军垦旅游市场营销对策思索

一、旅游市场营销分析

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制等过程，以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效的产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体范围很广，包括旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等。市场营销的关键是一种思想理念，要求由市场来决定生产什么，管理者要从消费者的角度出发，根据消费者需求来决定生产什么。在旅游营销过程中，以消费者为导向，就意味着要了解旅游者的需求，旅游目的地的营销人员需要知道潜在的旅游者是谁，在旅游过程中他们需要什么样的服务，他们期望获得什么样的体验。可以说，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销对旅游目的地旅游的发展有着极其重要的意义。

二、石河子军垦旅游市场营销存在的问题

（一）军垦旅游营销意识淡薄。首先，军垦旅游的景点成“散沙”状，没有专门对其进行比较系统的挖掘和研究，这就让许多游客慕名而来却又无从选择。因为要旅游者自己将这些景点串联成一条线去领略“军垦”风采，或是整条线均是军垦景点，这不太现实；其次，在旅游基础设施建设方面，无论是作为一个旅游城市的配套设施建设还是军垦旅游景点内部的设施接待功能，都与旅游者的需求存在很大的差距；再次，军垦旅游景点内部建设方面，仅是依照传统的方式营销，许多景点仅是一个碑、一个馆或一些文物的陈列，静态有余而动态不足，缺乏体验感和时尚感，营销效果不明显。

（二）军垦旅游形象塑造不到位。石河子作为一座军垦城市，有着十分独特的军垦文化旅游资源，然而在石河子军垦旅游营销过程中，却忽视了军垦旅游的形象问题，从而找不到一个准确的定位，在营销过程中，无法做到劲往一处使，声往一处响，大大削弱了营销的力量和效果。

（三）红色旅游营销模式单一，并未形成有力的促销组合。石河子目前军垦旅游营销主要是依靠政府，可以说是处于一种“官办旅游唱独角戏”的状态，整个旅游产业企业实体市场营销意识差、营销模式单一。这在竞争激烈的环境下，势必会制约石河子军垦旅游事业的发展。

（四）在军垦旅游营销过程中存在追求短期销售目标问题，没有重点的营销推广计划。无论是从政府还是从旅游企业来说，石河子的红色旅游都缺乏完整严密的中长期营销规划，比如从政府方面来说，一年至少应该要有一次专门研究红色旅游工作的会议，讨论当前红色旅游发展状况如何，存在的问题是什么，今后几年努力方向是什么，未来一年红色旅游的重点营销推广计划是什么等等；从各旅游企业来说，应该要有自己完整的《年度营销计划书》，分析市场上消费者需求心理，从而选择适合的营销策略，这样才会让营销的努力带来巨大的效益。

三、石河子红色旅游营销策略

（一）创新发展旅游观念，对石河子军垦文化旅游发展进行准确定位

1、遵循政府主导、市场运作的思想。石河子军垦旅游发展还不够成熟，其发展还需要石河子市政府充分发挥作用，政府的主导作用主要体现在宏观方向上的积极引导和扶持：确定石河子军垦旅游发展目标；规划设计军垦旅游发展的方向；在石河子军垦旅游项目开发与建设的资金筹集上给予引导和疏通；出台相应的鼓励军垦旅游发展的优惠政策，积极参与推动军垦旅游发展的宣传；借市场的自发调节之手来不断创新石河子军垦旅游的发展机制；整合全市军垦旅游发展所牵涉到的各个部门的力量，打破条块管理的限制，建立统一领导、分级管理、分类指导的军垦文化旅游管理新体制；利用激烈的市场竞争来促进各军垦旅游点服务观念的转变，树立起长期发展军垦文化旅游的服务观念，等等。

2、准确定位石河子军垦旅游

（1）在进行石河子旅游形象推广时，应遵循以下三个原则：一是统一性，在旅游市场营销过程中，要注意使用统一的标志和主题口号展开宣传，以树立旅游区的整体形象；二是针对性，石河子应针对不同的细分市场推出相应的分体形象，从而达到强调不同旅游者特殊利益的目的；三是要选择合适的工具和方式，争取以最少的投入使这种形象为公众所接纳。

（2）统一石河子红色旅游宣传口号。石河子目前的宣传口号多且杂，且无法代表整体旅游形象，如“戈壁明珠”、“绿洲明珠”、“军垦新城”、“花园城市”等，不具备差异性和独特性，喊出后无法让游客一下子就意识到是石河子。故建议使用一个统一的口号展开宣传，如“拓荒者的圣城”就比较适合，“拓荒者”道出了石河子是由军垦战士经过开垦戈壁荒漠，艰苦劳作后才建起的城市；“圣城”具有浓郁的宗教意味，很有新疆特色，既可以用于疆内宣传，也可走向疆外。

（3）拍摄一部石河子宣传片。可以从1950年王震将军到玛纳斯勘察时拍起，到军垦战士铸剑为犁，屯垦戍边、女兵进疆、知识青年支援边疆建设，再到当今石河子已建成一座花园城市、石河子经济技术开发区建设已有所成就，旅游业发展日趋成熟，通过宣传片突出石河子军垦文化特色和优美的环境。

（4）编制精美的石河子旅游景点宣传图片、招贴画，尽快出版石河子旅游指南，出售石河子旅游地图，在石河子人流集中处以及军垦旅游景点附近的路旁，增加旅游宣传示意牌。

（二）进行旅游市场细分，确定石河子红色旅游的目标市场。在消费者的群体细分上，石河子军垦文化旅游市场可确定以下五个目标市场：

1、石河子周边城镇居民市场。前文提到石河子是一座著名的军垦城，这样一座倾注无数心血的城市，带给游客的是一种文化的凝聚力和一种精神的感召力，来石河子旅游已经提升为了崇高意义上的精神陶冶。石河子周边城镇的居民对石河子的军垦历史有所了解，吸引他们来石河子，进行“怀念军垦”“、感谢军垦人”之旅，通过旅游来感受军垦文化和军垦精神的鼓舞，从而循着军垦的足迹继续奋斗。

2、老年人市场。针对50多年前曾经进疆的老年人及其他们所相识的对军垦历史耳濡目染的亲朋好友们，为他们设计“怀旧之旅”；根据女兵进疆以及支边青年在疆奉献的历史，推出“寻亲之旅”，让家乡的亲人们了解亲人曾经“战斗”过的地方。而当年共同“战天斗地”的老战友们已多年未见，他们需要聚在一起，进行“回忆之旅”，走走当年战斗过的地方，看看当今石河子的巨大变化。

3、军垦后代市场。为石河子周边地区及全国各地听着父辈、祖辈讲军垦历史长大的军垦后代们设计“体验父母口中的军垦生活”为主题的旅游，让想像的历史转成真实的体验，从而更加深刻地记住那段历史。

4、青少年及大学生市场。随着我国的对外开放，外来文化严重冲击中国的传统文化，现代的红色革命文化受到的冲击更大，特别体现在青少年和大学生身上，故中共中央提出要加强和改进青少年的思想道德建设，石河子的军垦旅游应抓住这个机遇，组织学生参加“军垦之旅———体验军垦精神”这样的参观活动，使他们得到良好的爱国主义教育，让这种军垦文化和军垦精神不断鼓舞他们努力奋斗，学好文化，为祖国明天的建设贡献力量。

5、少年儿童市场。教育要从娃娃抓起，革命传统教育也是如此，现有将旅游业与教育相结合的夏令营活动，石河子军垦旅游在营销过程中，也可以尝试开展“暑假去当小军垦”的夏令营活动，等等。

（三）整合现有资源，打造军垦品牌

1、构筑石河子军垦旅游资源保护体系，优化各军垦旅游景点布局。整合现有红色旅游资源的一个最基本的步骤是对现有的军垦旅游资源进行保护、重组，调整其结构。目前，石河子对军垦文化旅游资源的保护意识还不够，保护措施也并不到位，很多五十几年前老军垦战士们使用过的生产工具、生活用品大量流失，军垦旅游资源不同于古代的历史文物，它们的特点是散落于民间，与老百姓融为一体，随着时间的推移，许多文物都有可能消失。这就很有必要构筑一个“军垦红色旅游资源保护体系”，将与军垦有关的工具、文物、记录、住所及环境等，需采取恰当的保护措施。对于那些趋于消失的文物，进行局部的修复，并采用“修旧如旧”的原则，强化“军垦旅游资源”的原真性和完整性；对于非常有潜力但因资金短缺或其他原因尚未开发的项目，也应注意其环境的保护以待将来完整的开发；对于搜集保存好的文物，应对其进行分类保管摆放，发挥其展览的功能，但应注意做到主题鲜明，重点突出。在对军垦红色旅游资源进行保护的前提下，重点搞好开发和建设，借助这些文物来充分展示石河子军垦文化和军垦精神的魅力。

2、改善基础设施，提高服务质量

（1）红色旅游产品的开发不能单纯依靠政府工作人员冥思苦想，必要时可展开“军垦旅游纪念品设计大赛”，从中选择优秀的、具有军垦特色的作品。同时，也可组建专门的旅游商品开发集团，引导各方旅游企业积极开发设计旅游产品，最终形成一个兼具开发、管理、生产功能的一个集团。除此之外，石河子还应构建专门的旅游购物中心，并对其进行市场管理。

（2）在加强军垦广场和世纪广场建设的同时，在市内还应新建一批有特色的休闲娱乐场所，策划参与性强的休闲、游乐、娱乐、文化体育等项目。促进石河子三星、四星级宾馆的发展，整顿一些小型旅馆，引进一批有特色的餐馆、饭店。

（3）在完善服务设施方面，还应提高石河子军垦旅游从业人员的素质。首先，实行竞争上岗，从报选人员中挑出对军垦文化具有深刻理解的人员担任讲解员，并要定期对讲解员进行培训；其次，实行末位淘汰制，以一年或者一个季度为期限，依据参观游客的评价和内部调查，淘汰末位者，并从中评出服务等级，给予不同的待遇，当然操作这些要讲究公平、公正；再次，对于红色旅游相关规划开发，营销人员也应定期安排任务，多做研究，从而对景区的包装和市场营销出点子；最后，努力培养和引进高素质的管理人才。

3、更新各红色旅游景点游览或展览的方式，开发互动项目，增强游客的参与性，积极发展体验式旅游。石河子目前大部分的军垦旅游景点还仅停留在军垦文物展示和文字记录说明的简单陈设阶段，讲解员说教式的灌输、走马观花的观看，都并没有让游客真正融入到军垦历史中去。因此，要更新展览方式，不断挖掘军垦文化的内涵，用文化再配上新的展示设备来留住游客的步伐，给游客留下深刻的印象。综上所述，石河子市发展军垦旅游资源丰富且独特，具备着很大的优势，但同时在几年的发展过程中也存在着不少的问题，要解决这些问题，并让石河子的军垦旅游发展脱颖而出，其关键在于营销。科学合理的营销策略有助于石河子宣传自己的军垦旅游产品，树立市场形象，吸引更多的客源，从而增强石河子军垦旅游的市场竞争力。