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色达县酒店营销策略分析

色达县位于四川省甘孜州西北贫困高原藏区,发展旅游业是该地区经济发展的重要手段。2016年国庆黄金周7天接待的旅游人次数为16.03万人次[1],在甘孜州排第二位,当地酒店数量与质量均不能满足旅游者的需要,制约了旅游业的发展。色达旅游业正处于初始发展阶段,作为旅游接待业传统三大要素企业之一的酒店业,其营销策略是否合理,直接影响旅游者的旅游评价,从而影响色达旅游业的发展水平。1990年,美国学者罗伯特•劳特鹏教授提出来4C理论,该理论强调应站在消费者的角度来确定企业营销组合策略。基于4C理论,站在旅游者的角度来分析酒店营销,才能提高旅游者对色达酒店产品的满意度,提升酒店营销效果,进一步推动当地旅游业增收。

一、色达旅游与酒店业的现状与机会

(一)色达县旅游与酒店业概况与营销现状。色达县酒店主要集中在色达县县城所在地色柯镇,通过实地考察,当地酒店普遍规模较小,绝大多数的酒店客房数量50间以下,当地硬件设施最好的酒店只相当于三星级水平的酒店硬件设施,部分酒店因硬件维护不佳,设施陈旧。很多小旅馆有一定比例的客房无单独的卫生间,无空调暖气。部分小旅馆的服务员用汉语与客人交流有一定困难,服务不规范。总之,整个色达酒店业管理水平明显低于藏区其他成熟旅游线路(如成都至九寨沟、成都至康定)沿线的酒店。从酒店业所在的旅游业大背景来分析:色达县在携程网上游客关注度最高的前六个景点分别是:喇荣五明佛学院、天葬台、东嘎寺、邓登曲登佛塔、金马草原、格萨尔文化博物馆。同时这六大景点全部分布在距离色达县城20公里以内的距离内,因此酒店集中在县城有一定合理性。这六个景点前五个景点都未设立景区,为无门票收入的免费景点。由于色达县县城至省会成都市的最短里程600公里以上,车程12小时以上,因此现有的旅行社旅游线路产品至少是四日游以上的旅行线路产品。但由于成都出发的绝大多数旅游者第一天车程不能到达色达县城,在色达县其他乡镇均无合适酒店能够接待团队,因此现有旅行社四日游线路产品的第一日和最后一日的住宿都未安排在色达县,由于四日行程时间有限,旅行社团队只安排佛学院和天葬台作为参观景点,且色达县内暂无合适的旅游餐厅,因此旅行社色达游产品大多不含团餐。自驾或自助游客能够提前通过携程、去哪儿等网络预订县城内的几十家酒店,从游客现有评价分析,满意度不高,性价比低于客人预期,酒店对于客人的不理想评价均未做出合适的回复,从而不利于酒店网络销售量的提高。餐饮、旅游娱乐、购物、游览类项目在以携程、去哪儿为代表的旅游网络中间商(后简称OTA)平台上均未做相应产品推销。由此可见,色达旅游业通过食、住、行、游、购、娱等旅游六大要素方面来增收还需要做大量工作。(二)色达旅游与酒店业的机会。根据交通建设规划,在2017年年内汶川至马尔康的高速公路即将通车,成都至色达县内距离成都最近的色尔坝地区的交通时间可缩短至8小时车程以内,与此同时,根据《色达县“十三五”文化旅游发展总体规划》,将在下色达地区打造色尔坝藏寨旅游景点等色达全域旅游一系列项目,因此在下色达地区和其他区域,有望筹建酒店新项目,现有酒店集中的色柯镇地区酒店将会因为游客停留时间延长,住客人次数与人均住宿天数有望进一步提高。在未来几年内,色达急需合理选址新建酒店,改进现有酒店营销,助力色达旅游接待业快速发展,酒店业发展前景好。

二、基于4C理论的色达酒店营销问题分析

4C营销理论提出“企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通”。4C即:消费者的需要与欲望(Customer'sneedsandwants);消费者获取满足的成本(Costandvaluetosatisfyconsumer'sneedsandwants);用户购买的方便性(Conveniencetobuy);与用户沟通(Communicationwithconsum-er)[2]。结合色达酒店实情,从4C的角度来分析酒店营销的现有问题。(一)旅游者需要与欲望未能满足的问题。1.对旅游者文化需求剖析不够旅游者选择色达作为旅游目的地,需要让自己探新求异的文化性高级心理需求得到满足,需要去感受世界上最大佛学院的壮观,去参观藏族最知名的天葬台,最偏远四川藏区的淳朴民俗,以及一系列在以前未曾经历体验过的生活方式。现有的色达酒店提供的酒店住宿与餐饮产品,从设计上根本忽略了旅游者的“探新求异”的文化需求。2.当地人对旅游者的基本需求认识不够由于色达地区当地经济和生活水平发展滞后于其他城市,因此当地酒店经营者对旅游者客源地区的生活状态不了解,修建出来的酒店或小旅馆水平比旅游者日常生活条件差。色达县最高级的3-5家酒店硬件水平只能达到三星酒店水平,管理服务水平就更差,绝大多数酒店提供的是只能解决温饱和安全的“食”“宿”产品。色达旅游者自驾游比重高,由于色达平均海拔在3800米以上,部分路况不佳,因此自驾到色达的私家车以越野车、带涡轮增压的中高级轿车为主,自驾游游客收入高于很多城市近郊自驾游客人,此类客人的基本生活需求期望值更高。但实际上色达当地的“食”“宿”等一系列服务成为一路“克服困难条件”的旅行,与旅游应给人带来愉悦背道而驰。同时,由于色达旅游开发滞后,到色达旅游的旅游者绝大多数都有一定旅游经验,体验过四川其他相对成熟的旅游景区沿途旅游项目与旅游服务,因此选择色达作为旅游目的地的游客旅游期望值更高,希望酒店及旅游服务能达到其他成熟景区相当的水平。但实际情况却是景区、酒店服务情况不理想,甚至可能是游客曾经经历过的旅程中服务硬件与软件评价最差的一次旅程。(二)旅游者获取满意旅行的成本高于其他旅游区。旅游团队和自助散客旅游到达色达后,获得满意旅程的经济、时间、精力等综合成本较高。对于一般酒店来说,只需满足客人食宿为核心的酒店产品需求即可,但对于色达县旅游景点、交通、导游讲解、旅游商品购物、旅游娱乐等旅游要素发展均处于初期的旅游地区来说,酒店作为旅游业中唯一收费有固定营业场所的正规企业,势必起到当地旅游接待窗口的作用。虽然很多当地酒店工作人员也尽量给游客介绍景点交通等旅游项目,但暂无酒店给每一位客人都提供辅助旅游服务(例如展示色达旅游导游简图),游客必须分散购买各种旅游要素产品,造成游客旅游时间与精力成本高。由于色达旅游淡旺季明显,旺季时间短,旺季客房供不应求,酒店房价涨价数倍,造成房价远远高于普通游客预期,再加上酒店管理与服务不到位带来产品实际感知质量低,造成顾客满意度更低。(三)酒店产品组合单一,不便于游客选购。色达现有酒店大多数规模小,只提供住宿服务,少数酒店提供住宿和便餐服务,无酒店针对自助游客人提供连同食住行游购娱等多项旅游要素产品的组合旅游产品,造成大多数旅游者只选择酒店住宿产品和简单的旅游便餐产品,其他产品要多方咨询,不能在酒店内得到“一站式”服务。(四)与客户沟通方面的问题多酒店在OTA平台上可预订的住宿产品信息展示不够详尽,再加上游客在前往色达的途中手机通讯信号不稳定不便于及时沟通;色达当地的工作人员由于未经专业培训,部分员工甚至与客户沟通有一定语言障碍,员工对客户的网络与口头投诉信息反馈不重视或处理不当;酒店少有主动向住客提供辅助旅游服务的沟通方式。由于酒店与客户沟通方面的种种问题,造成酒店在提高产品吸引力和增加营业收入方面后劲不足。

三、基于4C理论的色达旅游酒店营销的建议

结合前面提到的酒店营销问题,色达的酒店营销可从4C理论涉及到的四个方面来改进酒店营销管理工作。(一)分析客户需求,新建酒店或改良产品。1.明确各类客人核心需求,精心改良酒店产品对已经营业的酒店,装修硬件改造工作有局限,因此只能在产品组合、服务设计方面多下功夫[3]。根据酒店客户渠道来源,住店客人主要分为旅行社团队客人、自助散客两类。这两类客人在住店消费过程表现出来的住宿核心需求不同。色达现有旅游社团队客人主要为低价旅行团,此类客人通常对旅游酒店产品的核心要求表现为安全卫生、提供客房餐饮服务快捷守时可靠,能够满足基本的旅居住宿生活要求。因此如果酒店以旅行社团队为主要客源,就应按经济型酒店的要求,通过严格控制成本提供达标的客房产品为服务目标。由于色达处于高原地区硬件条件有限,能够有相应的设施或服务来补偿客人基本住宿生活需求不能满足的问题,例如电热毯替代暖气设备、冷热水限时供应的提醒来弥补不能24小时供应水。另外旅游团队客人早上退房与早餐时间短,要求酒店能在尽量短的时间内按时查房退房,因此酒店就必须提前做好相关服务准备与服务提示。零散的自助游客人,通常对色达当地的民俗文化与地域文化述求更高,因此除了酒店硬件与服务水平要高于普通团队酒店以外,还应该在酒店的客房、餐饮产品以及其他辅助服务中,能精心设计增加文化主题活动,才能让客人有更大的满足感。例如,在客人入住或离店退房时增加简单的仪式感活动———献哈达、献唱欢迎歌或欢送歌等等,在合理控制预算的情况下,让客人能体验更多的当地文化,才能使酒店产品能够赢得客人亲睐,进而让大部分通过OTA预订的自主客人对酒店产品有好评,起到很好的宣传作用。2.根据旅游线路规划,新建特色文化酒店根据规划,未来的新旅游线路途中某些地区还急需新建酒店项目,新的中高端酒店一定注意按目标市场客人的生活条件来设计建设硬件。同时为满足旅游者深度旅游的文化需求,应该在这些新地区设计特色文化主题酒店。例如,在色尔坝地区结合当地的大将军建筑群和藏族农区文化来打造特色酒店,融入尼崩达雅大将军为代表的格萨尔文化和农区民俗文化;在接近佛学院、天葬台所在的洛若乡新建与藏传佛教中宁玛派等佛学文化相关主题的特色酒店,也可以考虑设计修身养性、心灵净土等主题文化的特色酒店;在东嘎寺、金马草原以上的色达地区,可以结合黑帐篷牧区文化、红色旅游文化来打造特色的酒店,甚至可以考虑“臧家乐”形式的帐篷住宿与牧民生活体验的酒店形式。通过新建特色主题酒店,来弥补色达现有酒店千篇一律的缺陷,让游客在色达深度44旅游的每天有不一样的住宿体验,甚至进一步延长客人在当地旅游停留的时间。(二)分析需求,分层分类控制客户总成本。一方面,由于色达地区地处高原地区,因此客人在当地旅游途中的体力活动强度应明显低于低海拔地区,另一方面,当地旅游服务业设施和条件还不成熟完善,因此客人在当地旅游交通、饮食、娱乐多有不便,色达旅游在短期内都会让客人付出较多的精力和时间用于寻找其他产品。这种旅游中的不方便既是对酒店提出了配套服务的要求,也为酒店通过提供非住宿的辅助服务来提高收益提供了机会。酒店应该针对顾客消费档次、消费文化行为特征等多方面来分类分层次提供产品组合,为旅游者提供经济、时间、精力等综合成本较低的产品。1.分消费水平层次来控制客户总成本普通经济型酒店,应考虑主要提供性价比高的“房”或“房+便餐”等基本产品即可,其他旅游辅助服务可以考虑给客人提供获得相关服务的联系方式信息即可。中高端酒店还应考虑以“房+X”为思路,召集组织第三方服务提供者并通过协议与其合作的思路,来为客人提供省心的酒店产品组合,尽可能让客人有最大的满意度,例如“房+特色餐”、“房+景点交通”、“房+导游服务”、“房+特色娱乐项目”等。2.分旅游者类别来控制客户总成本酒店应根据不同旅游形式、旅游目的客户来进行市场定位,设计酒店产品与服务。对普通旅游团队客人,只需要按团队导游安排进行旅游活动,因此酒店主要按照旅行社及导游的要求,能够协助导游提供酒店住宿相关的服务即可,适当考虑为自选用餐的团队客人提供餐饮服务来解决基本的食宿需求。对特殊旅游目的客人,就应按团队的具体需求来设计产品与服务,尤其是部分对时间和体力成本控制要求很高的客人。例如,摄影爱好者尤其喜好结伴而行到佛学院附近拍摄日出、日落的景观,此类客人的出行时间要求特殊,因此为需要早出发的客人准备可以外出携带的早餐或一整天干粮冷餐或保温食品、为客人介绍专人带路前往特殊的拍摄地点、在酒店为客人提供一些拍摄禁忌与高原防寒防冻防晒提示等服务就尤为重要了。很多藏传佛教信徒,常会因一些法会从全国各地集中住宿在佛学院附近,按照法会时间与相关要求准备接待及辅助服务相关事宜变得尤为重要。因此,不同旅游目的客人,一定要分类按照客人需要为其设计出产品组合以便控制客户总成本。(三)分析产品消费过程,提升产品购买的方便性。作为酒店经营者,须根据客人从预订、消费、售后等一系列整个消费过程以及旅游行程过程的分析,合理设计产品提供方式,来提升客人购买的方便性。1.分析产品消费过程,提高购买方便性销售前预订阶段,酒店应重视提前了解产品,例如散客通常通过OTA网站来预订酒店,酒店在对应网页上清晰明确地展示酒店产品报价及其对应的服务项目组合,让客户可以公开透明地选购产品及相关组合,增加网络订单下单的方便性与效率。尤其应重视加强餐饮、娱乐产品在酒店网络促销平台的产品组合销售信息,对提高旅游者方便性和酒店收入都起着重要作用。顾客到店消费阶段,酒店在与顾客入住初期就主动向客人介绍配套产品与服务,并主动帮忙联系的第三方服务供客人选购,甚至能够用文字提示方式展示出来,提高客人住店期间的方便性。售后阶段,重视在消费末期(如退房、用餐结账时)与客人交流,获取客人满意度情况,尤其应重视主要OTA客户的网络评价及时处理,通过多方面的信息收集分析产品服务方便性的问题,持续改进产品购买的方便性。2.分析客户旅游路线行程,提高购买方便性客人在酒店住宿过程,是整个旅游行程中的一部分,因此对客户旅游路线行程进行分析,以适当的时间、方式展示酒店产品,才能改进购买方便性。例如分析散客进入色达的常见路线,针对散客联合不同线路的旅游业各要素联合营销,增加酒店、餐厅、景点等合理互补组合,并在OTA网页或重要团购网上联合促销[4],一方面能提高客户产品购买的方便性,另一方面能够避免产品的互斥、不同级来提高客户满意度。(四)明确不同市场沟通媒介,注重体验中沟通。与客户良好充分的沟通,有助于向顾客提供更满意的产品,同时在沟通中能与顾客建立良好的客户关系,引导客人对产品有更好的评价。1.明确不同渠道的客户的沟通方式与渠道不同不同类型的客户在售前、售后与酒店沟通渠道与方式各有不同,酒店应设计合适的渠道与沟通方式来主动与客户沟通。对于OTA散客,在酒店产品网页详细专业的产品介绍,引导客人选择有合理期望值的产品;在客人成功预订客房后,及时用短信与客人提前沟通确认预订信息,并提醒当地天气与交通等相关信息,能够赢得预订客户的好感;对网上客户评价给予专业的反馈处理,能够提升新客户的购买信任度。对于专业主题游客户,例如专业摄影师与摄影爱好者、自驾游、探险考察游等专业客户,在相关俱乐部主页或微信公众号、官方微博、专业论坛上发帖、跟帖与客户交流其按兴趣的论题,甚至主动建立交流平台,能够提高专业客户对酒店的信任度;在平台上展示对专业客户的一些特殊需求的设施用品及相关服务,有助提高专业市场占有率。对于普通旅行社团队客户,主要是与旅行社计调、导游领队的沟通,让旅行社工作人员感知到酒店在团队接待中的专业合作能力与可靠的服务水平,才能让旅行社持续提供团队。2.合理设计酒店体验产品,引导客人认可酒店色达游客对当地藏传佛教、当地藏族民俗生活、格萨尔文化传说等相关文化有强烈的诉求,因此酒店产品设计除了给客人带来强烈的视觉冲击体验的同时,能够从听觉、嗅觉体验,能够设计参与性项目增加客户了解文化,通过观摩藏餐制作、当地手工制品加工过程等,了解当地文化与生活的不易,使客户理解酒店产品有缺陷的合理性,从而认可已经获得的酒店产品。在酒店住宿过程中,酒店巧妙设计融入藏族文化特色的欢迎、欢送、祝酒、歌舞观摩产品,能够满足客户探新求异的文化需求,从而提高客户对酒店及其产品的认可度。但应注意的是,体验产品的设计一定首先要考虑高原环境中客户参与方式的安全性,诸如歌舞类产品应观摩为佳,避免让客人参与跳舞、大量饮酒带来的体验危险性。通过客户的体验,让客人能更多地与工作人员交流,从而方便酒店与客户沟通。3.结合实情设计酒店沟通方式,加强员工培训沟通需要双方信息交流,由于色达当地的藏民掌握汉语的比例有限,因此现在大部分酒店基层员工均未受过专业培训,因此,酒店基层工作者与客人语言沟通有效性有待提高。酒店管理者可以分析客人入住、用餐等一系列消费活动过程中接触的设施环境和客人需求,通过统一设计图文提示张贴在合适的位置,设计酒店客户指南等,主动向客人介绍产品服务,退房时用奖励机制鼓励客户客观评价,主动收集客户评价与产品缺点信息改进服务与服务沟通方式。通过合理的沟通方式设计,弥补客人与基层员工之间的语言沟通不佳的缺陷。随着色达旅游不断发展,游客数量增加,对员工需求量增加,因此利用淡季加强员工培训尤为重要,尤其是普通话语言沟通能力的培训。重点培训常见酒店客户问题的对话、酒店产品服务与当地旅游相关服务介绍。鼓励员工在淡季到其他客流量大的旅游景点学习、兼职,对于提高服务意识与语言沟通能力效果更佳。四、结语结合色达酒店与旅游发展实际情况,站在旅游者的角度,设计酒店的产品与服务,提高旅游者获得酒店产品的方便性,降低旅游者综合成本,选择正确的渠道方式与旅游者沟通,才能让色达的酒店营销获得理想效果,推动色达旅游业良性快速发展。

作者:余宜娴 单位:成都纺织高等专科学校

参考文献

[1]色达县政府门户网站.一图读懂国庆长假甘孜旅游盛况[EB/OL].(2016-10-09)

[2]郑伟平.4P与4C在中国经济型酒店营销中的互补应用[J].江苏商论,2010(7):29-31.

[3]石磊.民族文化主题下酒店产品组合式营销策略探析[J].商业经济研究,2016(13):79-80.

[4]陈江波,刘任重,于潇.基于4C理论的旅游定制营销策略[J].哈尔滨师范大学学报(社会科学版),2014(2):80-82.

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