文化产品国际市场品牌营销论文

在建设文化强国、提高中华文化国际影响力的背景下，2014年3月出台的《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》指出，力争到2020年，形成一批具有核心竞争力的文化产品，打造一批具有国际影响力的文化品牌，使我国文化产品和服务在国际市场的份额进一步扩大，我国文化整体实力和竞争力显著提升。这是继《文化产业振兴规划》、《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》后，我国政府推动文化产业繁荣发展、促进文化产品对外拓展、打造文化品牌的又一重要举措，标志着国家把打造品牌文化产品提升到一个新的战略高度。根据国家统计局的定义，文化产品主要包括新闻服务、出版发行和版权服务、广播电视电影服务、文化艺术服务等文化产业核心层的产品与服务，以及网络文化服务、文化休闲娱乐服务等文化层各领域所产出的产品与服务［1］。文化产品既是一般的商品，也是满足消费者精神需要、负载中华民族传统文化价值观与时代精神的内容产品。文化产品的对外拓展，是弘扬中国文化，提高国家软实力，实现伟大中国梦的重要工作。对文化产品进行品牌营销，是提高文化产品国际竞争力，获得国际消费者认可和喜爱的必要手段。在消费者的选择日益多样化的时代，只有品牌获得消费者的认同，才能在国际市场上扩大市场份额。文化企业作为推动文化产业发展的市场主体，应负起建设文化强国的历史责任，增强品牌意识，在国际市场实施品牌营销策略，打造知名的国际文化精品，提高我国文化产品的国际竞争力。

一、文化产品国际市场品牌营销现状

自2000年10月召开的十五届五中全会正式提出发展文化产业以来，我国文化产业的发展得到政府和社会各界的高度重视。在一系列文化产业政策的推动下，我国的文化产品在数量、质量方面都得到了长足的发展，并获得良好的社会经济效益。在国际上获得多个奖项的电影《赤壁》，系列影片及衍生产品成功打入多国市场的动画片《喜羊羊与灰太狼》，反映我国饮食文化和习俗的系列纪录片《舌尖上的中国》等文化产品，成为品牌产品，成功地走出国门，受到海外消费者的喜爱。然而，由于我国的文化企业起步相对较晚，许多企业在国际市场开拓过程中，仍较多关注产品研发与渠道开发等方面，缺乏有效的品牌营销策略，导致产品的知名度不高，无法在国际市场中形成品牌竞争优势。主要存在以下问题:首先，文化产品缺乏融民族特色与市场需求于一体的品牌定位。目前，我国部分走出国门的文化产品缺乏鲜明的民族特色，品牌核心价值模糊，这导致与竞争产品雷同的现象时有出现。以动漫产品为例，我国许多动漫制作企业在人物形象、场景设计等方面模仿美日动漫产品风格，缺乏独特的民族特色［2］，因此产品难以在国际消费者心目中留下独特的印象。同时，一些民族文化特征较浓的产品，虽然在国内大受欢迎，但由于中外文化差异较大，不符合海外观众的欣赏习惯，在海外市场水土不服，无法引起海外消费者的共鸣。其次，文化产品在品牌传播中未能与消费者进行深入的情感交流。品牌传播的关键是通过各种传播活动，传达一致的品牌信息，让消费者从情感上认同文化品牌的价值观，接受品牌。然而我国大多数文化企业对目标消费者认识不够，因而产生文化产品国际传播经验不足、翻译词不达意等问题。由于未能针对目标消费者制订有效的传播策略，文化品牌所传达的精神价值未能感染消费者，产品无法引起消费者的高度关注。最后，文化产品的品牌创新力度不足，品牌影响力难以延续。一些进入国际市场的品牌文化产品在获得较好的口碑后，能够通过创新品牌内容来保持品牌的影响力，如纪录片《舌尖上的中国》在海外市场引起热烈反响后推出第二季，但这只是少数。大多数文化产品在国外获得一定知名度后缺乏创新，难以满足消费者不断变化的需求，因此品牌生命力难以延续。

二、文化产品国际市场品牌营销路径

针对文化产品国际市场品牌营销存在的问题，文化企业应借鉴中外文化品牌的成功经验，以目标消费者需求为中心，挖掘产品的品牌价值，为产品确立兼顾民族特色和市场需求的品牌定位，在整合营销传播中获得消费者对品牌的情感认同，并通过不断创新延续品牌生命力，打造具有持久国际影响力的文化精品。

(一)文化产品要确立兼顾民族特色和市场需求的品牌定位

品牌定位理论由美国管理专家艾•里斯和杰克•特劳特提出。所谓品牌定位，是在目标市场建立特定的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌营销前进的方向和成功的前提［3］。成功的定位能让品牌在消费者心目中占据有利位置，使品牌有别于竞争者的品牌，获得消费者的长期偏爱，并有助于企业竞争力的提升。品牌定位要求企业在市场调研的基础上，确定能被消费者认同、难以被竞争者模仿和超越的品牌特征，提炼与品牌定位相符的核心价值观。只有差异化定位和核心价值观能够满足消费者的需求，获得消费者的共鸣，品牌才能成功占据消费者心里的重要位置，形成独树一帜的品牌形象［4］106－107。文化产品是展现一定民族文化特色，负载一定文化价值观的内容产品。民族文化特征正是文化产品区别于其他产品的独特标志。我国的文化产品要在国际市场中异军突起，让国际消费者快速地识别其独特之处，必须坚持民族文化特色，在品牌中融入先进文化价值观，确定差异化的品牌定位，避免在国际竞争中与同行定位雷同。国际消费者由于立场、价值观念以及文化观念不同，对文化产品的评价和理解也会有所不同。文化企业在品牌国际营销中，要熟悉目标消费者的欣赏习惯和价值取向，展现目标消费者所普遍欣赏的价值观，确立品牌的普适性定位，避免消费者因文化和价值观的差异而弱化对我国文化产品的理解和喜爱程度，使消费者能更好地体会到我国文化品牌的独特内涵和价值。著名的电影产品《卧虎藏龙》之所以大获成功，成为一个举世闻名的品牌文化产品，正是因为该部电影既体现了我国文化特色，也宣扬了世界主流文化思想，在刻画武侠精神和儒家文化的同时，展现了主人公追求爱情、自由，摆脱命运受他人摆布等海外观众普遍接受的价值观，在观众心目中建立了“追求爱情自由和命运解放的武侠电影”的品牌形象，激发了消费者的浓厚兴趣。由此可见，文化企业要根据目标消费者的文化特点，在产品品牌中提炼融民族价值观与普世价值观于一体的核心价值观，确立融民族特色与市场需求于一体的品牌定位，树立让人喜爱的独特品牌形象，在国际市场竞争中不断提高我国文化产品的美誉度。

(二)文化产品要在整合营销传播中获得消费者的品牌认同

在文化产品确立了恰当的品牌定位后，应通过整合营销传播活动，传播品牌核心价值，与消费者建立情感联系，促进消费者对品牌的理解和认同，让消费者产生购买愿望和持续好感。整合营销传播学说由美国西北大学教授唐•舒尔茨提出。整合营销传播强调以消费者为核心，选择目标消费者容易接受的宣传方式和内容，在合适的时候，通过重要的品牌接触点，即每一个和目标消费者沟通品牌信息、促使消费者产生购买欲望的关键要素(包括媒体、产品展示、企业服务、员工行为、口碑相传、企业合作伙伴等)，执行各种说服性的品牌传播活动，把品牌定位、个性和核心价值观等信息一致传递给消费者、潜在顾客及其他目标［4］140。当消费者及各利益相关者充分认识企业所传递的品牌利益与价值，并产生和企业所塑造的品牌形象一致的品牌联想时，品牌就能成功地与消费者建立情感联系，在目标消费者心目中占据独特的位置。文化产品是精神消费产品。在国际市场的整合营销传播中，要从消费者的角度出发，选择能深深打动消费者的传播内容，提升品牌的吸引力、亲和力，获得消费者的情感认同。我国首屈一指的大型舞台剧《功夫传奇》，之所以能很好地融入美国市场，获得观众的赞赏，迅速成为品牌文化产品，除了向消费者展示了我国独有的功夫文化之外，很大程度上还要归功于其宣传海报中凸显了“亲情”与“成长”这些能深深感染美国当地观众的价值观与情感［5］。正是这些容易获得认同的宣传内容，使舞台剧《功夫传奇》迅速地拉近了与美国观众的距离，在美国获得广泛好评。可见，选择符合目标消费者文化和心理习惯的传播内容，是文化品牌获得消费者喜爱的关键。除了要以消费者的欣赏习惯确定品牌宣传的侧重点外，还要在文化产品关键的品牌接触点，通过精心策划的营销传播活动，准确一致地传播品牌定位和个性，让消费者认识到品牌所诠释的精神和价值正是他们所追求的。在电影《卧虎藏龙》上映前，营销团队选择在戛纳国际电影节、纽约电影节、多伦多国际电影节等知名度较高的电影节上播放。由于在影响力较大的场合宣传产品，影片的内涵和主题在短时间内通过专业观众和媒体传播开来，极大地提高了电影的知名度和吸引力，对打造电影品牌起到积极的推动作用。此外，营销团队还针对女性、武侠片爱好者等目标观众群，邀请了CNBC频道《扬声器》节目主持人、女子篮球明星、著名时尚主持人、“武当派”吟唱演唱组等娱乐界和体育界的名人参与观摩影片。凭借这些关键传播者的名人效应和口碑传播，《卧虎藏龙》的故事主题和所反映的价值观得到很好的宣传，进一步引起了美国观众的共鸣，使美国观众产生了了解我国文化、了解电影的欲望，为电影的成功奠定了基础［6］。

(三)文化产品要通过持续创新来延续品牌生命力

营销大师科特勒认为，“在迅速变化的经济环境中，持续创新是必不可少的”［7］。文化品牌通过合适的定位、有效的传播，在国外市场获得一定的知名度和美誉度后，应以消费者不断变化的需求为出发点，通过科技创新和内容创新，打造具备民族特色和时代精神的文化新品，把品牌延伸到其他领域，强化品牌定位和核心价值观，巩固与消费者的情感联系，延续品牌的生命力。国际上不少知名的文化企业，都是通过不断的科技创新，推出与时俱进的新产品，来强化品牌定位，保持与消费者的精神互动，获得消费者的长久喜爱。世界著名的新闻品牌CNN以“迅速、广博、准确、体验”为品牌宗旨，“第一时间、第一现场准确客观地报道全球新闻”是其领先于其他新闻媒体的法宝。为了不断适应时代要求，保持竞争力，强化品牌理念，获得可持续发展，CNN结合人们通过网络获取资讯以及分享亲身经历的时代潮流，运用互联网实时交流技术，建立iReport新闻网站，为读者提供了一个收集、报道、分析、散播新闻的在线平台。iReport平台的读者通过参与收集与分享第一手资讯，第一时间为CNN提供了全球各地的新闻［8］。这不仅为CNN巩固了迅速准确报道新闻的品牌形象，保持了品牌的新鲜度，还提高了读者的品牌忠诚度，吸引了更多的潜在读者来了解品牌、体验品牌。除了技术创新外，打造全新内容，把品牌延伸到相关领域，也是保持品牌对消费者的吸引力和影响力的关键。我国华强文化科技集团的著名动画片《熊出没》因精湛的制作技术，不仅获得国内观众的认可，还成功地进入了美国、俄罗斯、伊朗、意大利等多个国家和地区的市场，成为国际知名文化产品。为了进一步扩大品牌影响力，保持观众对《熊出没》这个品牌的喜爱，华强集团把握机遇，对该知名动画片的故事内容进行创新，在继续宣扬保护森林和抑恶扬善主题的基础上，创作出全新的内容，成功打造了电影《熊出没之夺宝奇兵》。该电影通过戛纳电影节的展映，成功走出国门，登上国际舞台，同时《熊出没》这个产品品牌在国际市场中进一步提高了知名度，加深了消费者的好感，扩大了影响力，获得了可持续发展。

三、结语

党的十八大报告指出，文化实力和竞争力是国家富强、民族振兴的重要标志。打造国际知名文化产品，建立享誉国际的文化品牌，是促进我国文化产品走向世界，传播中华文化，提高文化实力和竞争力，复兴伟大中国梦的重要工作。我国的文化企业应进一步发挥市场主体的作用，承担起时代赋予的责任，采取有效的国际市场品牌营销战略，把我国的优秀文化价值观和普世价值观与产品相融合，为产品确立融民族特色和市场需求于一体的品牌定位，在整合营销传播中获得消费者对品牌的认同，在科技和内容创新中延续品牌生命力，保持品牌与消费者的互动，从而打造具有国际竞争力的文化品牌，提高我国文化影响力，促进我国文化建设。

作者:陈谊 单位:广东工程职业技术学院