss团在节目中“对骂”、老板对求职者的质疑、求职者的非常规反应等，都有炒作之嫌。

2.过于偏重娱乐化。节目中“清华男”“宝马女”的出现，使本应真实庄重的求职场合异化为秀场。以求职之名炒作起初虽能博人眼球，但当重新审视节目内容时，观众的热情将减弱。

3.缺少人文关怀。主持人直言快语固然能赢得观众喜爱，但超出求职者心理接受程度的犀利点评和情绪化表达会对其造成心理伤害，造成节目传递的价值观的偏离。《非你莫属》主持人有时为了追求节目效果，忽视了言语是否得体。

三、改进建议

1.专注服务功能。一些单纯为吸引眼球的话题炒作会降低节目品位。如何平衡功能性和娱乐性已成为《非你莫属》亟需解决的问题。《非你莫属》应淡化真人秀节目“秀”的因素，用“真”来吸引受众，注重节目的服务功能，讲求功能性和娱乐性的平衡。

2.注重主持人的选择。主持人要顾及他人感受，哪怕应聘者的某些观念做法偏激，也应避免情绪化和带有轻蔑色彩的言论，在提出意见时要把握好分寸，营造和谐的节目氛围。

作者:鲍坤子 单位:华东师范大学传播学院

注释：

①赵泓：《媒介品牌传播学》[M]，中国社会科学出版社，2012年版

②孔晶晶张杰：《当下中国电视求职类节目分析》[J]，《新闻实践》，2013年第11期

③《〈非你莫属〉“海外专场”之韩国》，