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高端酒店营销问题及策略

摘要:随着社会经济技术的发展、互联网大数据时代的到来,人们在衣食住行方面的需求发生了变化并不断升级。本文以大连香格里拉大酒店为例,通过分析酒店的营销现状以及营销中存在的问题,提出相应的解决策略,以便更好的应对消费升级发展的趋势。

关键词:高端酒店营销类型;营销问题;原因分析;营销策略

一、高端酒店的营销现状

(一)五星级酒店营销类型。第一种散客营销。酒店营销类型中最大的潜在消费群体--散客。这一部分消费群体可以打电话到酒店预订房间;也可以通过酒店官网网上预订房间;近年来受OTA影响,顾客可以在携程、艺龙、Expedia、Agoda等第三方平台进行预订;也可以通过旅行社代订房间;常见的是公司客人预订。第二种团队营销。团队销售额对酒店业绩的影响占很大比重,并为酒店淡季房间的销售业绩做主要的贡献。以大连香格里拉团队预订为例,旺季时团队预订以旅行社的团队较多以旅游为主,旺季团队的房间需要提天预订。淡季时团队预订以公司团队召开会议并需要住宿的团队为主。淡季的住房率与旺季的住房率相比会有至少20%的下降幅度。第三种宴会营销。在高端酒店营销中称为最盈利的营销。以大连香格里拉大酒店9月宴会销售收入为例,17年9月宴会收入28676516元,比16年同期增长6%。收入中包括三大来源,社会组织、婚宴以及团队的宴会收入。第四种会议营销。在酒店基础设施中占地面积较大的还有会议厅。大小会议室、多功能厅等同样是酒店的卖点。酒店为了完善设施会定期维护保养会议厅,吸引更多购买会议场地的消费群体。(二)高端酒店营销渠道--以大连香格里拉酒店为例。客人可直接在香格里拉全球订房中心选择入住城市大连或者通过集团官网、贵宾金环会、官方微信公众平台预订。公司协议预订,每年各地公司会和酒店签订协议价,公司员工差旅入住时可以享用协议价入住。第三方订房平台预订。在与大连香格里拉合作的将近十种OTA中,订单率最高的携程,也有艺龙、Agoda等。根据相关政策,符合条件的差旅客人也会根据其住店时间的长短而累积不同数量的航空里程。此外有旅行社团队预订。分为大批量房间数量的预订、散客或少量小团体预订。如大连中旅CTS等。

二、高端酒店营销存在的问题

(一)传统营销方式的艰难局面。随着大数据时代的到来,消费群体追求独特的消费体验,消费需求随之发生变化。传统的营销模式面临艰难局面,消费者不只注重价格的高低,而开始追求品质注重体验、享受产品带给他们的喜悦感满足感。传统营销模式地域因素及成本因素限制的弊端日益显现。(二)销费群体年轻化。据调查显示2017年高端酒店市场消费者仍以26-35岁人群所占比例最高。35岁以下消费者占比接近80%,可见8090后正在成为消费市场的主力军。与16年相比17年19-25岁消费人群增长比例明显提升,对于酒店经营者而言整个市场正传达出年轻化的信号,这部分人群虽然仍以男性为主,但女性消费者的比例在17年提升了12.3个百分点,值得密切关注。[1](三)互联网营销的冲击。当今时代下手机电脑成为人们生活必备,网络媒体更是重中之重。入住的客人也因此多了一个网上预订的习惯,比如查看价格、阅读评论、访问许多网站,然后做出最终的决定。消费者将时间花在OTA的平台上,最终也会选择在网上预订酒店。(四)追求房。间数量的营销缺乏对店内其他设施的营销酒店每个季度会制定计划,房间收入、平均价格等。不断追求满房,关注每天的入住率,其中有很大一部分客人只有房费和少量的餐饮消费。追求满房、高入住率对于营业额是至关重要的,但是高端酒店的卖点除了房间外还有餐饮和其他娱乐项目。如果只销售房间,其他项目不加以销售,既是高成本的浪费,也错过了商机。因此高端酒店要重视除房间外的其他项目的营销。

三、高端酒店营销问题的原因分析

(一)实体营销手段落伍。以产品为中心的营销1.0时代和以消费者为中心的重情感价值的营销2.0时代,显然已经退出历史舞台。而以价值观为中心的营销3.0时代才是当下营销的关键,这个时代的营销以社群和部落的方式来呈现,要将消费者看成是具有独立思想情感的完整的个体,将以前的交换和交易模式提升为互动和共鸣模式。当下营销主张要从功能和情感的差异升华到精神与价值观的响应,多关注情感体验和互动交流。网络媒体及用户群体之间交流的结果会影响酒店的营销。[2](二)消费升级,对产品要求更高。以8090后消费者为代表的高端酒店消费人群,呈现出更多元化的消费喜好。对于高端酒店来说既是机遇也是一种挑战,如何营销才能吸引更多的消费者是高端酒店面临的一个难题。一方面年轻化消费趋势会对高端酒店的定位带来一定影响;另一方面女性相对男性而言感性消费的可能性更高,消费的关注点也有所不同。(三)网络营销不规范。据TravelClick的调研显示,约有65%的旅行搜索始于搜索引擎。网友的留言评价也因此成为消费者选择酒店的重要参考因素;其次由于不同的网站打折促销、OTA之间的竞争使得消费者比较价格选择最优惠的途径进行购买。因此高端酒店以往的营销模式受到互联网冲击。[3]网络价格多种多样,支付安全性有待考验,消费者个人信息隐私是否会泄露成为疑问。(四)收益管理人才紧缺。诞生于上世纪八十年代的收益管理是一种谋求收入最大化的新经营管理技术。更是受用在酒店经营中,美国最大酒店集团万豪就是收益管理最成功的使用者也是最大的收益者。收益管理的知识理论对于酒店增加收入、节约成本更是关键。然而一些高端酒店内虽然采用收益管理方法进行预测管理酒店,但是经验丰富的收益管理人才是紧缺的。

四、高端酒店营销的应对策略

(一)实体营销采取营销升级策略。1、节假日高价格高实惠多套餐。高端酒店也有淡旺季之分,为了适应淡旺季迎合更多的消费者,可以在节假日推出不同的套餐。旺季时竞争伙伴也会提高价格,要想在竞争中脱颖而出可以推出符合时令新鲜独特的优惠套餐,让消费者更关注产品甚至愿意为产品而买单。以大连香格里拉为例,每年都会以不同风格主题举办一次慈善晚宴,邀请各公司及合作伙伴并以售卖门票的形式开展。慈善晚宴让更多的社会群体关注酒店。2、根据客户群体推荐多种产品选择。数据分析高端酒店的消费者大多为已婚者,对经营者而言,运营中需要考虑到家庭及亲子消费,家庭消费群体推荐亲子类产品,例如大连香格里拉酒店有家庭儿童房,节假日及周末的价;商务客人行政类消费产品,更加方便快捷。因此,对消费者市场进行具体细分,客户群体进行定位,提供多种类别产品供客户群进行选择让客户更信赖酒店。3、提高团队客人在店内消费。酒店中的餐饮娱乐项目都是很有特色的。不仅可以销售客房会议场地,还可以增加客人店内消费。团队客人的房费可能不需要自己支付,但是酒店可以吸引客人进行餐饮、娱乐消费,增加打折优惠力度吸引男性顾客到健身房女性顾客做美容按摩。这部分客户就是酒店潜在消费群体,将他们变成消费者从而为酒店盈利。(二)顺应千禧代的消费趋势。如今8090后被称为千禧代,他们更加注重品牌的附加值、追求个性的变化、对品牌的忠诚度较低,先了解后消费更信任朋友推荐与市场口碑。酒店有必要针对消费特点进行营销。例如北京的三里屯CHAO酒店的设计很有时尚感,一些网店博主在酒店内做样品拍摄宣传引来一批年轻消费群体进店体验。善用新兴媒体力量结合公益活动等,宣传酒店品牌形象、提升千禧代消费者忠诚度;进行个性化定制服务;私人定制让消费者自己动手DIY制作烛光晚餐;寻找千禧代兴趣点增强客户互动,可以通过建造绿色餐厅、客房吸引消费者。(三)建立独立的网络营销的体系保证网络安全。酒店要建立独立的营销网站,创建互联网宣传“窗口”,突出特色和优势以实现客户和酒店互动,网页设计要以实用性和特色性为主,对酒店网站要进行后期维护及推广投资。在国内主要门户网站和搜索引擎上建立链接,保证点击率,实现有营销。[4]同时也要加强线上线下的信息集成,实现数据共享。提升酒店网站在主要搜索引擎上的搜索排名及用户的友好程度。如大连香格里拉酒店一直保持“猫途鹰”大连市场排名第一的位置,为线上浏览消费者提供有力的参考。网络支付成为日常必备,支付的安全性成为焦点。毕竟酒店消费属于高级消费,需要支付的费用很高,一旦酒店的网络系统被黑客病毒侵害,客户的账户很可能受到威胁。酒店在建立独立的网络体系同时保证网络的安全性。设计独立的网站为消费者提供线上购买的场所。保障支付过程的安全,做好网站的维护检测,防止不法份子威胁。保障网络不被黑客侵袭,盗用资金和信息。(四)岗位人才培训。酒店经营要有强大的销售团队,为酒店带来利润。培养销售队伍需要不断地培训锻炼。组织销售员工进行培训学习销售技巧,并将收益管理渗透到工作中,让员工运用收益管理的方法提升的业绩额。聘请专业的老师为销售人员授课,让销售人员变得更专业。鼓励员工参与到制定酒店季度营销计划,提生自我价值从而更好地发挥自我潜能和价值。还要定期召开收益管理例会,研究未来30-60天每天的预定量变化情况和市场供求情况。用嵌套式算法重新预测和优化,及时调控量价配比和渠道让销售人才更深刻的掌握收益管理。[5]

参考文献:

[1]《2017年度中国高端酒店市场大数据分析报告-精华版》北京时间2017-11-20

[2]《传统酒店营销模式的三大转变》迈点网2016-06-17

[3]《为什么有些酒店做直接预订还能总是能满房》迈点网2017-11-16

[4]《中国酒店业网络营销的现状及策略分析》慧典市场研究报告网2010-10-14

[5]《酒店收益管理有哪些高效的策略》环球旅讯2017-04-05

作者:金奕彤 单位:大连财经学院

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