论品牌效应在营销的应运

一、我国企业品牌发展的现状

国外企业大多重视品牌效应的影响力，并且拥有强大的技术和资金优势，通过一切手段与中国国内企业争夺市场。很多国际品牌在一定程度上成为了身份的象征比如苹果。果粉们在追求苹果的高科技外，更注重其所代表的一种社会地位的象征。其残酷的竞争也使得国内企业积极发挥自有品牌优势，虽然取得了不错的成绩，但也存在一些令人担忧的问题：国内品牌在国际上的影响力远远不足国外企业已经将品牌上升到了知识产权的高度，并且依靠高效的经营和先进的技术水平树立其自身品牌。并且以产品的质量和声誉来巩固其自由品牌。依靠这一系列的手段和方法，国外品牌的核心竞争力大增。国内品牌很难与其相比。国内品牌缺乏创新能力国内企业的发展遵循其固有的模式，没有发挥企业自主研发创新能力，品牌生命力不强，使得国内品牌缺新引力，顾客忠诚度不高。而且并不以市场需求和消费者喜好为导向，无法及时更新现有产品，资产内在价值衰退。

二、品牌对于市场营销的目标实现的作用

(一)在针对现有顾客和现有市场上的作用

品牌效应在这种情况下主要建立顾客的忠诚度，尽量减少顾客向其他产品的转移，可以在一定程度上将其他产品的顾客转移过来。品牌认知、顾客对产品感知的质量和品牌忠诚会对顾客感知价值产生影响。高认知条件的产品品牌往往使得消费者更容易手机有关产品的信息，从而获得较大的关注。并且消费者偏向于质量更好的产品，质量好的产品更容易满足他们对功能的需求。品牌忠诚的不同会影响到情感价值和社会价值。消费者长期接触到该品牌的产品过程中建立的牢固的忠诚关系，会延伸到该品牌产品的线上产品的关注。通过这种情感上的互动，也有利于塑造消费者自身的社会形象。

(二)针对潜在顾客和新市场上的作用

企业在这种情况下往往采取多元化的发展战略。通过提高产品质量、加大广告营销投入、增加销售人员的工资等一系列的措施开发新市场和潜在顾客。由于企业产品进入一个新的市场，消费者对其缺乏了解，难以达到认识上的共鸣，因此企业可以通过一些形象上的措施比如增加广告的投入以及在实际上提高产品质量来塑造企业品牌。由此可以使消费者更快的树立品牌忠诚度。

(三)针对潜在顾客和现有市场上的作用

此时营销中的品牌战略主要是吸引其他产品的顾客，在这个阶段中对于企业的品牌有较高的要求。通常消费者将几个品牌的产品进行比较，择优选用。而且由于消费者对风险具有一定的保守性，因此往往不愿意放弃原有忠实的品牌而另择其他，除非原有产品出现较大的变故或者新产品具有很强大的吸引力。企业要想发觉潜在的顾客必须提高产品的核心竞争力，赋予品牌以新的内涵。由于营销目标的定位不同，品牌效应所发挥的作用也不尽相同。我们要严格区分目标市场，针对不同的情况采用不同的策略，尽量降低企业成本，最大化企业的效益。

三、如何在营销中有效地运用品牌效应

(一)强化服务水平，持续构建企业品牌

品牌的构建主要有三个维度：产品性能优、顾客满意、广告宣传充分。产品要始终保持先进性就要求企业内部的每一个环节都要一丝不苟，包括原材料的采购、生产加工、销售等等。而且要对自己的专利实行知识产权保护。只有这样才可以提高营销份额，达到事半功倍的效果。好的商品如果没有用户使用，无法体现其好，也就难以得到社会公认。因此企业必须下功夫细分市场，充分满足不同用户的需求,努力把好产品销售出去，兑现售后服务的各种承诺，这就能使用户之间相互推荐，扩大占有率。也就是通过口碑营销的方式提高产品的市场份额。在制作营销广告的时候切记夸大产品的功效，言不符实的广告最终会使消费者对产品产生反感，最终与我们的目标背道而驰。

(二)树立危机意识，寻求机会扩大产品的竞争优势

在国际金融危机面前，我们坚持技术进步和管理创新。其中技术进步要有后劲，加快技术改造步伐，积极采用新技术、新工艺、新材料，大力引进技术装备，实现生产能力提高和生产成本下降。要抓住增值税转型的有利时机，引导企业加大机器设备更新力度。同时，在应对国际金融危机中，创新营销管理模式，建立高效的销售网络。要坚持扩大内需，引导自有品牌的发展。

(三)加强资源整合，致力推动区域品牌的创建

我们始终坚持品牌带动战略，有规划、有步骤地推进特色产业园区、产业基地和专业化市场的建设。坚持把实施品牌带动作为促进各项工作的重要抓手，努力形成全社会“讲品牌、创品牌、护品牌”的良好环境与氛围。

(四)充分利用广告，建立企业品牌形象，从而发挥品牌效应

广告成为品牌建构的一种不可替代的、最重要的手段。在不断的广告宣传中，品牌由认识到强化的累计过程。而广告在打造强势品牌的过程中扮演着举足轻重的角色，优秀的广告使企业以最小的投入获得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。当然，不可能要求每一个企业都采取大面积、高频度的媒体投放策略，因为绝大多数企业没有那样大的资金后盾。广告的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，直至使顾客产生品牌忠诚。企业不能擅自改变对顾客的承诺，不仅应该遵守承诺，而且应随着情况的变化更主动灵活地为顾客服务，反过来企业自身和产品必将赢得顾客忠诚度的提升。因此，实现“双赢”的利益局面，广告是必然的选择。广告不要掺杂虚假的信息，如非如此，一旦被消费者察觉到将会对企业的信誉产生疑问，最终影响到整个品牌的信誉。

(五)品牌在企业之间竞争中的有很大的影响力

品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表，体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。基本的物质需求满足后，人们就表现出了对于精神产品的强烈需求。人们在选购商品时，更加关注情感上的作用。在这些方面，品牌的作用越来越重要。市场经济一个显著特点就是竞争日趋激烈。一个好的产品或服务在市场上出现不久，就会有新的竞争者出现，该市场从自由竞争逐步过度到垄断竞争最后形成完全垄断。针对竞争者的发展状况和产品情况，特别是其宣传及推广策略，找出具有针对性的媒体组合策略，不但能抑制竞争者对本品牌产品的冲击，而且能使自己的产品或服务在市场上保持较好的发展状态。

四、品牌效应的意义

在企业规模化的发展中，品牌体现出其越来越多的重要性。在现代商战中，品牌效应的突出表现，一方面使相关配套企业共担风险、共谋发展，品牌带动了一个配套业的兴起；另一方面品牌运作是大企业带动行业整体迈向更广大市场的通行证。

(一)品牌对于配套业的影响

在国家深化企业改革、调整产业结构、扶持高新技未企业的大背景下，人才、技术、管理都处于相对弱势地位的中、小加工制造企业难以把握投资方向，难以选择投资项目，许多甚至面临效益低下窘境，配套企业可以发挥共同凝聚力的作用，共担风险，共同渡过难关，可以使得社会资源更有效的利用，避免资源的浪费。同时在一定程度上避免了失业对社会的影响，对于和谐社会的构建具有积极的作用。

(二)品牌带动一个行业的兴起

企业可以将眼光放远，支持中西部企业的发展，带动相关行业的兴起。可以增强社会的效益，推动社会的发展。总之，品牌营销缩短了决策的过程，在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。品牌的塑造过程就是消费者通过产品进行情感对接的过程。消费者从了解产品到认同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚至最后到离不开这个品牌，这是需要一个漫长过程，在这个过程中，是产品与品牌建立关系过程，也是与消费者建立关系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因此，企业在品牌的运作的过程中一定要注意产品对品牌塑造的价值和意义。

本文作者：陈晓蕾工作单位：中南民族大学经济学院