旅游营销论文范文10篇

时间:2023-04-11 21:40:58

旅游营销论文

旅游营销论文范文篇1

[论文摘要]笔者结合当前政府在旅游营销中的现状,分析了政府在旅游营销中的角色定位,探讨了政府提高营销策略的对策措施。

一、政府在旅游营销的目标和作用

1.树立旅游地的中长期形象和战略发展目标

政府参与营销旅游地,主要的目标和作用在于,树立旅游地的中长期形象和战略发展目标。绝大部分企业,尤其是中小型饭店、旅行社、景点等,为了竞争和生存,其经营战略重点往往只考虑短期,调查预测和具体经营行为也都是短期的,这种短期战略,必然忽视对大量全局性的、具有战略价值的和不具有直接产出性的营销的投入。

2.解决旅游业和与旅游相关的众多子产业信息不对称问题培育旅游地的现实活力和长远成长力

现实经济生活中,信息一般是不完全的,而且获得信息往往要付出成本。信息的不完全性和信息成本会影响到市场机制运行的结果和资源配置效率。在旅游产业中,信息的密集性有着特殊的意义。旅游产业中主客体之间、客体和媒体之间、主体和媒体之间存在大量的供需不相等和信息不充分的分布特征。很少有其他领域能像旅游那样把信息收集、加工、传递和利用放到如此重要的地位。旅游服务的无形性、旅游设施的不可移动性和旅游产品的非存贮性增加了信息不对称的可能。无形的旅游服务在销售时是无法展示的,而且通常在远离消费地点被预先销售。

3.政府用强有力的策划活动和热点盛事活动,增强区域旅游的吸引力和被关注程度

许多旅游经济研究学者认为,一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提高;通过大量的媒介宣传,提高正面的旅游形象的知名度和独特点是吸引旅游者的惟一选择。热点盛事活动,往往是一个城市景气的关键所在。没有政府参与,单个企业不愿或无力承担这些外溢效应很明显的活动。在激烈的旅游市场竞争中,不同的目的地市场之间争夺游客的格局是此消彼长,一直缺乏热点的旅游地,最终会被旅游者淡忘,在竞争中处于劣势地位。

政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力,以“经营城市”的理念,调动有效资源,宣传城市形象,增强旅游目的地的吸引力。同时,做好市场调研、指导、管理、服务于企业,努力使营销工作科学、高效。

二、提高政府旅游营销的对策措施

1.准确把握政府旅游营销的定位

政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力,以“经营城市”的理念,调动有效资源,宣传城市形象,增强旅游目的地的吸引力。同时,做好市场调研、指导、管理、服务于企业,努力使营销工作科学、高效。政府部门应该做什么,有以下几个方面的建议:

第一,准确定位目的地形象,围绕该主题加以推广。政府营销的主要目的是为了提升目的地的知名度和形象。为了达到预期效果,首先,政府在确定营销方略之前,必须对目的地形象进行明确的定位。其次,组织具有足够份量和影响的目的地形象推广活动。

第二,抓宣传,塑造旅游目的地形象。俗话说:“不怕不挣钱,就怕不宣传。”宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。在旅游市场上,无论是国际旅游还是国内旅游,如果不重视宣传工作,供给与需求两方面的距离,都将不断扩大,买卖双方的信息就得不到沟通。

第三,把握好旅游市场调研与营销决策的关系。旅游市场调研基本功能是收集、加工、提供市场信息,为营销决策服务。做好旅游市场调研工作,是政府的职责。优秀的营销策划创意来源于现实,来源于对现实大量信息的占有、分析和提炼。政府利用自身的资金、人才优势来进行这项系统的、繁杂的工作具有自身的先天优势。

2.协调好政府营销和企业营销的关系

在旅游营销推广中,政府与企业的关系应该是明确分工、摆正位置。

首先,是政府搭台,企业唱戏,明确角色,才能唱好一出戏。香港的旅游促销,就有声有色。政府推出口号“动感之都”,展示各项内容,给人以形象的冲击。而企业则埋头做事,各尽其责,冷热兼顾,显得有条有理。

其次,要调整思路,抓住重点。各级政府和旅游主管部门的促销资金有限,必须用在刀刃上。政府的职能就是宣传形象、塑造形象。成都市请大导演张艺谋拍城市形象宣传片,利用名人效应,就起到很好的效果。5分钟的影片,甚至没有解说词,就突出一个主题:“一个来了就不想走的城市”。没有讲可以玩几天,定位准确,形象突出,真正起到了宣传城市、经营城市的作用。

最后,要抓住“龙头”、带活全盘。这些角色中,旅行社是最重要的角色,它既要根据市场需求采购原料(六大要素作为基础),又要有针对性的做成产品,还要想方设法推销出去,使产品成为商品,成为牵头的“卖家”。最近,四川省六家主要旅行社和六个世界遗产景区,联合制作《四川世界遗产之旅》的产品手册,改过去单一的形象宣传,把形象和产品结合起来,把针对游客的社会宣传和旅行社的促销网络结合起来,走出了一条新的道路,开创了宣传促销的先例。因此,抓住“龙头”,带动全盘,才是一步好棋。政府在旅游营销推广方面始终是领袖的角色,高瞻远瞩,把握全局,统领团队,这是成败的关键;企业则各显神通,短兵相接,争取胜利。利用各自优势,形成团队力量,旅游营销推广就一定会有好的回报。

参考文献:

旅游营销论文范文篇2

关键词:体验经济;旅游体验;体验营销

1体验经济时代下体验营销与旅游的契合

在大众旅游阶段,旅游需求主要以“五官需求”为特征,论文即看、听、闻、尝、说。然而随着旅游的不断开发和旅游业的进一步发展,旅游者进入到一个更高的需求阶段,即“参与体验满足我个性化需求的旅游经历”,使自己真正融入到这一活动中并产生极度的愉悦感和兴奋感,从而获得旅游的“体验性”价值。

2旅游体验营销战略模块

旅游体验营销需要旅游企业转变传统的营销思考方式,从旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新设计定义自身的旅游市场营销思考方式。伯德.施密特(BerndH.Schmitt)将这些不同的体验形式称之为策略性体验模块(Strategicexperientialmodules,SEMs),以此来形成体验式营销的构架,如表1所示:

3旅游体验营销模式

3.1娱乐营销模式

娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。其营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中,通过创造娱乐体验来吸引游客,达到促使游客购买和消费的目的。它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面,使营销活动变得亲切、轻松和生动起来,而这一特点与旅游的本质特征是相契合的,因而在旅游产品的营销中大有创作的空间。

3.2审美营销模式

审美营销以满足人们的审美体验为重点,通过选择利用美的元素,如色彩、音乐、图案等,以及美的风格,如时尚、典雅、华丽等,配以美的主题来迎合消费者的审美情趣,引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。依托于自然资源的旅游产品在运用这一模式时应突出自然元素的作用,淡化人工色彩,在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。

3.3情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求,毕业论文致力于满足旅游者的情感需要。这就要求旅游企业结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式,创造出与目标顾客心理需求相一致的具有心理属性的旅游产品。如针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式,又如在日本,人们甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”,体验家庭的融融温馨和亲情。

3.4生活方式营销模式

生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求,通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志,而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。乡村旅游产品、度假旅游产品以及那些深度旅游产品可借助这种模式吸引旅游者,使他们在接受某一生活方式的同时购买旅游产品。运用名人效应来营销,不仅适合于普通产品,也适合于旅游产品。

3.5氛围营销模式

根据产品的风格定位,为旅游者营造适当的氛围,优化体验效果、创造不凡体验。如以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”,虽然世界各地的星巴克咖啡馆陈设不见得一样,建筑形式也各不相同,但它们所传达的都是一种轻松、温馨的氛围,一种崇尚知识、尊重人性的文化,提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程,在这里,每一位顾客都是咖啡鉴赏家,细细品味着星巴克带给他们的非凡体验。

4旅游体验营销策略

旅游企业出售的是一种“完整的经历”,从旅游产品设计、组合(包装)、销售到售后服务,它所提供的是旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。因此旅游企业应重视每一个消费环节,剔除那些多余的、不利于与旅游者交流沟通的流程,建立便于与旅游者直接面对面的平台,实现旅游消费流程的重组和优化。4.1让旅游者成为产品的协同设计者

在体验化的旅游产品中,旅游者从结果消费转向过程消费,因此通过吸纳旅游者参与旅游产品的设计、生产,提高旅游者与旅游企业、旅游者与旅游者之间的互动程度,而旅游企业则可以增加生产能力,减少生产成本,在一定程度上抵消了体验产品个性化生产而导致的规模经济的丧失。

旅游企业可通过观察学习法、产品制定法和在线反馈法让旅游者成为产品的协同设计者。这里重点推荐的是在线反馈法。现在已有少数旅游企业借助三维全景虚拟技术,把景区的真实场景数字化,全方位搬到网络上。观众只要轻松点击鼠标,可以上下左右、走近、退远的观看景区风光,再结合景区导航地图、导游解说,让观众实现边走边看,虚拟旅游。更重要的是,潜在旅游者通过与旅游产品的初步接触,可以发现旅游产品设计、开发方面的不足,也可以按自己的喜好给予改进意见。

4.2运用体验模型剧场协调旅游产品和服务

美国服务营销专家格鲁夫和菲恩克认为:面对面服务体验经历同演戏相似,英语论文都需要演员、布景和演出效果。在旅游企业的体验剧场模型中,演员就是一线服务人员,是旅游体验的主要生产者;布景就是旅游资源,是生产旅游体验不可或缺的工地。因此体验营销首先要从一线人员做起。企业应让员工充分认识到,每一次与旅游消费者的接触都是一个“关键时刻”,它将直接影响到旅游者对旅游服务质量的评价。因此工作人员除了要有较高的业务水平,还应注重自身服饰、举止、风度等各个可能给旅游者留下美好印象的细节上。

4.3提供附加产品

附加产品不是核心产品,但它代表核心利益之外的附加利益,可起到支持核心产品发挥最大效用,且在一定程度上区别于竞争对手产品的作用。旅游者在旅游归来的一段时间内,将会受到旅游经历余波的影响,旅游企业则可组建旅游俱乐部或bbs,提供一个空间让他们分享体验,交流经验,鼓励消费者不断回忆这段体验的美好,并激发他们出游的新需求。这事实上也是为消费者提供另一种体验,一种知交满天下的体验。

综上所述,成功的旅游企业必须要为旅游者生产快乐的体验,从本质上说,旅游企业要努力搭建一个快乐剧场,在时间、空间上,在旅游产品的供应链的每一个环节都应该协调、统一,形成完善的旅游产品和良好的整体形象,使旅游者获得满意的体验,最终实现旅游体验和旅游期望差值为零,甚至是正数,达到企业和旅游者的双赢。

参考文献

[1]约瑟夫·派恩、詹姆斯·H。吉尔摩(美).体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002.

[2]B·JosephPine,JamesH·Gilmore.WelcometoTheExperienceEconomy.Harvar~BusinessReview,1998.

旅游营销论文范文篇3

关键词:旅游地;品牌;品牌营销

由于旅游业日益凸现对其他产业的带动功能和综合效应(地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应),越来越多的国家期望通过发展旅游业来带动经济的发展,从而不可避免地导致旅游目的地竞争的加剧。面对如此激烈的全球旅游竞争环境,旅游地本身的品牌无疑在消费者选择服务时发挥着越来越重要的作

用。1997年亚洲金融危机发生后,新加坡的经济迅速下滑,硕士论文随着马来西亚和印度尼西亚在亚洲金融危机后开始以低价形象大力发展旅游,新加坡的地位受到了极大的威胁。新加坡旅游局在先前旅游营销的经验基础上,经过大量的消费调查和数据分析,推出第一代系统的品牌战略:以“新亚洲·新加坡”为品牌形象,积极应对竞争渡过危机。现代旅游产业的发展,已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游地品牌的竞争。在激烈的旅游地品牌竞争时代,旅游地品牌营销的好坏将直接影响到竞争的结果。

一、品牌营销概述

品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的,是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。品牌营销过程也是发现市场消费者需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程,强调的是创造品牌价值,提升品牌核心竞争力。

二、国内外旅游地品牌营销研究的文献简述

(一)国内旅游地品牌营销研究简述

20世纪80年代末和90年代初.国内真正意识到“形象”的意义和价值。李蕾蕾在旅游形象定位和设计研究中作了大量的工作和重要贡献。指出今天旅游目的地的进一步发展已不能单纯依靠孤立的景点.而必须推出旅游地的整体旅游形象,通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展旅游地。宋章海从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性,并提出了正确运用旅游地形象要素进行形象策划的观点,具有较高的理论意义。张鸿雁教授将城市品牌战略作为城市形象塑造的一个战略创新。指出“城市形象推广必须强调超强定位的首位品牌战略。”吴必虎提出了一种区域旅游形象分析与建立的技术程序。他认为建立区域旅游形象需要从前期的基础性工作包括地方性研究、受众调查、替代性分析和在此基础上的显示性工作包括理念核心、界面意象、传播口号、传播视觉符号两方面进行分析。马平在其硕士论文中认为关于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口号以及商标方面的研究,对视觉系统和品牌与消费者沟通方面却显得有些乏力,而这种缺陷正是目前旅游地品牌化过程所要着力解决的大问题。

(二)国外旅游地品牌营销研究简述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世纪70年代的开拓性工作。1971年美国的旅游研究学者Hunt首次提出旅游地形象以来,旅游地形象的重要性已普遍地被认识,此后,从各种各样的途径开始了对旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。Gnoth认为,尽管从20世纪80年代以来,关于品牌化的研究引起理论界和实业界的极大兴趣,这方面的研究成果也大幅增多,但旅游目的地品牌化的研究却还是相对较新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市场营销》一书中认为,目的地公众形象是争夺游客的成功因素,向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与游乐设施的组合产品,区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。维克多·密德尔敦深入阐述了旅游目的地国家营销的范围和深度,指出了目的地营销的两个层面,并论述了国家旅游组织和特定旅游产品供应商所扮演的不同角色。

三、国内外旅游地品牌营销实证分析

根据查阅现有的资料显示,国内外旅游目的地在其发展与经营管理过程中,运用品牌营销(包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容)在激烈的旅游地品牌竞争中赢得游客的例子还是比较多的。由于新的旅游环境的形成,加上国际贸易的自由流动,使得旅游地竞争加剧,导致进入20世纪90年代,夏威夷旅游业开始走滑坡路。新的世界旅游环境孕育出一批新兴的旅游市场,它们参与了激烈的旅游竞争,抢走了夏威夷部分客源。主要的新兴市场有越南、东欧、北非、拉美等国家与地区,这些国家与地区已认识到旅游业的重要性。新兴的旅游目的地展开了积极而富有成效的宣传推销活动,吸引了较多的游客。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分、竞争分析及滑坡根源的分析之后,重新就其当时现状制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游业正是通对品牌的营销,而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。江苏省整体品牌形象日益弱化,毕业论文在竞争中日渐处于不利地,为了改变现状,江苏省决定对其进行品牌营销策划。2000年11月,易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学杨开忠教授的指导下,承担“江苏旅游品牌形象规划”项。根据“易难7F品牌管理模型”,对江苏旅游品牌形象进了精心的策划,最后取得了良好的效果。通过对旅游地品牌营销的实证研究还发现,当环境发生突危机事件时,旅游地运用品牌营销策略,能在混乱的局面中快恢复其旅游地竞争力,重新赢得游客,从而成功应对危。这方面的例子有:2003年非典(SARS)发生之后,新加坡旅游业受到重大打。新旅局在2003年6月进行旅游战略调整,推出:Singa—orer0ars!狂欢新加坡,来刺激旅游消费,应付危机。宣传朗朗上口,使人们联想到新加坡古老的威武的动物之王——鱼的复苏,刺激了自然自发的想来旅游的欲望。最大限度强新加坡的活力和新鲜感受,能让人彻底释放激情,得到身心最大放松。SARS刚过去不久,旅游市场得到初步恢复,世界各旅游又开始了新的争夺消费者的竞争。2004年3月9日,当到新加坡的游客刚刚超过新旅局的目标600万人次,为确保04年入境游客达到760万,比2003年增加24%的目标,尝品牌力量甜头的新加坡开始采用“非常新加坡”作为新的品来应对竞争,并取得成功。1997年,香港回归中国不久就爆发了亚洲金融危机,使香港旅游业大受打击。香港政府为了应付危机,重振香港旅业,重新定位香港旅游,提出了“动感之都”的营销口号,过一系列的品牌营销活动使得香港旅游慢慢走出阴影。2003年,SARS来袭,香港旅游业遭受致命打击。为了恢香港旅游业,香港旅游局推出第二期围绕“动感之都,就是港”之“香港:乐在此,爱在此!”全球旅游推广计划应付机并取得成功。

参考文献

【1】李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广州:广东旅游出版社.1999.(11).

【2】宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2000,(1).

旅游营销论文范文篇4

随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入,旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念,探讨其演变规律和开发策略,指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论,以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究,提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势,探讨了非优区旅游开发的一般规律,提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义,从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。

国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究,如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论,提出旅游地演化经过6个阶段,即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善,指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用,以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下,缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。

本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思,而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学,“次优”的含义是未达最佳标准的,不最理想的,不最适宜的,不最满意的,因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。

2、人文旅游资源次优区概念和特征

许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内,没有部级和世界级的知名风景名胜区,缺少骨干旅游景点,并且旅游景点的丰度和密度均不够,难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性,马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素,是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分,从根本上说是属于大自然的产物;而人文旅游资源是由人类活动所产生,能够吸引旅游者产生旅游动机,并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的,存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同,存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区,长期交通不便,区内工业发展缓慢,人文遗址遗迹较少,但自然生态资源保存良好,这是其发展生态旅游得天独厚的优势。

根据旅游资源的特征和属性,本文将人文旅游资源次优区定义为,在特定的区域内,由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同,拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出,暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。

人文旅游资源次优区是一个相对概念,具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展,交通条件的改善,在科学的旅游规划导引下,凭借区内自然旅游资源优势,整合、创新区域文化旅游资源,经过成功的旅游形象塑造和旅游营销,人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程,旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说,更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括,它鲜明地展现了区域旅游的特色,旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明,难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位,进行革新和创意,为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略,对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义,如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区,现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新,结合当今旅游市场需求和发展趋势,汲取外来优秀文化元素,通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应,形成地域旅游文化特色和竞争力,将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中,进行卓有成效的旅游营销,并逐步向旅游资源优质区演进。

3、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例

1、安康旅游发展简介

安康市位于陕西省南部,在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线,山地垂直高度大、气候复杂多变,森林垂直带谱明显,汉江从西向东纵贯全市,两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞,经济落后,目前仍为部级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比,其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾,洪水几乎摧毁安康古城,原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出,有发展生态旅游得天独厚的优势,是典型的人文旅游资源次优区,以观光旅游产品为主,原旅游形象模糊,旅游商品开发滞后,旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次,旅游收入7.21亿元,国际游客8000人,旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下,亟需独特的旅游形象和产品发展。

旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要,而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市,在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机,2007年全年共接待国内外游客733.1万人次,旅游总收入17.2亿元人民币,占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快,西康高速(包北高速川陕段)、十(十堰)天(天水)高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段,这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。

2、整合、创新人文旅游资源,形成旅游产业集群

文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看,城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程,是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比,安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化;多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质;汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围;“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力,承袭传统地方文化渊源,创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城;修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志,使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合,通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应,形成地域旅游文化特色和竞争力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的,目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知,是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。

旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼,对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析,归纳目的地旅游发展现状和发展方向,提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来,由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递,向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力,唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。

在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下,可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物,组合旅游产品,塑造多元化、复合型的旅游形象,提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”(100%pureNewZealand)和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》,将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”,一个宜游、宜居、自然,兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位,可以将不同类别的旅游产品横向串联起来,形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造,为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。

4、营销策略

RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下,旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略,打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说,旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作,建立紧密的营销网络,统筹构建、运行,由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系,协调、整合旅游地营销要素,培育统一和谐的形象系统,以较低的成本取得最佳营销传播影响力。

安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式,将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等,针对特定目标市场,宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象,传达一致的旅游产品信息,实施对目的地的全方位推销。

(注:本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果,项目编号为08JK001。)

【参考文献】

[1]许春晓:21世纪中国旅游地理学的新领域:旅游资源非优区研究[J].旅游学刊,2000(1).

[2]许春晓:论旅游资源非优区的补偿类型与性质[J].湖南师范大学社会科学学报,2000(4).

[3]许春晓:旅游资源非优区“依附式开发”论[J].旅游学刊,2005(1).

[4]罗艳菊:旅游资源非优区的若干理论研究[J].干旱区资源与环境,2005(9).

[5]罗艳菊:城郊型旅游资源非优区开发探讨[J].江苏商论,2006(4).

[6]唐文跃:非优区旅游开发的一般规律初探[J].江西财经大学学报,2004(6).

[7]隆学文:旅游非优区开发策略[J].首都师范大学学报,2002(12).

[8]李东和、赵玉宗:旅游资源非优大城市旅游业空间拓展战略研究—以安徽省合肥市为例[J].北京第二外国语学院学报,2007(7).

[9]彭华:关于城市旅游发展动力机制的初步思考[J].人文地理,2000,15(1).

旅游营销论文范文篇5

关键词:数据挖掘;决策树;旅游数据;SAS

随着国民经济水平的提升,旅游已步入平常家庭,旅游企业的发展非常迅速,面对新时期、新背景和新竞争,旅游企业发展也面临新的难题,旅行社如何做好营销对其发展具有重要意义。各大旅行社在经营过程中获取了大量客户信息和数据,但旅行社对这些数据仅做统计与查询等简单处理,数据内部及深层次所蕴含的信息并未发掘和利用[1-2]。本文基于数据挖掘技术,以中国国旅(江苏)国际旅行社有限公司为研究对象,结合旅游行业的特点,探寻数据中对推动旅行社营销的深层次规律。本文主要以数据挖掘技术中的决策树模型来分析旅行社数据库中存在的一些规律,进而为旅行社营销提供一些参考。

1数据预处理

为了探究旅行社客户的旅游行为模式,本文所用的原始数据来自中国国旅(江苏)国际旅行社有限公司客户信息系统数据和问卷调查,完全按照数据挖掘的思路和技术来进行分析[3]。本文的研究目的主要有两个:一是利用决策树分析所得到的结果来指导旅行社制订有效的创意营销策略,二是为企业即将推出的精准旅游套餐提供依据。查阅中国国旅(江苏)国际旅行社有限公司2013—2017年间旅游调查问卷和客户信息,其中训练集总数为3500个,测试集总数为1750个。调查的问题主要分为3类:一是客户个体数据,二是客户行为数据,三是客户评价数据,将这3类数据根据相关度分为3组不同的属性,1组反映客户的个体特征,2组反映客户旅游需求,3组反映客户对旅行社的评价,具体属性值见第30页表1。旅行社要提升营销能力,必定要结合客户自身的消费情况和对旅行社的服务评价来进行,因此将与上述有显著相关性的属性作为分类决策树模型[4]。在对数据进行挖掘之前,需对数据做预处理,以降低数据不准确而导致挖掘模型不准确或挖掘失效,并将客户的属性数据简化处理以便计算机易识别[5]。

2数据挖掘在旅行社营销中的应用

2.1客户数据分析。中国国旅(江苏)国际旅行社将挖掘到的规则应用到公司实际的营销过程,一方面要更多的客户对旅行社有较高的评价以此提升客户的忠诚度,进而通过口碑效应让更多的客户选择旅行社;另一方面还要根据客户的不同消费需求和消费能力,创新不同层次的精品旅游套餐,提升旅行社旅游产品的吸引力,进而持续提升旅行社的服务水平和服务能力。旅行社在具体应用这些规则时,不同的目标要以不同的规则作为应用基础。因此,本文选择以客户消费和对旅行社的评价作为决策树分类对象,并将上述两类属性规范为离散属性,分别以低、中、高和差、一般、好作为3个属性值。表2和表3给出了不同消费档次和客户对旅行社服务综合评价样本数和分布情况[6]。2.2决策树分析。本文采用SASEnterpriseMiner软件作为数据挖掘应用工具[7],在中国国旅(江苏)国际旅行社有限公司关于旅客的消费和对旅行社的评价数据中挖掘出90多条相关规则,通过分析挖掘出来的规则发现,很多规则人们通过常识就可以理解,或者具有一定旅行社管理经验的决策人员通过专业知识能够察觉,这部分规则称为显现规则;但另一些规则是隐现的,哪怕是作为旅行社管理人员也难以通过自己专业知识予以察觉和判断。此外,通过数据挖掘出来的一些规则并不一定有价值或具有现实意义[8]。由于本文涉及到的属性较多,因此仅对部分决策树模型进行分析,以此揭示中国国旅(江苏)国际旅行社营销提升的内在规律,并针对性提出建议。生成的部分决策树模型见图1和图2。从图1的决策树模型可发现,客户对景点评价比较高时,更倾向于更多的旅游天数,并且购物性价比较高时对旅行社的评价较高,消费也较高;购物性价比不高时易出现较低的评价,而且客户也不愿意消费。旅游天数较多时,乘坐飞机作为交通方式比乘坐火车的客户消费要高一些,这从交通方式呈现了客户整体的一种经济实力。因此旅行社在选择交通方式时不可采用一刀切的方式,要因人制宜。但也要发现哪怕景点评价和购物环境一般,如旅行社仍能提供较高的服务质量,客户评价也不会太低。从图2的决策树模型中可发现,客户具有消费和评价能力普遍要在16岁以上,22~44岁的客户是旅游消费和评价的主要群体,由于属性太多仅对自由职业者进行分析。家庭的可支配收入对整个旅行消费影响是显著的,但从另一个侧面分析,能够出来旅游一般都有相应的预算,因此在外过夜时消费一般不会太低。互联网的使用程度主要体现在客户在接收旅行社的相关信息时能够更为便捷些,并能够享受互联网的一些优惠政策,这部分客户对新鲜事物都呈开放和包容的态度,对旅行社的评价普遍较高,使用互联网信息化手段实现精准营销需要引起旅行社的重视。2.3规则分析。对上述决策模型中的部分规则进行分析,发现很多规则通过利用常见的、简单的知识就可理解或者辨识,但一些规则却难以直观形象地呈现出来,需要用一定的专业知识进行分析才可理解[9]。如(在外过夜=是)∩(景点评价=一般)∩(旅游方式=随团旅游)的客户消费一般;(旅游方式=自发结伴)的客户消费较低;而(年龄=22~44)∩(学历=研究生)的客户消费较高并对旅行社的评价普遍较高;(年龄=45~65)的客户则消费一般。通过研究这条规则发现,这部分人群的整体经济实力较强,具有消费能力,但因年龄偏大,消费比较理性,所以消费反而一般,且由于他们对旅行社服务要求较高,因此评价普遍是一般或偏低。(企事业单位=是)∩(是否有小孩=是)∩(国外国内=国外)或者(公务员=是)∩(是否有小孩=是)∩(国外国内=国外)或者(可支配收入=大于1万元)∩(是否有小孩=是)∩(国外国内=国外)的客户消费都高且对旅行社的评价较高,因此旅行社在营销时要根据不同经济层次客户做好精准定位,这类客户的旅游目的地主要侧重在国外,故要注重提升旅游服务的档次。(互联网使用程度=常用)∩(年龄=22~44)的客户对旅行社评价较高,这部分客户大多是青年人,他们对移动互联网的应用频繁且成熟,因此,在营销和旅游过程中通过互联网信息手段能够提升客户服务质量,旅行社可普遍获得较高评价。另外,通过分析规则集发现,有一些规则较复杂难以理解,如客户职业为企事业单位,可支配收入在1万元以上时,消费比学生或者公务员要低一些;客户为离休人员往往对景点评价普遍不高等,这些规则需要借鉴其他旅行社的工作情况及行业专家意见,有待进一步研究。

3旅行社营销建议

通过对中国国旅(江苏)国际旅行社客户数据挖掘和规则描述分析,就提升中国国旅(江苏)国际旅行社营销能力提出以下建议。第一,国旅(江苏)国际旅行社现有足够的机会和机遇开展高端产品和服务的推介。从数据挖掘来看,不少客户对国外旅游具有倾向性,对总体消费预算也较高。江苏经济发达,居民可支配收入普遍较高,公司要在现有基础上进一步拓宽国际精品旅游产品,满足客户对旅游产品的多元化和高端化需求。第二,国旅(江苏)国际旅行社在营销过程中要针对不同的客户群体,基于他们的收入、职业和年龄特点,分别开发不同的营销创意广告宣传语。高端客户大多是处于职业顶点的专业人士或者富裕家庭的主妇,而大众客户除了学生外更多的是退休人士,因此创新营销推广方式是旅行社取得良好营销效果的前提。第三,从数据挖掘规则来看,国旅(江苏)国际旅行社在营销过程中,由于客户的收入、职业、年龄差别较大,因此,可以考虑对高端客户推出高价位产品,大众客户则采取低价策略,实现营销的精准价格定位。扩大定价范围对挖掘更多潜在的客户群和扩大市场占有率具有重要意义。第四,目前,移动互联网覆盖几乎100%,国旅(江苏)国际旅行社可以通过互联网和手机作为营销渠道向青年客户尤其是高端客户开展营销行动,通过互联网的营销能有效提升旅游者的消费体验,并能够有效收集信息以改进产品和服务质量,通过互联网的传播效应形成口碑和营销效果,以实现对客户忠诚度的有效维护。

4结论

本文基于数据挖掘中的决策树分类方法对中国国旅(江苏)国际旅行社问卷调查及客户信息数据库进行挖掘,得到一些对提升旅行社营销能力有价值的规则,为公司在新时期营销提供参考。通过分析挖掘规则,笔者从高端旅游产品开发、创新精准营销宣传、定价范围的全覆盖及移动互联网营销与服务四方面提出建议。通过研究发现,数据挖掘技术对旅行社成功营销具有促进作用,但也存在一定的局限性,在规则分析过程中,发现有些规则难以解释和判断,对于这些问题需要更多的行业专家参与其中进行探讨,以提升数据挖掘的针对性和可行性,这样才能在旅行社营销中将数据挖掘技术的作用发挥到最大,进而促进旅行社做出切合时展和客户需求的最佳营销决策。

参考文献:

[1]CHIUS,TAVELLAD.Dataminingandmarketintelli-genceforoptimalmarketingreturns[M].Oxford:Butter-worth-Heinemann,2008.

[2]HANJW,KAMBERM,PEIJ.数据挖掘:概念与技术[M].范明,孟小峰,译.北京:机械工业出版社,2012.

[3]佚名.基于支持向量机的数据挖掘方法及应用[M].东营:中国石油大学出版社,2014.

[4]高孟如.大数据时代旅游企业融合创新研究[D].成都:西华大学,2017.

[5]卢秀芸.数据挖掘技术在旅游业中的应用[J].镇江高专学报,2018,31(2):54-56.

[6]陈国宏,索柏民.基于大数据的旅游企业融合创新研究[J].沈阳师范大学学报(社会科学版),2016,40(6):81-84.

[7]邱文珍.在线旅游平台中数据挖掘技术的应用研究[D].武汉:华中科技大学,2015.

[8]杨俊山.基于数据挖掘技术的旅行社市场营销策略研究[D].广州:广东工业大学,2013.

旅游营销论文范文篇6

1.1针对客源市场推介冰雪旅游

为了巩固和开发客源市场,黑龙江省针对浙江、上海、广州等沿海和内地经济发达省份主要客源地市场,采取邀请记者、影视剧组、旅行商到黑龙江省采访或考察,借助外省媒体宣传黑龙江省冰雪旅游。每年都举办“亚布力中国企业家论坛年会”、“冰雪节经贸洽谈会”和“绥芬河灯节经贸洽谈会”等文化交流活动。每年冬季都在中央电视台、兄弟省的电视台和报纸或期刊上刊登黑龙江省冰雪旅游广告。在省内不仅通过地方电视台、电台及报纸播放刊登广告,还通过车载广告来宣传冰雪旅游,而且同一些企事业单位、学校搞联谊活动扩大冰雪旅游的影响力,形成了黑龙江省冰雪旅游宣传的立体化传播。

1.2注重冰雪旅游品牌宣传

根据本省的资源特色和市场需求,围绕“冰城夏都——滑雪天堂”旅游形象,对“黑龙江省冰雪旅游”品牌进行整体包装和打造,加强冰雪旅游的营销。在抓好“壮丽冰雪风光游、梦幻冰雪艺术游、激情滑雪度假游、神奇冰雪养生游、欢乐冰雪娱乐游、豪迈冰雪健身游、特色冰雪民俗游、北国冰雪文化游”八大主题冰雪旅游产品的同时,建设好梦幻冰雪游、“神州北极”冰雪游、小兴安岭“林海雪原”游、“华夏东极”冰雪游、火山边境冰雪游等五条精品旅游线路。重点抓好亚布力滑雪旅游度假区、冰雪大世界两大5A级冰雪旅游景区的宣传促销工作。目前,黑龙江省冰雪旅游营销已启动了品牌宣传促销工程[9],构建了宣传促销网络,创新宣传促销策略,形成宣传促销声势,加快了品牌形象的塑造。

1.3采取了形式多样的节庆旅游宣传促销手段

节庆旅游具有强烈的体验性,并且能够很好满足游客的旅游需要[10],因此在旅游营销中得到了长足发展。黑龙江省十分重视冰雪节事营销,多年来,培育了多项具有鲜明的主题、浓郁的地方特点、具有国内外影响力的旅游节庆活动。如:中国哈尔滨国际冰雪节、中国黑龙江国际滑雪节、中国佳木斯国际泼雪节、中国齐齐哈尔关东文化旅游节、黑龙江省中国雪乡旅游节、中国漠河黑龙江源头冰雪汽车越野拉力赛、绥芬河灯节经贸洽谈会、国际冰雕比赛、全国雪雕比赛、全国大学生雪雕比赛、冬泳比赛、冰球赛、雪地足球赛、高山滑雪邀请赛、冰雪大世界、太阳岛雪雕艺术博览会、冰灯艺术游园会、国际冰上集体婚礼、哈尔滨冰雪电影文化节、冰雪节诗会,以及冰雪摄影展等系列节事活动。这些活动拓展了黑龙江省节庆旅游市场。通过中国国际旅游交易会、中国国内旅游交易会、北京国际旅游博览会、中国北方旅游交易会等展会平台[11],多层面展示黑龙江省冰雪旅游整体形象。

2黑龙江省冰雪旅游营销误区

2.1冰雪旅游营销战略与时代“脱节”的误区

人类在经历了农业经济、工业经济、服务经济后迎来了体验经济。农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济[12],而在体验经济时代,人们注重的是消费产品和服务过程中所获得的符合自身心理需要的偏好体验。冰雪旅游作为一种特殊的体验经济产品被赋予了更深的内涵和更高的期待[13],旅游者可以通过欣赏雪景、感受冰雪的情趣、体验滑雪运动的魅力和刺激感[14],感受到冰雪旅游的快乐从而获得心理的满足,同时达到充分放松、休闲、健身目的[15]。因此,企业的营销重点应该实施体验营销战略,但目前黑龙江省冰雪旅游的营销重点并没有顺势转向体验营销的战略。

2.2冰雪旅游市场定位滞后、产品缺少差异化的误区

黑龙江省冰雪旅游市场定位主要是根据旅游产品导向的产品市场定位。但这种市场定位在目前国内冰雪旅游激烈的竞争和国内滑雪旅游大众化的现实面前已经完全不适合了。这既不利于黑龙江省冰雪旅游的发展,也不利于与竞争对手产品的竞争。黑龙江省冰雪旅游产品在国内冰雪旅游市场中具有历史和产品方面的优势,黑龙江省国际冰雪节、冰雪运动等是主要的组成部分,但限于目前国内外冰雪旅游市场的激烈竞争,冰雪旅游产品同质化程度高,旅游产品重复开发,及游客对冰雪旅游产品需求的变化,因此根据冰雪旅游产品进行市场细分已不能适应黑龙江省冰雪旅游市场的需求,不利于黑龙江省冰雪旅游未来的发展。

2.3企业采取低价倾销策略的误区

黑龙江省冰雪旅游价格的定价导向包括:成本导向、需求导向、竞争导向。而多数企业却根据所提供的冰雪产品质量和数量随意定价。为占有更大的市场份额许多冰雪旅游企业不惜采取低价倾销策略,走入低价倾销的误区,但这种定价导致旅行社、滑雪旅游企业以降低价格来吸引游客,通过增加游客数量来实现企业收益,达到利润最大化,使企业误入不正当竞争的误区。

2.4冰雪旅游营销传播途径误区

营销传播是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者,使消费者了解公司产品或品牌的方法。黑龙江省冰雪旅游营销传播途径主要通过电视广告传播和网络传播。在电视广告传播中,除了在黑龙江省冰雪旅游当地和中央电视台的广告外,其他兄弟省份的地方台并为运用电视广告传播,由于地域性及电视观众的偏好,势必会分散电视观众对冰雪旅游信息的关注度。在网络营销中,当地政府网站、各旅游网及旅行社的网站上都有关于黑龙江省冰雪旅游的内容,但是这些传播方式中也普遍存在误区。如在网络宣传中,全部是中文的信息和介绍没有英文的翻译,这样国外的游客就很难获得信息。网络基础设施差、带宽不足,很难将网页较大、展开耗时长的图像、视频、音频文件等展现给浏览者[16]。另外大多数网络宣传只限于黑龙江省当地的旅游网络,而在全球或全国范围的网络中进行的传播为数不多,且网站内容更新较慢。一些私人的网站一些虚假降级、超低价位的信息来吸引游客,使一些游客来到哈尔滨以后有受骗的感觉,极大地诋毁了黑龙江省冰雪旅游的形象。

3黑龙江省冰雪旅游营销对策

3.1树立体验营销观念

在体验经济时代,旅游者的消费意识已经发生了转变,人们更热衷于刺激性、体验性强的产品。过去仅以提供“产品”作为中心的营销观念已不适合时代的要求。因此,应建立以旅游者为中心,以满足旅游者体验需求为营销指南,使旅游者心理和精神都获得满足的体验式营销形式。通过各个方面的营销努力使游客达到深度体验[17]。因此,重视游客的体验需求,创新冰雪旅游体验营销观念,是冰雪旅游营销的主要发展方向。

3.2采取多元化的冰雪旅游价格策略

首先,在相应的冰雪旅游产品定价上,应采用灵活的冰雪旅游价格策略,如制定淡季和旺季的季节性折扣政策吸引消费者。其次,在中国大多数消费者为经济型消费者,受传统消费观念的影响,对价格非常敏感,在他们的消费观念里物美价廉是购物的标准。因此,对成熟的观光型滑雪旅游产品定价不宜过高,要抓住他们重视价格的消费心理,制定易于接受的低价方案,实施优惠价格策略,以扩大销售量。另外,对于通过购买产品的价格来表明自己的社会地位、文化修养的消费群体。可以针对这类人群求异的心理,通过滑雪品牌和有声望的滑雪旅游产品,适时采取高价滑雪旅游策略,体现高端产品消费价值的高价策略,同时在提供的服务项目上力求新意和服务质量,使消费者感到物有所值[12]。

3.3完善和创新冰雪旅游产品

黑龙江省冰雪旅游首先要扩充冰雪旅游产品开发宽度。黑龙江省冰雪旅游产品作为国内首个开发的以冰雪为载体的产品,在国内同类产品中已处于领先地位,其冰雪旅游产品包括冰灯、雪雕、彩灯、滑雪运动、溜冰、雪上自行车、雪上飞碟等。但近年来兄弟省份也相继开发了这些冰雪旅游产品,在此情况下,黑龙江省可以充分利用本地的资源优势和冰雪文化,根据游客的利益需求,充分发挥冰雪产品方面的艺术家和爱好者的才能,借鉴国际上一些特色的冰雪旅游产品,更大广度的开发冰雪产品的类型。同时要深化冰雪旅游产品的开发深度,如将冰上运动的溜冰,为不同年龄段及不同技术熟练度的游客分设不同的练习区域。同时,充分挖掘当的冰雪文化,丰富冰雪文化的内涵,深化冰雪旅游产品开发深度。并要开发相关冰雪旅游产品,如开发冰雪旅游纪念品、冰雪旅游服装系列等。

3.4拓宽冰雪旅游营销传播途径

首先,在冰雪旅游旅游地营销传播中,旅游形象要想更生动和成功的被游客接受,就要对旅游形象设计有一个有形的、能被游客识别的、可传播的符号。因此,黑龙江省政府和旅游企业应为冰雪旅游形象设计一个形象符号,以有形的形象直接被游客感知。同时应致力于旅游目的地形象设计,着力于旅游地形象资源的开发,挖掘旅游文化,塑造独特、鲜明、有招揽性的目的地形象。其次,扩大营销传播覆盖面。黑龙江省旅游局及旅游企业,应在现有营销传播的区域范围和覆盖面,运用不同的传播方式在不同地点、不同区域进行更大的营销推广,如:可以邀请不同省份和地区的电视台到黑龙江省的冰雪旅游景区录制节目的方式来推广黑龙江省的冰雪旅游。再次,网络营销如今已经变成重要的营销手段。中、青年是网络的受众群体,而冰雪旅游产品消费者也是以中、青年为主,因此在营销工具选择上,可以加大对网络媒体的宣传投放;同时每个网站都应该设计英文网页的页面,以便扩大受众群体。

4结语

旅游营销论文范文篇7

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会,一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息,是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着,出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业,广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先,旅游业界广告意识极其淡薄。其次,旅游广告经费严重短缺。再次,旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面,任何事物都有积极的一面,旅游广告的发展也不例外,事实上,国内外旅游广告业的发展还是很迅速的,我国的旅游企业的广告意识也在加强,人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状,如何更好的通过研究现状,发现旅游广告的特点,分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素,从而找到具体的对策,将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析,其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备,主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门,还是专门的广告公司,都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象,进行旅游目标市场的分析和选择;正确出击找到定位的方法,如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位;了解对象进行市场细分,可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意,旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏,创意和联想是分不开的,例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中,能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同,它受旅游行业特点的影响非常明显,诸如旅游产品的时效性,不可触性,旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性,行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点,旅游广告展现出自身的特点:旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告,旅游广告必须传达明确的信息,既广告的发出者是谁,而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主,它只需要传递产品本身的信息或者一种观念,一种思想,它的目的是让受众购买产品,至于在哪购买不是广告要传达的内容,但旅游广告不同,必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点,可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西,需要借助各式各样的手段和形式,这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点,其前面的工作多为科学调查研究、分析,提出构思创意,其后面的工作将是前面工作的结果,其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之,广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果,旅游广告的视觉传达感受,旅游广告的戏剧性表现和故事性表现,旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短时间内形成情节性的片段,具有较强的感染力,更容易为群众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点,使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步的实现了广告与广告受众的互动,向用户提供了丰富的,立体化的、直接的信息,有效的满足了不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑广告宣传上的营销效率,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的营销效果。

参考文献:

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社,2004.

[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社,2002,(12).

[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社,2005.

旅游营销论文范文篇8

(一)调查区域和调查对象选择

由于推介重庆旅游线路的市外旅游商数量较多,受制于时间和精力,为方便研究需要,以重庆旅游地为中心,将研究调查对象所在区首先划分为近程(800km以内)、中程(800-1500km)、远程(大于1500km)3个片区。然后在此基础上依托国家旅游局的2010年和2011年全国百强旅行商名单,每个片区选择15家旅行商作为研究调查对象(注:重庆市内旅行商不在研究之列)。

(二)调查内容选择

通过进入被选择旅行商的官方网页,重点收集其关于重庆旅游的推介线路,包含线路长度、时间行程安排、旅游活动内容、线路报价、线路类型及等级等,目的是了解其对重庆旅游的实际推介状况,以测定重庆旅游营销的市场响应度。

(三)调查方法和过程

采取网络调查法。网络调查法是伴随现代互联网技术发展,游客日益青睐网络旅游咨询和旅游产品预定,旅行商也普遍重视自身旅游产品的网络营销而出现,其调查方法通常有:1.网络调查表。调查者在网络上关于某研究对象的某一特定问题的问卷表,要求被调查者在规定时间内网上填写并给与一定谢意;2.在线咨询。通过使用QQ、MSN等在线聊天工具,直接获取被调查者对某一问题的相关信息;3.网站资料收集分析。研究者进入研究对象的网络页面进行特定内容的资料收集,甚至可以与研究对象进行在线资料收集。通过进入被选择旅游社的官方网页,直接查找其在不同时间段推出的重庆旅游线路状况。受时间限制,本研究重点选择2012年7-8月,一是此时间段恰逢暑假旅游高峰,各大旅行商都会大力推广其旅游线路。二是作为以峡谷、湖泊、山地为主要特色的重庆旅游,此时间段也是其旅游的一个重要黄金期。在进行网络收集同时,借助部分旅行商网页的在线交流平台,进行在线咨询其详细的重庆线路安排。

二、研究基础理论

(一)刺激-反应理论

刺激-反应理论是俄国著名心理学家巴浦洛夫提出,他指出个体或组织受自身某种需求影响,在一定的环境刺激中,都会作出一定程度的心理及行为反应。其反应强度大小受制于个体或组织对环境刺激对象的需求强烈程度和刺激对象的刺激大小,一般地,需求强而刺激大,则反应强;需求强,刺激小,则反应较强;需求弱,刺激大,则反应一般;需求弱,刺激弱,则反应弱。在本研究中,市外旅行商是反应方,重庆旅游地则是刺激方,旅行商的需求是通过销售旅游地线路获取最大的经济效益,从而在行为上表现为在网络上对旅游地线路推介力度大小。重庆旅游地是否被旅行商大力推介,一方面受制于旅游者对旅游地的接受度和认可度,另一方面则在于旅游地对旅行商的营销刺激大小。

(二)压力-状态-响应理论

压力-状态-响应理论是环境生态学的重要理论。它指出在不同的压力状态下,环境(自然环境和人文环境)都会表现出一定的态势,这种态势有的是积极的,有的是消极的。积极态势多表现为环境及其物种为适应环境压力而呈现出的繁荣面貌,如生物多样性增多、生境状态好等,消极态势多表现为环境及其物种因不能承受压力改变而机能退化乃至消亡等。响应则是环境及其物种为适应或改变压力而作出的主观努力,如迁移、机能调整等。无论旅行商还是重庆旅游地,在日益竞争激烈的旅游市场环境中,要生存与发展都必须作出积极响应。旅行商和所推介的旅游地要么各自适应环境,孤军奋战;要么合纵连横,实现双赢。

三、市外旅行商对重庆旅游线路推介状况

受制于时间和工作量限制,本分析仅侧重进行静止态下的横向节点水平分析,即进入被选择旅行商网站,直接收集、咨询某一时段其对重庆旅游线路的相关推介资料,没有进行基于年份的同一旅行商对于重庆旅游线路推介的纵向跟踪变动分析。也没有基于静止状态下的同一旅行商推介不同旅游地线路的比较分析。

(一)推介重庆旅游线路类型

综合分析市外旅行商推介重庆线路,基本上可以划分为两大类:一类是组合型线路,即将重庆境内景点与市外景点组合推介,此种组合推介方式在远程市场比较常见,中近程也有。组合型线路有:九寨沟-重庆主城-武隆线;昆明-韶山-长沙-张家界-三峡线;宜昌-神农架-三峡线;武汉(重庆)-三峡-武隆-重庆(武汉)线;长沙-芙蓉镇-边城-武隆-重庆线;重庆-宜宾-赤水线。二类是单独推介型线路,即旅行商推介线路仅涉及重庆境内景点。此类线路主要有:三峡线(普通和豪华两类),分陆上三峡线和水上三峡线。陆上三峡主要沿沪蓉高速展开。水上三峡线下水乘船节点主要有万州码头与重庆朝天门码头;武隆线,分武隆专线和武隆组合线。武隆专线指从客源地-武隆目的地-客源地线,此类较少;武隆组合线指武隆旅游点与重庆市内景点组合线路,一般有与主城景点组合、大足组合、三峡景点组合;大足线,受交通制约,大足线多与主城组合、武隆组合推介;万盛线,仅贵州旅行商推介万盛线;主城都市线,仅有北京、贵州推介主城专线,其他旅行商推介都是以主城为交通中转的线路,含主城-大足;主城-武隆;主城-三峡线。

(二)推介重庆境内旅游线路景点状况

市外旅行商在网上所推介的重庆旅游线路绝大部分是观光游,其线路构成情况一般为:三峡线为两类:陆上三峡线为:主城(半日游)-丰都(名山)-云阳(张飞庙)-奉节(白帝城、天坑地缝)-巫山(小三峡)-重庆主城;水上三峡线分重庆登船三峡全景线和万州登船三峡中程线两类。前者景点有:主城半日游-丰都鬼城(忠县石宝寨)-云阳张飞庙-奉节白帝城-大三峡-巫山小三峡-三峡大坝;后者为主城半日游-万州青龙瀑布-张飞庙-白帝城-大三峡-小三峡(神农溪)-三峡大坝;重庆主城都市游为:由于市外旅行商推介的重庆主城游多为半日游,其线路结构表现较为灵活,多选择2~3个点,但多为红色革命遗址白公馆、渣滓洞、巴渝古镇-磁器口或重庆夜景。武隆线:多属于近程旅行商推介,景点含芙蓉洞、仙女山、天生三桥及印象武隆实景演出;大足线:多属于近程旅行商推介,景点为佛祖寺、宝鼎石刻。

(三)推介旅游线路对外连接度状况

旅行线路对外连接度这里特指旅行商所推介线路是否包含线路以外的景点。其对外连接状况一方面体现出区域内外、线路内外旅游的协作状况,另一方面也体现出线路在区域旅游市场中的竞争地位。一般地,旅游线路竞争地位可以被描述为目的地线路、过境型线路、集散中转地线路3种类型[15]。三峡旅游线对外连接度多表现为其与近邻省份景点联合协作,从表2看,三峡线总体对外连接度居中,有将近一半的旅行商将三峡旅游与其他景点组合推介,说明三峡旅游目的地地位正发生微妙的变化。城区中心在对外连接度上最大,不是因为城区中心已经成为游客心目中的旅游目的地,而是因为城区中心的都市旅游资源缺乏相对的吸引力,游客仅把城区中心作为旅游交通集散地;武隆线对外连接度也居中,主要是因为旅游资源也比较独特且获得世界遗产称号,但受制于交通区位、资源功能和类型单一影响,因此旅行商将其与三峡、主城联合推介。大足线连接度最小,说明大足已经成为一个旅游者首选地,但其与主城区的组合使其目的地地位难以形成。

(四)推介旅游线路游客停留时间状况

旅行商推介线路停留时间长短直接影响游客旅游消费水平高低,也间接体现出旅游地旅游产品开发的市场接受程度。从表3中可以看出三峡游线停留时间最长,这主要是因为三峡景区面积大、景点呈线状布局且以游轮旅游交通方式所致;近程地区旅行商比中远程旅行商线路停留时间短1~2日,原因在于交通因素所致。重庆城区中心在所有旅行商推介线路中都仅停留0.5~1日,且都是组合到其他线路中,可以看出城区中心在旅行商眼中仅是区域旅游的过境中转地。大足、武隆旅游点在远程旅行商看来,也是与重庆主城区旅游组合推介的,且停留时间2~3日;甚至中程距离旅游行社没有推介该线路;近程距离旅行商推介多表现为单独推介方式,时间为2~3日。重庆东南旅游线无旅行商推介。

(五)推介旅游线路购物与餐饮状况

据表4,3个距离区的旅行商的推荐集中购物点多为重庆名优土特产富元超市、老坎超市;周君记火锅工业园、解放碑商圈、洪崖洞民俗旅游区、磁器口古镇、百斯特刀具购物中心、乌江源土特产店、龙水五金店等;推荐购物品多为火锅底料、厨具刀具、陈麻花以及一些土特产等;推荐餐饮菜点大多为重庆火锅(自费)、乌江鱼、地方风味小菜等。

(六)推介线路游客组织方式

市外旅行商推介重庆线路组织方式分为团队全包价或部分包价和散客自由行(仅提供交通、住宿、导游等零散服务)两种。一般地,散客自由行线路较多,则反映旅游地旅游服务水平较高和旅游发展进入到一个高级阶段。从表5中可以看出3个距离市场推介的重庆旅游线路,散客和团队线路之比为37∶550,约为7%。比重较低反映出重庆旅游发展水平还有待提高。三峡线看,远程散客线较多,而中近程却较少,主要在于北京市场推介散客线路所致,同时也说明,旅游者旅游经验的成熟度高低也会影响旅行商对线路推介组织方式影响。北京市场是我国老牌的客源产生市场,其游客旅游经验丰富,喜欢追求新奇旅游方式。武隆线和大足线所体现出的散客、团队比差异较显著,主要在于旅游地停留时间的长短所致。都市线散客比重较小,团队多,进一步印证此前说明的主城旅游的交通集散地位。总之,据上述分析,无论是线路停留时间、组织方式、消费特征都可以看出市外旅行商推介的重庆线路基本上属于观光型过境线路。

四、基于旅行商—旅游地关系的重庆旅游营销匹配度分析

旅行商和旅游地关系是相互相承、合作共赢关系。旅游地期望旅行商多为其招徕客源,以实现经济效益。因此通常会采取一系列营销措施来助推旅行商的招徕活动。旅行商通过与旅游地建立长期合作关系,通过累计返点或价格折扣实现自己利益。

(一)重庆旅游营销目标与旅行商的推介线路性质不匹配

根据2011年重庆旅游统计公报,重庆旅游营销目标是建设成为西部旅游高地和游客喜欢的旅游目的地①。而通过前述统计调查得知,旅行商的推介线路在三峡旅游上仅停留在短程精华观光过境游(三个峡一坝)和中程观光过境游(万州—宜昌),三峡游线性质仍然为传统意义的沿长江干流顺江过境观光游,缺乏与三峡腹地旅游资源整合联动,缺乏与邻近省份景区的贯通,这与市委市政府提出的将长江三峡打造为国际休闲度假黄金旅游带和国际知名的内河休闲度假旅游目的地的目标相去甚远。在主城都市旅游线上,红色旅游、夜景观光、民俗古镇仍是旅行商推荐的主打,重庆重点打造的温泉游线却并没有为大多数市外旅行商所推介,与建设世界温泉之都的目标也更远。大足石刻线从停留时间安排上,其也仅是主城旅游的附属。武隆旅游线离建设成旅游目的地还有一定距离,虽然有停留一至两晚的时间安排,其产品的文化附加值还有待加强。按照前述来重庆的游客组织方式看,散客比重过低,也印证重庆属于过境旅游的地位。总之,按照旅游目的地体系和标准看,现今的重庆旅游在旅行商眼中,仅是一个重要的旅游过境地,而不是旅游目的地。

(二)重庆旅游营销重点与旅行商所推荐的旅游景点不完全匹配

近几年,重庆旅游营销重点集中在“6+1”精品景区上,即巫山小三峡、天坑地缝、天生三桥、钓鱼城、白鹤梁、大足石刻六大精品景点和主城温泉之都景区。其中,巫山小三峡、白鹤梁本属于三峡旅游传统游线景点之一,而天坑地缝景点属于三峡腹地游线内容,但市外旅行商推介的三峡线大多并不包含天坑地缝、白鹤梁景点,且大都是沿长江干流顺(逆)水游(邮)轮进行,仅有华南一家旅行商推介纯陆上(汽车)游三峡(含天坑地缝景点)。水陆组合三峡线基本抛弃涪陵白鹤梁景区,直接从万州上船开始三峡之旅。大足石刻游线在旅行商眼中仅属于重庆主城周边的附属旅游线,游客停留时间仅一天(不在大足住宿)。而重庆市政府部门却希望通过借打造配套影视基地、龙水湖景区来延长游客停留时间。近几年,温泉旅游一直作为重庆都市旅游大力推出的新亮点,并且主城的巴南区已经获得了“中国温泉之乡”称号,重庆已获得国土资源部颁发的“中国温泉之都”匾额,目前,正与世界保健养生组织下的温泉协会合作,提出建设世界温泉之都构想。而纵观市外旅行商推介的主城都市线路,仅有北京一家旅行商在重庆自由行中推介温泉游,绝大部分旅行商推介的主城景点仍然是传统的红色景点、山城夜景、民俗古镇“三大件”。偶尔有旅行商推介华岩寺佛教景区、加勒比水世界娱乐主题公园。重庆武隆旅游线,不同距离段的旅行商都有推介,这或许与其获得世界自然遗产称号和政府大力在中央电视台上进行广告营销有关。钓鱼城景区却没有进入任何一家市外旅行商的推介线路中。

(三)重庆旅游购物营销、餐饮营销与旅行商的推介不完全匹配

旅游购物和餐饮是一地旅游收入的主要来源。重庆旅游营销在旅游购物方面与旅行商推介不完全匹配主要体现在两点。一是购物点分布的不完全匹配,不同性质的旅游线路旅游购物点分布是不同的。观光线购物点布局一般是分散与集中结合布点,休闲度假线等主题性线路一般是集中布置。据前分析,重庆旅游购物点绝大部分分布在主城都市区,如重庆名优土特产富元超市、老坎超市、周君记火锅工业园、洪崖洞、磁器口等,其他购物点都各自布局在沿线景点上。这种布局方式比较符合重庆都市旅游在重庆旅游格局中的旅游集散枢纽中心定位,但与重庆市对都市旅游定位尚有差距。武隆旅游线购物点布局相对比较合理,在三个景区的交通中转中心—仙女山镇,这种布局与武隆旅游发展定位(打造西部高山休闲度假胜地)也基本吻合。大足线购物点布局在景区出口和沿途的龙水镇,基本符合目前观光旅游定位,但与重庆市对其期望相去较远(佛教文化体验旅游目的地)。二是购物品的不匹配。根据重庆市旅游局主编的《重庆导游》考试教材一书,推介的重庆旅游购物品为:旅游手工艺品有夏布、折扇、剪纸、版画、三峡石雕、蜀绣、大足刀具等;旅游土特产类有火锅底料、老四川灯影牛肉、白市驿板鸭、江津米花糖、合川桃片、涪陵榨菜、磁器口陈麻花、武隆羊角豆干、永川豆豉、怪味胡豆等,而旅行商给游客的推荐却仅限于火锅底料、陈麻花、羊角豆干、刀具等几种物品,品种太过单一,不能让游客全方位地领略重庆地方购物品特色。餐饮方面的不匹配也体现在两方面。一是就餐点。由于旅行商推介的旅游线在性质上都是观光游,导致其对就餐点推介上都是普通的地方餐馆或游船大众餐。无论是菜品口味纯正度、特色性体现和服务水平、就餐环境上都比较低下,这严重损害重庆餐饮(渝派川菜)的形象。其实重庆特色餐饮点并不少,如解放碑中央商务区美食街、南滨路美食街、泉水鸡一条街等,而旅行商给游客们的推荐却很少。二是特色菜点。外出旅游吃旅游地特色风味菜是游客餐饮的首选,但市外旅行商推介的重庆特色菜点多为火锅、重庆小面、乌江鱼、武隆羊肉等寥寥几种,而重庆美食中的辣子田螺、泉水鸡、来凤鱼、豆腐鱼、壁山兔都鲜有在旅行商线路中推介。这与重庆旅游计划建设的美食之都还有较大差距。总之,不管是在购物还是在餐饮方面,重庆仍需加大对旅行商的营销推广力度。

(四)重庆对外旅游营销协作与线路推介连接度不完全匹配

加强与周边省份景区的旅游协作是重庆营销的重点内容之一,尤其是与湖北恩施、宜昌,湖南张家界、湘西,构建三峡-神农架-张家界生态旅游旅游圈;与四川达州、广安,陕西安康构建红色文化旅游圈;与泸州、遵义构建渝南金三角;与铜仁、凤凰构建民俗文化旅游圈。但从旅行社推介的线路对外连接度看,仅有三峡线连接度较高,其他线路市外连接几乎没有。总之,据上述分析,市外旅行商推介的重庆线路基本上属于观光型过境线路,无论在停留时间和购物类型、餐饮消费结构上都没有全面反映重庆旅游营销的目标———构建国际国内知名的旅游重要目的地。

五、旅行商—旅游地营销匹配度较低原因分析

(一)旅游地营销规划缺乏市外旅行商参与

目前,我国大多数旅游地的营销定位和营销策略大都是针对游客而作出的,作为桥梁中介服务的旅行商,仅是在旅游新产品刚推出或旅游发展遇到困难时候,才予以重视。漠视旅行商在旅游地营销规划中作用阻碍了旅行商适时了解旅游地营销发展战略安排,因而导致其推介线路性质出现与旅游地营销目标的脱节现象。

(二)旅游地与市外旅行商未形成深层次战略联盟

受制于地域保护主义影响,我国的旅游地和旅游地外的旅行商基本上形成为浅层次的互惠关系。基于组织的游客数量多少而给与相应折扣的旅游地—旅行商关系模式使得旅行商具有投机性客源组织冲动。一般地,旅行商会推荐多个旅游地线路,通过制造旅游地线路优惠竞争来获取更大的比较经济效益。旅游地受制于旅行商手中的客源优势和自己建立旅游招徕机构的成本压力会屈从于旅行商日益过度的折扣要求。久而久之,就会出现几个大的旅行商绑架旅游地现象,导致旅游地收益不断下滑。前几年,三峡旅游曾被市外几家大型旅行商绑架就是明证②。

(三)旅游地营销和建设的滞后性、偏差性

区域旅游营销目标提出和建设活动一般需要经历一定时间积累,更何况在建设期间个别长官意志导致重庆旅游营销出现一定偏差。譬如最初制定的营销重点是长江三峡、大足石刻、乌江画廊等具有区域意义上的线路旅游,而在建设期间,却又转变为“6+1”点上的精品景区营销。市外游客来重庆旅游,重视的是整体线路体验,而不是单个景点感知。这些变动和建设的滞后使得旅行商在向外招徕时不得不继续推荐旧线路。譬如,长江三峡旅游营销和建设受制于地域行政区隔,观念、意识和行动不统一,营销推广和建设迟迟没有大成效,使得三峡旅游还是停留在过境旅游概念上。

(四)旅游地缺乏有效的对旅行商的管控手段

现在的重庆旅游地对市外旅行商的管控是松散式,旅游地通过年度市外旅行商大会,以物质激励和精神表彰方式来实施激励。对低价招徕、降低旅游地品质体验的旅行商行为,旅游地或置之不理,或不予折扣优惠,并没有取消其线路推荐资格。重视激励机制建立而忽视约束机制构建,是市外旅行商游离于旅游地的主要原因。

六、基于旅行商视角的重庆旅游营销对策

(一)加强与市外旅游社的联合营销

采取走出去战略,定期在旅行商所在地联合推荐重庆新产品,增大新产品在市外旅行商的感染力,加大新产品在市外市场的宣传力度,从而提高重庆旅游在市外市场的占有率和覆盖率。采用请进来战略,定期邀请省外旅行商管理者到重庆来感悟新老旅游产品,并给出指导意见,联袂打造出旅游精品,形成产品互补、客户互流的多赢发展格局。

(二)加强旅游目的地体系建设

促进旅游产品更新、交通基础设施改进以及在餐饮、购物品等方面的改进。如:三峡旅游线需要进行腹地新产品开发、船岸互动基础设施建设、跨省旅游线构建;主城旅游线需要针对省外游客提升温泉游品质和特色、新重庆购物品设计开发、渝派特色菜品开发、新型娱乐项目开发;大足线需要与周边区县联动连线,譬如与壁山云雾山山地旅游、北碚缙云山休闲旅游、合川军事文化旅游形成互动;武隆线需要与渝东南民俗旅游、丰都鬼文化、涪陵易文化形成联线,或者提升其喀斯特文化内涵,或针对省外游客开发高山度假旅游地产产品。

(三)加强与市外旅行商的旅游信息互动

建立市外旅游社和重庆旅游政务网的网络双向链接。一方面可以及时了解市外旅行商对重庆旅游的推荐情况,有利于重庆旅游行业人士及时分析其推介情况与重庆重点营销的匹配度,有利于打造出顺应市外市场需求的重庆旅游;另一方面也可以及时准确地告知市外旅行商重庆旅游的发展动向,有利于对方根据重庆旅游最新的发展动向在推荐方面进行适时的调整与安排,有利于市外旅行商的合理规划。总之,加强与市外旅行商的旅游信息互动,有利于双方共赢。

(四)构建旅游地—旅行商利益共同体

传统的旅游地对旅行商的激励是累计折扣或累计返点,旅行商和旅游地在利益点上是分离的,旅行商在比较利益驱使下,可能选择放弃对重庆旅游的推荐或推荐动力不足。因此建议采取捆绑策略,鼓励市外大型旅行商公司(集团)参股、控股、托管重庆旅游景点的开发与建设,构建旅游地和旅行商利益共同体。

(五)依托主要客源产生城市,建立重庆旅游专卖店

旅游营销论文范文篇9

随着社会的发展,旅游业已经成为全球经济发展势头最快的产业,旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。调查显示,2007年1-11月,中国主要城市接待旅游人数为近四千万人次,与上年同期相比增长了13.37%。其中接待外国游客23330404人次,接待香港同胞11176899人次,接待澳门同胞722831人次,接待台湾同胞4740206人次。入境游客中外国人人数为23938139人。其中,入境举行会议或商务活动的为6434616人,入境观光旅游的为12049859人,探亲访友的为72866人,入境的服务员工为2122858人,其他入境人数为3257940人。预计到2010年,中国旅游业总收入将达到12260亿元人民币,年均增长10%左右,相当于GDP的7%。很显然,旅游业将会成为我国第三产业的支柱产业。近几年来文化旅游产业有了蓬勃的发展,据世界旅游组织调查报告,文化旅游在世界旅游中占据越来越重要的位置,参加文化旅游的国际旅游者每年有两亿四千多万。文化旅游因其独具的文化底蕴和独特的文化氛围而受到广大游客的青睐,它以多样的形式、深刻的内涵表现出了旺盛的生命力,又因它具有的文化性、变化性、可持续性和季节性不明显等特点和优点而受到各国人民的普遍关注,可以说文化旅游己经成为当前世界旅游的一种潮流和趋势,并将成为21世纪知识经济时代全球旅游发展的亮点和主流。深层次、高品位的文化旅游因而成为个性化、知识化时代背景下最具有持续发展前景的一项旅游产品,可以说文化是旅游的灵魂和支柱。

随着旅游业的发展,旅游消费群体也在不断的扩大中。传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有一定经济基础的退休人员。这群人的特点是有工作或者生活压力,他们需要一种方式来释放自己,而且他们有足够的经济能力来支付旅游费用。传统的旅游模式是由旅行社组团出游,但随着时代的发展,人们观念的改变,类似于自助游等旅游新模式逐渐出现。针对不同的旅游消费群体,制定不同的消费计划,已经成为各个旅行社提高业绩的重要手段。

大学生这一类群体在未来的十年内存在一个很大的旅游消费市场。他们所需要的旅游模式是打破传统模式的。研究大学生旅游消费营销策略是进一步发展我国旅游业的重要方面,也是旅行社存在与发展的关键。相对比上班族来说,大学生的空余时间要多出很多。也就是说大学生存在旅游时间的可能性。传统的旅游消费群体又的仅是在假期或者是黄金周出游,除去这一周期,很多旅行社和景点都处在不饱和的状态,而大学生这一消费群体恰好来填补这一不足。避开旅游高峰出游已经慢慢的成为大学生旅游新观念。所以,开发大学生旅游市场,制定大学生旅游营销策略,不仅可以给旅游产业带来新的发展空间,增加新的盈利模式,而且也能缓解目前旅游业出现的假期爆满,平时无人的现状。

二、研究的基本内容与拟解决的主要问题:

1、研究的基本内容:

本篇论文研究的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体,制定符合他们自身特点的旅游消费模式。对这一模式的推广和运用制定一个营销策略。基本内容分为以下几点:

(1)从我国旅游事业和旅游政策入手,分析传统模式的旅游消费模式成功的因素和不适应时展的原因;

(2)分析我们旅行社的营销模式,寻找新的盈利模式;

(3)研究当代大学生特点,作为一个新的消费群体存在的商机和挑战;

(4)综合各方面的研究,提出一个以大学生为旅游消费群体的新的营销策略。

2、拟解决的主要问题:

本研究解决的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体制定的营销策略。通过对大学生消费心理和消费行为的研究,作出具有针对性的营销策略,打开大学生旅游消费这一道大门,促进我国旅游事业的全面发展。拟解决的主要问题是:

(1)大学生的消费行为研究,了解大学生旅游存在的问题和优势;

(2)通过对旅行社的调查分析,结合国家旅游政策,深入探究旅行社生存环境;

(3)通过调查研究,制定大学生旅游消费营销策略。

三、研究的方法与技术路线:

研究的方法主要有以下几种:

(1)问卷调查法。针对大学生,作出一份调查大学生消费行为的问卷调查,主要在在杭高校中做一次普遍的调查,了解大学生消费心理,可以给研究提供一份可靠的数据。

(2)文献分析法。收集相关研究文献、期刊、报纸,对文献进行分类分析。

(3)案例分析法。寻找营销成功和失败的案例来证明研究的可行性和不可行性。作出正确的且具有创新性的营销策略。

四、研究的总体安排和进度:

总时间:本届毕业论文从2009年10月--2010年6月.

第一阶段:确定选题阶段

第二阶段:毕业论文实施(2009年11月—2010年5月)

1.2009年11月20日(第12周周五)毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。公务员之家

2.2009年12月8日(第14周周二)前根据学院有关毕业论文的格式要求,完成任务书、开题报告撰写等工作。

3.2009年12月8日(第14周周二)毕业论文开题报告答辩。

4.2009年12月22日(第16周周二)根据开题论证小组修改意见,将完善后的任务书、开题报告修改后交指导教师。

5.2010年1月中旬,上交经指导老师审核的论文提纲,提纲详细至三级目录。

6.2010年3月初(第二学期),学生完成毕业论文初稿;

7.2010年5月初(第二学期),完成毕业论文,将毕业论文提交指导老师。

第三阶段:毕业论文答辩(2010年5月—2010年6月)

五、主要参考文献:

[1]柴松,王洪武.大学生野外生存生活指南[M].合肥:中国科学技术大学出版社,2009:31.

[2]王婉飞.浙江乡村旅游发展与创新[M].北京:北京大学出版社,2008:46.

[3]刘丹平.旅游凝视[M].天津:南开大学出版社,2008:87.

[4]张文.旅游影响[M].北京:社会科学文献出版社,2007:56.

[5]陶虎.旅游广告——远离与创新[M].海口:海南出版社,2006:68.

[6]罗明义.旅游经济学[M].天津:南开大学出版社,2005:21.

[7](澳)赖辛格(Reisinger,Y.),托纳(Torner,L.W.).旅游跨文化行为研究[M].天津:南开大学出版社,2004:65.

[8]耿步健.当代大学生心理学[M].徐州:中国矿业大学出版社,2008:12.

[9]李浪.心理学从书-旅游心理学[M].长春:吉林文史出版社,2006:67.

[10]高舜礼.中国旅游业对外开放战略研究[M].北京:中国旅游出版社,2004:25.

[11](英)摩根(Morgan,N.),安妮特•普里查德(Pritchard,A.).旅游休闲业的广告创意与设计[M].北京:电子工业出版社,2003:43

[12]张小红,陈全.当代大学生旅游消费心理探讨[J].合作经济与科技,2009,24,9

[13]洪燕,当代大学生旅游消费分析[J].南昌高专学报,2005,3.23

旅游营销论文范文篇10

[论文摘要]本文提出了旅游产品营销渠道冲突的内涵和类型,将渠道冲突的原因分为直接原因和根本原因,深入分析了旅游产品营销渠道冲突的根本原因。并从根本上提出了解决旅游产品营销渠道冲突的方法。

自从上个世纪六十年代以来,世界旅游业飞速发展,旅游企业之间的竞争日益激烈。营销渠道已经成为旅游企业之间竞争的重要手段。和一般的有形产品一样,旅游产品营销渠道的畅通也需要渠道成员的密切配合。然而,渠道成员之间冲突的存在却妨碍了成员之间的有效合作,阻碍了旅游产品的正常流通。如何解决旅游产品营销渠道的冲突,成为了今天很多旅游企业面临的重要问题。

一、旅游产品营销渠道冲突的内涵与分类

所谓旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的各种物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。它以旅游线路为主,可以综合的满足旅游者在旅游过程中食、住、行、游、娱、购等多方面的需求。与一般的物质产品一样,旅游产品在市场中销售,也需要有相应的营销渠道加以配合。旅游产品的营销渠道是指旅游产品从旅游生产者向旅游消费者转移过程中经过的一切取得旅游产品的使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。因为旅游产品营销渠道是由各个独立的旅游中介组织和机构组成,他们的经营目标不同,追求利益差异,因此,在合作过程中难免出现冲突。旅游产品营销渠道的冲突即指渠道中的一个企业认为另一个企业的活动防碍或阻止了其目标的实现,因此二者发生矛盾。适度的渠道冲突是一种积极的力量,而过渡的渠道冲突则会影响整个渠道系统的和谐发展。

旅游产品营销渠道的冲突有以下三种表现形式:

1.水平渠道冲突

指同一渠道模式中,同一层次的旅游中间商之间的冲突。例如,某一地区经营A企业旅游产品的中间商,认为同一地区经营A企业旅游产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取,抢了他们的生意。

2.垂直渠道冲突

指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。这种冲突较之水平渠道冲突更常见。例如,某些旅游批发商可能会抱怨旅游生产企业在产品价格方面控制太紧,留给自己的利润空间太小;或旅游零售商对旅游批发商或生产企业也存在类似不满。

3.多渠道冲突

又称交叉冲突,是指旅游生产企业建立多个营销渠道后,不同渠道形式的成员之间的冲突。例如,某旅游景区既向旅游者直接销售旅游门票,同时又请旅行社销售其门票。当二者的销售对象相同时,就会发生多渠道冲突。

二、旅游产品营销渠道冲突的原因分析

为了能够更加清晰的分析出旅游产品营销渠道冲突的原因,将其分成两大类,即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游营销渠道冲突的直接因素,即导致冲突的“导火索”。根本原因则是指渠道成员之间冲突的内在原因。

1.旅游产品营销渠道冲突的直接原因

(1)价格冲突。旅游产品是一种典型的季节性产品,在淡、旺季,旅游需求差别很大。对于旅游生产企业来说,为了保持其品牌形象,旅游企业希望旅游产品的价格保持相对的稳定。但是旅游中间商出于自身利益的考虑,会在旅游淡季时,大幅度的降低销售的旅游产品价格,这样就引起了价格上的冲突。

(2)争占同一目标市场的冲突。旅游生产企业在开发同一旅游市场时,会选择几家旅游中间商,这样就形成了几家中间商抢占同一目标市场的局面。特别是面对旅游大客户时,旅游生产企业和各个旅游中间商都希望能够直接为他们服务,形成稳定的联系,此时,冲突形式更为复杂。

(3)咨询、服务于促销的冲突。旅游产品是以服务为主的无形产品。在销售旅游产品时,要配合很多的旅游服务。旅游生产企业和旅游中间商出于自身利益的考虑,都希望对方能够投入更多的服务人员,提供更多的旅游服务,这样形成了咨询、服务冲突。在开展促销活动时,也存在有类似的冲突。

(4)交易或付款方式冲突。旅游生产企业在与旅游中间商进行交易时,生产企业希望中间商在预定旅游客房或门票等产品时,能够支付预付款。而旅游中间商则希望得到从旅游者那里的产品价款之后再向旅游生产企业付款,这样就产生了交易或付款方式冲突。

(5)分销竞争对手的产品。旅游生产企业为了树立旅游品牌形象,加强与旅游市场的联系,希望旅游分销商能够独家分销自己的旅游产品。而旅游中间商从自身的利益考虑,则是希望更多的分销各个企业的旅游产品,以降低分销风险。这样就形成了分销竞争对手产品的冲突。

(6)环境因素变化引发的冲突。在互联网出现之前,大多数的旅游生产企业都利用各种旅游中间商帮助销售自己的旅游产品。互联网出现之后,旅游生产企业可以通过网络直接和旅游者联系。而且有一个有趣的现象,对旅游产品经常产生需求的人,是那些对新鲜事物感兴趣的人,而这些人大部分恰好也正是互联网的用户。这样,对于旅游企业来说,直接接洽旅游者变得更加的方便。因此,现在很多的旅游生产企业都纷纷在网上建立旅游产品的直接销售渠道,这样的行为损害了其固有的分销商的利益,因此二者产生冲突。

以上提到的六种直接原因是旅游产品营销渠道冲突原因的主要表现形式。如果进一步分析这些冲突发生的深层次原因,可以归纳为以下四个方面,即旅游产品营销渠道冲突的根本原因。

2.旅游产品营销渠道冲突的根本原因

渠道企业之间的利益差异。以上种种冲突形式之所以会产生,其根本原因就是各个类型的旅游渠道企业都有自己的经营利益,都从自身的利益考虑,希望自己能够获得最大的收益,而不顾其他渠道成员的利益,而产生了冲突。

(1)渠道企业之间经营目标上的差异。各类型的旅游渠道企业之间经营目标上的差异也是产生渠道冲突的根本原因。比如,旅游生产企业希望树立自身品牌形象,增强渠道的竞争力,因此,希望分销商独家分销自己的产品。而旅游中间商的经营目标是增加企业的分销收入,降低分销风险,因此就要分销多个企业的产品。这种目标上的差异,引起了企业之间的各种矛盾。

(2)渠道企业之间任务分工的不明确。旅游产品营销渠道成员之间之所以会产生咨询、服务的冲突;促销的冲突;争占同一目标市场的冲突;大客户的冲突等,究其根本原因是渠道成员之间的市场区域划分不明确,各自的分工、责任和权利划分的不明确。公务员之家

(3)渠道企业信息不对称,市场知觉的差异。旅游生产企业主要掌握旅游产品开发生产的信息,而旅游销售商则更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差异,导致二者对市场状况的理解不同。旅游生产企业可能认为某种旅游新产品会具有很大的市场潜力,因此,希望旅游分销商积极分销这个产品。但是旅游分销商从目前市场状况出发,认为市场没有发展到那个程度,因此不愿意积极分销,从而引起冲突。

三、解决旅游产品营销渠道冲突的方法

1.建立合理的利益分配机制

上述种种冲突的表现形式都说明了,旅游渠道成员之间的利益不一致是渠道成员之间冲突的最根本原因。因此,为了解决这些冲突,就要在渠道成员之间建立合理的利益分配机制,用机制促成渠道成员的利益共同化,这是解决冲突的根本出路。

2.进行渠道企业之间的目标管理

渠道成员之间的经营目标上的分歧也是导致旅游营销渠道成员之间冲突的根本原因。因此就要在渠道成员之间进行目标管理。目标管理的主要方法就是建立超级目标。一个良好的超级目标应该具有两方面的特点:第一,应该是各个渠道企业为之努力的共同目标;第二,应该是各个渠道企业共同努力的长期目标。满足以上两方面的目标才能够真正地将旅游渠道成员团结在一起,解决矛盾冲突。

3.细化各个渠道成员的责任和权利。明确渠道成员之间的责任、权利也是解决渠道冲突的一个有效方法。通过明确权利,可以明确不同分销商的市场范围,明确大客户的归属。明确责任则可以明确各个渠道企业在广告、促销、服务等方面的责任,从而解决上述冲突。

4.加强渠道企业之间的信息交流,进行人员互换

信息的不对称导致了渠道企业之间对市场理解的差异,从而引起一些渠道冲突。因此,加强渠道成员之间的信息交流,是解决信息不对称引起的冲突的主要方法。而渠道成员之间的交流,一个有效方法就是人员互换,特别是企业中层管理人员的互换。人员互换让不同企业领导者进入到合作企业中,有利于他们更加理解对方的处境,更容易站在对方的角度考虑问题,因此更有益于彼此交流和解决冲突。

参考文献:

[1]张琳廖佳丽:渠道冲突的原因与控制[J].商场现代化,2006(9)(中旬刊).pg12-13

[2]赵西萍:旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2002.pg144,pg208-209

[3]姚群峰:电信服务营销渠道策略重点探讨——渠道竞合与渠道整合[J].当代通信,2004(24).pg44-46

[4]付慧珊王丰:营销渠道冲突管理六步法[J].经济与管理,2003(8).pg36-37