网络经济下中间商品牌营销论文

一、引言

网络经济的发展冲击着传统的消费观念和营销模式，拉近了消费者和制造商的距离，让直销成为可能。制造商趋向于摆脱中间商，商品流通渠道扁平化，更加快捷低廉地满足消费者需求。中间商生存和发展面临着重大挑战。中间商需进行品牌重定位，采取适当的品牌战略，提高顾客忠诚度，以谋求良好的发展。

二、网络经济下中间商品牌战略

品牌本质上代表卖者交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性承诺，品牌可以用来将卖者与其竞争对手相区别。DAYAL等提出品牌的3P定义：展示、绩效以及个性。网络品牌是传统品牌在网络上的存在，并具有品牌展示方式多样、信息提供全面、交互性、个性化服务、评价客观的特点。目前对网络环境下中间商品牌战略的研究寥寥无几，笔者认为其应是传统中间商和网络中间商为了提高自身市场竞争力，围绕其提供的产品、信息和服务所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。中间商实施品牌战略的目的在于更好地满足消费者需求,以品牌无形资产调动和控制社会有形资产,获取直接经济效益,培育长期竞争优势等。

三、网络经济下中间商存在的必要性

中间商是连接制造商和消费者之间的桥梁和纽带,起着整合并匹配制造商和消费者的资源、减少制造商和消费者的交易成本、减少交易过程中的风险和不确定性的作用。网络的快捷性、开放性和交互性使消费者和制造商得直接交易成为可能，这威胁到传统流通渠道中中间商的存在和发展。甚至IT巨人比尔盖茨也曾断言,电脑网络将造就无磨擦的资本主义。但由交易成本理论，中间商得以存在的根本的原因在于它能降低交易成本、提高市场效率。制造商摆脱中间商直接将商品销售给消费者，可能会较少交易成本，但同时也会增加渠道自建成本、信息获取处理的时间成本、交易风险成本等，去中间商后的成本未必低于借助中间商的成本。从现实意义分析，中小企业在网上进行直销仍不太现实，一是网站的建设、维护、宣传需要大量的资金；二是企业网站能获得流量微乎其微，没有流量，销量如何提高？再者网络是个虚拟的世界，产品的感知效果差，很难获得消费者的信任，有良好信誉的中间正好可以作为第三方起到监督担保作用，提高交易率。中间商在网络经济下仍有存在的条件和优势。

四、网络经济下中间商品牌发展战略

网络技术的不断发展，使渠道更加的扁平化，同时也提高了中间商的效率，使中间商品牌发生了新的演变。中间商企业应建立强势的品牌，用品牌保证企业发展。品牌定位是在目标顾客心中树立一个清晰的、区别于竞争对手的、符合目标消费者需要的独特形象，将品牌的功能、利益与目标顾客群体的心理需要联系起来。中间商企业可以采取SWOT分析，进行有别于制造商和其它中间商的竞争优势定位，确定自己的竞争力。品牌定位具有向服务型品牌转换、信息化、个性化和价格优势的发展趋势。

1.针对当前的品牌定位中间商应采用新的产品品牌策略

（1）制造商品牌为主。中间商企业作为商品流通的中间商，通过制造商的全国品牌效能的释放吸引顾客购买商品。这种品牌策略中间商承担的风险小，同时也受制造商的制约，主动性小。（2）发展自有品牌。中间商自有品牌即中间商从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品品牌。它将消费者对企业品牌的信任转移为对自有品牌产品的信任，是依附于企业品牌的，需要企业本身在消费者心中建立品牌优势。美妆网站乐蜂网不仅销售丹姿、沙宣等生产者品牌，还拥有自有品牌静佳Jplus、IMJ以及近1000个品牌全球热销明星美容商品。自有品牌增强了乐蜂网的产品差异化，而且成本低，为其带来丰厚的收益。中间商可以利用自身的营销网络发展自有品牌，赢得市场主动权，增加企业利润，强化企业品牌形象。但同时也为企业带来较大的经营风险和资金压力。（3）自有品牌为主。中间商直接和消费者接触，更了解消费者需求，且有健全的营销渠道，专营自有品牌，可以降低产品成本，控制产品质量，强化企业品牌。耐克公司作为运动产品的知名品牌，只专注于产品的研发和推广，将制造交付给制造企业。这使得耐克公司集中实力于产品，产品更新速度快，市场反应好。

2.为应对新的网络经济，中间商应采用新的品牌传播和推广策略

（1）企业网站。网站是网络中间商企业的名片，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会。（2）搜索引擎。利用竞价排名等各种方式提升站点在搜索引擎中的排名，进行网站宣传，提高站点的知名度（3）网络广告。网络广告具有精准、灵活、形式多样的特点，可以根据品牌推广和产品促销的需要设计投放相应的网络广告。（4）虚拟社区互动营销。目前财富100强的公司大部分都在使用网络社区。网络社区可以满足人的情感需要，提高顾客忠诚度，也有利于增强企业内部凝聚力，促进整合营销。（5）O2O营销模式。O2O即OnlineToOffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起。O2O模式有着海量用户优势，可带给消费者最真实的消费体验,也可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性。

五、结论

对于中间商企业，品牌日益成为生存和发展的核心要素之一，强势的品牌意味着地位和利润。网络经济带来了消费模式和商品流通模式的变革，中间商企业要通过主动调整定位、积极发挥自身，打造优秀品牌，融入网络营销，在网络时代还会有更广阔的发展前景。

作者:周曼曼单位:郑州大学管理工程学院