旅游城市营销策略思索

旅游城市形象是一个旅游地的外在感观，是一种独特的稀缺资源，它能够很好地提升城市及区域知名度。昆明以世博会出名，博鳌以亚洲论坛营销，桂林以秀美的山水营销，重庆提出“五个重庆”，即宜居、畅通、深林、平安和健康重庆，从环境入手营销等，各地纷纷挖掘自身资源优势，把城市推向市场，营销城市已经成为当前开发旅游的新方法和亮点。

1澄江县旅游资源与城市形象概况

1．1澄江县旅游资源基本概况

澄江县地处云南中部，历史文化悠久，拥有丰富的民族文化。立夏节每年立夏日举行，为期3天，活动期间除了唱滇戏、赏花灯外，还有耍龙、舞狮、跑驴、民族歌舞等民俗节目表演。禄充是抚仙湖岸的一个4A级景区，村里流传着“一门双进士，百步两翰林”的佳话，村民还发明了独特的“车水捕鱼”，这些都彰显了禄充丰厚的历史文化底蕴和独特的生活方式。“关索戏”属于古老傩戏的一种，为澄江县小屯村所独有，古老而朴实的“关索戏”也因张艺谋的《千里走单骑》为众人所知，“关索戏”已入选第三批部级非物质文化遗产名录。著名歌唱家谭晶演唱的《抚仙湖恋歌》更是将澄江秀美的山水与淳朴的民俗文化结合，把澄江描绘成了一幅山水田园的壮美画卷。澄江自然资源同样类型多样。抚仙湖是中国最大的淡水湖泊，是云南省蓄水量最大、水质最好的湖泊，总面积为212平方千米，蓄水量为189亿立方米，占云南全省湖泊总蓄水量的63％，被誉为“东方明珠”、“蓝色文化的摇篮”，是休闲度假的天然大浴场。帽天山化石群共发现化石点30余处，采集化石3万余块，有40个门类100多种古生物化石，涵盖了现代生物的各个门类，还包括部分现已灭绝的物种。帽天山是世界上发现的化石动物中特异门类最多、埋藏保存最佳、外型最精美、品质最优良的动物化石，是首批国家地质公园和国家自然遗产。

1．2澄江县旅游城市形象调查

（1）问卷调查情况。旅游地形象认知的主体主要有3类，即当地居民、游客和设计师。本次的调查主要针对游客和当地居民，调查地点主要集中在景区点、宾馆和车站，问卷分配比例见表1。调查时间为2011年10月2日—6日，问卷份数500份，回收489份，回收率为97．8％，有效问卷467份，有效率为95．5％。

（2）样本特征分析。通过对样本的统计可知：从表2可以看出，澄江游客主要以中青年为主，老年人偏少，这也符合目前澄江旅游产品偏重休闲型和度假型有关。从样本的从业特征和旅游目的来看，游客主要集中在公务员、学生、国企事业单位，旅游目的集中在休闲度假观光，所以澄江旅游城市形象的塑造应围绕市场需求，集中开发休闲度假旅游产品，在目标市场上先树立城市形象。本次调查正值国庆假日，探亲访友占有一定的市场份额，建议澄江可以开发相应的旅游产品。

（3）澄江旅游城市形象认知度分析。在问卷中，特地对澄江旅游城市形象的认知作了调查，在旅游发展总体概况方面，有21．3％的人认为澄江旅游发展好，33．4％的人认为澄江旅游发展一般，20．4％的人认为澄江旅游发展较差，24．9％的人选择不好评价；在旅游环境方面，36．8％的人认为旅游环境较好，景区卫生清洁、风景优美、绿化漂亮等，同时也有34．4％的人认为旅游环境较差，景区拥挤、路况差、游客过多、卫生差、绿化差；在旅游城市形象方面，79％的人认为澄江旅游知名度低，旅游城市形象低，主题不突出，12．4％的人认为澄江旅游知名度高，旅游城市形象鲜明；在旅游服务方面，68．8％的人认为澄江旅游景区管理混乱，拉客、宰客现象严重，服务缺乏热情，8．6％的人认为澄江旅游服务热情、朴实淳厚、服务文明、景区人员素质较高；在旅游产品方面，70％的游客认为澄江旅游产品老化严重，产品单调，吸引力小，高质量产品缺乏，产品档次较低，特色产品严重缺乏，4．5％的人认为澄江旅游产品有特色，吸引力大。从以上统计可以看出，在旅游发展和旅游环境方面分歧较大，认知不统一，在这两方面的评价好坏参半。这也说明在这两方面澄江旅游城市形象给外界的印象是模糊，不统一的。在旅游城市形象、旅游服务和旅游产品方面，调查对象大多采用了负面评价，这说明当前澄江旅游城市建设中还存在很多不完善的地方，也从一个侧面反映了当前澄江旅游城市形象定位和营销存在的偏差。

2澄江县旅游城市形象定位

定位被称为城市形象建立的灵魂，是指对未来的潜在顾客心智上所下的工夫，期望在潜在顾客心目中占据一席之地，创造潜在顾客对产品价值的认同感。在定位城市的旅游形象时，应该以本地的旅游资源和旅游业的发展特色为依据，在精准定位城市旅游形象的同时，也有利于城市形象的推广。数据显示2011年澄江县全年游客接待量为185万人次，游客主要来自周边地区，省外团队游客、国外游客量极少。因此，在对澄江县旅游形象定位时不仅要考虑资源特色，还要考虑市场开拓的因素，重视客源的地域构成，能够从形象上满足市场需求。澄江的旅游资源主要涵盖了“山、水、人、文”四个方面。从澄江县旅游资源配置状况和市场需求来看，“水”是澄江旅游发展的主体和命脉，“山、人、文”目前只能是作为附属的旅游资源。所以笔者认为，澄江旅游城市形象定位应主要围绕“水”，主体形象应定位为：水滨度假天堂，假日休闲之都。首先，这符合澄江县旅游发展的实际情况，同时也有很强的市场基础。从澄江旅游发展的实际情况来看，抚仙湖是澄江旅游发展的牵引力和依托资源，已经形成了抚仙湖水滨度假地旅游形象。游客对澄江旅游产品的需求主要以休闲度假为主。同时，根据澄江游客流量统计可知，客流高峰主要集中在节假日。节日和周末抚仙湖休闲度假已经成为澄江旅游最大的吸引力和亮点。从澄江当前的游客市场地域构成来看，70％的游客来自省内，并且大部分以周边市场为主。作为云南省中部特有的滨水休闲旅游产品，它对拓展周边市场极为有利。其次，这一定位能够明确澄江旅游发展方向和产品特色，进而与省内其他旅游目的地相区别，树立具有特色的旅游城市形象。这一形象定位依托的资源是抚仙湖，开发的方向是休闲度假旅游产品，形成的特色是节日和假日旅游。同时，把澄江的“山”、“人”和“文”融入到澄江旅游产品的开发中，形成滨水休闲度假旅游产品、会议旅游产品、民俗文化旅游产品和科考探险旅游产品四大系列，将这些旅游产品在开发过程中紧紧围绕“休闲度假”这一主线，以“抚仙湖水”为依托，以“山、人、文”为元素，形成“一朵红花，三片绿叶”的开发思路。澄江可以利用靠近昆明的地域优势和抚仙湖周边旅游地产的兴起而带来的大量高档设施，开拓展览旅游和商务旅游等小众特色旅游市场，吸引资金、人口、信息和商品来澄江，形成“锅底”优势，提升澄江旅游的知名度和形象，开发过境游。

3澄江县旅游城市形象营销对策

旅游城市形象定位只是为澄江县旅游业的发展奠定了基本理念和发展思路。要真正地占有市场，形成以澄江为核心的休闲度假旅游圈，还得注重澄江旅游城市形象的营销，把“水滨度假天堂，假日休闲之都”的形象植入市场，在市场上形成品牌偏好和品牌忠诚。笔者建议从以下方面进行营销。

3．1注重营销的层次性

营销的层次性是指在营销过程中把目标市场和营销的内容进行层次性区分，在不同的市场上营销不同的旅游产品和服务。澄江旅游资源丰富，域内各景区的开发程度不一，知名度和形象认知度也不在同一层次。鉴于抚仙湖开发较早，是澄江县较为成熟的景区，旅游形象认知度高。根据澄江县旅游开发定位，重点开发周边和近期开发市场，加强旅游服务质量和旅游产品的营销，推广“水滨度假天堂，假日休闲之都”的主题形象，注重突出澄江旅游良好的生态环境，进一步提升旅游城市形象。同时推广帽天山、古滇国文化旅游等知名度较低的旅游产品。中远距离市场和中远期开发市场作为辅助开发市场，受制于澄江旅游知名度和资金约束，可借助知名人士代言或事件、节日营销的传播方式，在该市场上主要是营销澄江旅游城市形象，形成旅游城市辐射圈，尽快地形成较为稳定的旅游城市形象。

3．2营销渠道实用化

旅游城市形象的营销是一个多元的工程，在营销过程中一定要重视营销渠道的多层面性和实用性。在政府层面，要通过各种渠道宣传澄江县旅游城市形象，政府要设立城市形象营销专项资金，借助各种会议、节日庆典推广城市形象，甚至可以邀请政府领导人担任澄江旅游城市形象代言人。在社会组织方面，充分发挥澄江县旅游协会的作用，可在周边重点市场由旅游协会出面宣传澄江旅游产品，组织举办“澄江旅游展销会”，邀请社会名人和艺术家来澄江开展艺术创作，参加“昆明旅游博览会”，海选澄江旅游形象大使等方式，宣传澄江旅游城市形象。在旅游相关企业层面，加强对酒店、交通运输公司、旅行社、景区的管理，主要是通过提升服务质量，用实际行动宣传澄江旅游城市形象。结合澄江文化特色和资源优势，突出景区经营的特色，以产品差异化营销城市形象，经营中推广澄江旅游城市形象。

3．3坚持“节点”营销

澄江旅游城市形象的营销是一项长期的工作，应该把整个营销工程看做是一条线。同时在营销过程中应以节日、重大事件为契机，制造营销的“高潮点”，形成线上有点的营销布局模式。依据澄江民俗文化节日和事件，结合国家重大节日，着重安排几个重点“节点”，以高调的姿态在重点市场和近期开发市场形成轰炸式的营销，给目标市场留下强烈地冲击，同时也要注重在节点之间安排好继续不断的形象传播，以保持营销的连贯性和持续性，使目标市场不断地接受澄江旅游城市形象的信息，让潜在市场在熟悉的基础上增强认同感，最终形成固定的旅游城市形象。