奥运后体育营销策略思索

体育的市场化、国际化，使得体育营销已经成为我国很多企业必不可少的营销方式之一。尤其是在北京奥运会举办的前期，我国很多企业都想利用北京奥运会这个千载难逢的机遇进行体育营销。然而，在李宁、联想，青岛啤酒等企业的体育营销取得成功的同时，当我们理性地去审视我国体育营销行为时却喜忧参半。尤其是北京奥运会上刘翔的“伤退”事件对其所代言的企业产生的影响，更需要我们深刻理解体育营销的真实含义，总结经验教训，扬长避短。因为在后奥运时期，这不仅关系着我国企业对体育营销这把“双刃剑”能否有效利用，同时还关系到我国体育产业的健康快速地发展。

1体育营销的特点概述

首先，体育的全球化，体育倡导的更高，更快，更强的体育文化赋予了体育营销物质消费需求的同时，也自然地融入了健康积极的文化精神需求。[1]。其次，体育与大众媒体的联袂，拉近了体育与全世界的媒体受众的距离，从这个角度看，体育营销沟通对象面广、量大，而且有针对性。在形式多样呢的大众媒介的频频曝光中，加深刺激目标企业或产品在消费者心中的印象，达到最大限度地宣传效果[2]。第三，体育与健康的渊源有利于企业树立品牌的健康形象。这是高压力、快节奏生活中人们最基本的精神诉求。企业可以借助这个平台，运用有效的营销方法，宣传产品的同时，传递健康的理念，这样更容易让人们接受，从而转变成真正的消费行为。蒙牛成功的体育营销正是借助了体育与健康的平台。

2前奥运时代我国企业体育营销中存在的问题

前奥运时代，我国企业通过自己的艰苦努力，在体育营销方面积累了一些成功的经验。但是，由于受我国企业所处的外部环境以及体育产业化发展进程的影响，我国企业的体育营销基本上是模仿国外先进企业的成功经验。在这一阶段，由于企业对体育营销及体育营销战略的含义的理解还处于较浅层面，加之体育营销实践活动也比较少，导致了我国大多数企业在进行体育营销时出现了很多问题。总结一下，前奥运时代我国企业的体育营销中主要存在以下问题。

2.1营销策略简单，创新思维缺失前奥运时代国内企业对体育营销这种新兴的营销手段没有充分认识，如中国企业在第17届足球世界杯体育营销的策略中，很多的广告战、降价战、买赠战还相当低档，仅仅把世界杯营销看成一个促销手段和机遇。追求暂时的热闹，方法陈旧，在消费者心里留下的印象表浅而没有持续性，更谈不上最终的消费。纵观我国的体育营销，十有八九采取简单的赞助模式，首先，不顾企业文化与该项赛事活动内在的联系，在前期投资争取到赞助商的权利，然后利用缺乏创意且形式简单的广告轰炸，或者要求赛事主办方为其举办专门的营销活动。以此来宣传企业，进而扩大潜在消费者，最终给企业带来丰厚的利润，但是最终的结果可想而知，很少有企业从中获利。其实，“赞助”和“体育营销”无论从字面上，还是具体的内涵上，区别都很大的。从规划和实施的时间上看，“赞助”相对而言要短一些，而“体育营销”则是一种长期的持续的行为。营销必须结合企业自身的经营机制、文化理念等寻找与赛事项目相匹配的切合点。而且在众多的竞争对手中脱颖而出，创新思维是取胜的关键法宝。一个好的创意对整个体育营销行为起着很重要的作用。众所周知的浏阳河，它的白酒广告除了刘璇的笑容，实在没什么特点，其收到的效果当然也不会很理想。甚至还有些企业的广告简单成了体育明星亮相加苍白的语言描述，很多企业进行体育营销时大多手法雷同，比如在第十七届足球世界杯体育营销案例中，不管什么产品都说“穿XX看世界杯”“喝X看世界杯”等等，简单的表白和语言的多次重复只会让消费者感到厌倦，虽然印象不浅，但有可能是反面的。

2.2营销策略缺少连贯性，缺乏长期战略规划我国很多企业进行体育营销时整个营销过程缺少连贯性和持续性，随意性太强，甚至根本称不上是营销，最多是一种变相的促销。大多是有热点来了就跟风，根本没有一个系统的思路。蜂拥而至，但是又不深入，没有放长线吊大鱼的打算，使投入没有收到很好的效果，甚至被“渔翁得利”，造成对资源的浪费。其突出表现，就是很多企业把体育营销简单地理解为明星代言。如2003年，七匹狼赞助皇马足球俱乐部中国之旅，赞助的初衷不仅在于足球背后广阔的市场，更在于树立七匹狼品牌的国际形象，拉进与国际时尚潮流的距离。但是当皇马满载回国之后，相应的广告效应也随之消失，加之不是职业联赛，电视重播的次数很少，赞助的效应也急剧下降，企业体育营销的严重亏损就在情理之中了。根本原因在于营销缺乏持续性和长期战略性。这是我国企业在体育营销方面缺乏长期规划的一种表现。

2.3缺乏风险意识，系统性不强国外企业体育营销的很多成功案例，都给我们一个很大的启示，那就是每每在重大赛事之前，企业必须制定一个系统的体育营销计划，并对结果进行合理的预测，考虑各种可能都会发生的情况，从而制定出一个科学合理、可操作性强的风险规避的措施。毕竟，竞技体育最大的魅力在于其结果的不确定性，加之重大赛事组织管理的复杂性，系统性，要求与赛事相关的各个分子都要有多套预案来应对随时可能出现的意外。但我国的许多企业在进行体育营销时却忽视了这一点，致使造成重大损失。例如，亚洲飞人刘翔在北京奥运会之前，与之签约的中国企业不止一家，预案中既有刘翔成功的准备，也有失利的预案，唯一没有刘翔退赛的应对措施。结果不得不仓促应对，效果也可想而知。竞技体育的激烈性、过程的戏剧性、对抗的悬念性以及结果的不可预知性决定了随时都有意外发生，所以在体育营销时，必须最大限度地预测意外。体育营销是一个复杂而且长期的过程，企业既要有全局思想，还不能缺少细节规划，是一个企业发展战略的重要组成部分。因为无论体育超级明星，还是奥运会都具有一定的实效性，并且都具有很多的不确定性。企业要有系统思想才能利用好体育营销这把双刃剑。

3后奥运时期我国体育营销的宏观背景

3.1体育产业框架的基本形成为体育营销迎来了空前的机遇和挑战奥运会在中国的成功举办，使得中国的体育产业作为新的经济增长点的形象更加显现起来。以北京为例，国家统计局北京调查总队、北京市统计局国民经济核算处提供的报告显示，在2005年至2008年的“奥运投入期”内，北京市GDP的年均增长速度将达到11.8％，较“十五”期间提高0.8个百分点。使越来越多的企业希望借助体育营销来发展自己的企业，当然，这也对体育营销企业提出了更高的要求。

3.2政府扶持力度的增强为体育营销带来了机遇在经济发达国家，政府为扶持体育经济的发展，都不同程度地在政策上给予倾斜支持，有的是减免税收，有的享受政府的低息贷款，有的享受土地征用的优惠政策。我国在这方面的扶持力度远远不够。但是，随着奥运会在中国的举行，我们也在不同程度地借鉴体育发达国家的经验，政府对体育经济方面的扶持力度加强。这个在北京奥运会筹办过程中已经有所体现。这无疑给体育营销企业带来了福音。

3.3体育市场的规范化程度越来越高为体育营销搭建了平台前奥运时期，我国体育营销的不理想原因之一，还有赖于市场经济的不规范，尤其是相关法律的不健全。使一些企业不按照规定执行钻法律的空子，获取不正当收益。随着体育市场化程度的日益增强，我国相继颁布了一系列的法律法规进行市场规范，这样能减少体育营销企业在营销过程中的风险，从而保证体育营销企业的合法利益。

4后奥运时期我国体育营销的对策

4.1改善企业生存的外部环境，实现体育营销与国际惯例的合理对接西方企业得以拥有一个良好的市场与法制环境，这种体制的力量在于意图通过对过程的标准化控制来达至结果的唯一与稳定。然而在我国，由于体制以及发展的限制，企业外部的生存环境具有很大的随机性，这种不同经济体制下由于规则的差异所形成的商业传统造就的经营管理思维存在根本性的不同[2]。再加上企业无视本国所特有的完全不同于西方社会的事物间的内在逻辑及衍生关系，所以我们失去的往往是对社会机理的正确把握，从而难以明确不同营销元素间的真实关联；从而使我们的主流营销思想以及实践越来越游离于国际惯例之外。[3]所以，我国企业想要成功进行体育营销，必须有完善的市场与法制环境做保证。否则我国企业主流的体育营销就无法突破传统营销思想的屏颈，更谈不上与国际惯例的合理对接。当然，外部环境的改善需要政府力量的参与。

4.2正确理解体育营销，重视文化价值的挖掘不是所有的企业都可以搭乘体育营销的快车，也不是每项体育活动都可以作为企业进行体育营销的平台，只有企业合理运用现有资源，并把体育活动中重要体现的体育文化恰当地融入到企业产品中，从情感上迎合消费者价值取向，形成持续稳定的消费者偏好与品牌忠诚度，进而实现企业的最终目标。如蒙牛企业从一开始的简单赞助，到后来的《城市之间》成功营销案例[3]，能够看出营销趋于理性化了。众所周知，TCL花1.3亿元人民币选择参加2006年德国世界杯的顶级足球明星奥罗纳尔.迪尼奥作为品牌形象代言人，在一个月的世界杯期间，看不出企业要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，体育营销的效果就可想而知了。前车之鉴，经过北京奥运的洗礼，在后奥运时期我国企业要更深刻地理解体育营销的含义，更理性地进行体育营销。

4.3结合企业特点探索多样化的体育营销模式在我国，通过企业自身的不断探索、艰苦创业，同时汲取国外的先进经验，从营销模式上已经确立一些营销内容，如赛事的赞助权益和开发、电视及其它媒体权益和内容价值的开发、特许产品的开发、赛事商务等等。但是，在瞬息万变的市场经济大潮中，要寻求有效的适合自己的体育营销模式还有很多困难。在各家企业广泛运用体育营销手段的热潮中，体育营销既是热点又是难点：企业“不得不追”，“不追”就冒着被同类竞争者挤出市场的风险；“追”又面临着趋同性太强，大花费却没有在受众心目中留下印象的尴尬。在这种情况下，传统意义上“吆喝一嗓子”、“随手一棒子”的游击式风格以及广告战、降价战、买赠战、竞猜战这些低档的营销手段就显得力不从心。体育营销是一个公共通道，但在具体运作时一定要结合企业的特点，不同的体育项目有不同的特征。做体育营销一定要想到项目的品格跟品牌的品格怎样组合，然后借助品格与你相近的体育项目来推广、提升自己的品牌，这样才能够真正达到我们自己的目的。例如青岛啤酒五年的奥运营销规划，05年酝酿激情，06年点燃激情，07年传递激情，08年释放激情，09年演绎激情的系统且完整的营销策略，特步采取差异化的办法走体育娱乐化思路，蒙牛顺应国家政策，借势全民健身打造品牌等等都取得了很好的市场效果。

4.4继续发挥明星代言的优势，增强体育营销的创意优秀的运动员代言是我国体育营销的主要方式之一，在“金六福”借“米卢”开发市场后，一时间“体育明星代言人”风靡全国，很多奥运冠军为企业代言，这一点从《新世纪周刊》推出的体育明星财富状况可见一斑。相比其他的营销方式，从投资的角度而言，小投资大产出是企业追求的最佳模式。这是因为在“以成败论英雄”的媒体传播体育赛事潜规则下，优秀的运动员是比赛前、中、后的焦点，再加上对该运动员信息的深度挖掘，包括运动员从事的体育项目倡导的体育文化，自身的业余爱好，兴趣习惯等，这样更能吸引消费者的眼球，并在频频曝光中自然传达企业的品牌文化，最终达到提高市场份额并带来可见的收益。

优秀运动员代言在我国相当流行，奥运冠军在赛后频繁做各种企业的代言人屡见不鲜，运动员本人与企业都取得了一定的收益，所以在后奥运时期明星代言；还将会继续受到企业的青睐，但绝对不能再是简单的抄袭，必须加大专业化水准，尤其是要切实找到代言人的相关信息和企业品牌文化的最佳结合点，制造新颖的视觉冲击和消费者强烈的感情共鸣，不是寻找最优秀的运动员，而是找最合适的运动员。另外在科技和传媒日益发达的当今世界，要善于整合利用多种有利资源，形成企业与体育的多赢局面。

4.5树立体育营销的风险意识，制定多种规避风险的营销战略研究表明，体育营销中的风险大致有以下几种：

(一)策划的局限性造成的风险，这要求企业从一开始筹划营销时就要高瞻远瞩的战略和详细的规划。

(二)财务方面，从前提的市场调查、财务预算、到执行体育营销过程中对资金管理和调控的失误带来的损失。

(三)违约风险，对相关法律法规理解的偏差以及对合同相关条约的不细化造成的违约，会带来不同程度的损失，要求事先学习研究相关的法律法规，必要时对可能出现的违约的处理进行规定，万一出现了违约有章可依，从而减少不必要的损失。

(四)市场竞争带来的风险，相比其他几种风险，这种风险更具有不确定性，目前我国体育营销的相关法律还不完善，使一些企业在竞争中钻法律的空子，尤其是隐蔽营销的猖獗会给企业带来不可预测的风险。市场经济大潮中，风险随处都有，一个企业想要成功的进行体育营销，达到营销收益的最大化，就必须有忧患意识，有最大限度规避风险的预案，而且这些风险都需要企业在执行体育营销时的严格规划和控制。

总之，体育营销是一个很复杂的系统工程，企业必须通过点与线的结合、点与面的有机结合，配合高效精准的执行，从而促进市场业绩的持续上升，并让品牌渐渐深入人心，最终使企业的体育营销行为取得预期的效果。