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“互联网+”背景下酒店营销策略

摘要:伴随着中国经济的高速发展和以“互联网+”为代表的信息技术革命,互联网营销已成为我国酒店业营销的发展趋势,如何深入理解和应用互联网营销,利用好现代信息技术,提升酒店的营销水平,是我国酒店业发展的重要课题。以宜必思酒店营销策略为研究对象,通过深入分析论证,指出该酒店的网络营销策略的现存问题,并富有针对性地提出改进对策。

关键词:互联网+;宜必思酒店;营销策略

伴随着我国经济的持续增长,互联网技术的进步日新月异,“互联网+”更是在近年升级为国家战略。利用信息技术,将互联网与传统行业深度融合,创造新的发展生态将成为我国未来一段时期内发展和创新的主攻方向。在此背景下,快速发展中的我国酒店业,也迎来了新的机遇与挑战。互联网的普及为酒店业的运营管理提供了更多的渠道和方法。基于互联网平台的电子商务的兴起,更让行业竞争从线下扩展到线上,互联网营销成了越来越重要的营销渠道。酒店业作为重要的社会经济服务行业,也进入了网络营销时代。应用最先进的网络技术,拓展营销渠道,强化营销效果已成为各大品牌酒店营销策略的重要组成部分。

1宜必思酒店概况及其营销策略现状分析

1.1宜必思酒店概况

宜必思连锁酒店是法国雅高酒店集团旗下的一家经济型酒店,是全球第四大连锁型酒店。秉承为旅客提供环保、国际品质和高性价比的服务的理念,在2004年进入中国后,酒店广受年轻客户群体的青睐,树立了良好的品牌形象和口碑,已步入快速发展阶段。目前,宜必思连锁酒店在全国市场逐步扩张,在北京、上海、天津等7个城市拥有超过14家门店。宜必思酒店正逐步加强管理,完善运营建设水平,提升资金运营能力,力争在未来展现出更强大的竞争力。

1.2宜必思酒店营销策略现状

1.2.1突出高性价比的价格策略

首先,宜必思酒店对于客房有独特的定价策略,充分考虑顾客的心理规律。在不同时期,对不同标准的客房灵活定价。例如宜必思酒店一般设置有特价房,根据时间段灵活安排,通过技术性安排给予顾客一种高性价比的消费体验。其次,宜必思酒店的价格还根据所在的不同区域,是否参与促销活动进行调整,灵活调整价格,再通过互联网营销平台发布定价和调价信息,凸显性价比优势。

1.2.2重点发展线上销售的渠道策略

宜必思酒店在营销渠道上主要采取线上销售和线下销售相结合的方式,线上渠道主要是通过宜必思的官网和第三方服务平台,如华住好客汇、携程、去哪儿网等,这些平台均拥有各自的手机APP,宜必思酒店依靠它们开辟了新的营销渠道,为酒店的销售业绩带来了很大的提升。

1.2.3形式多元化的促销策略

宜必思酒店依托各大线上营销平台开展促销策略。在宜必思官网、第三方服务平台及其APP上,宜必思酒店运用丰富多样的促销方法,最为普遍的是赠送酒店抵价券,如在携程网上,每位预订并支付了房费的顾客都会获得上一张一定面额的电子抵价券,一般为30或50元不等。电子抵价券可用于携程网上的大部分酒店预订。其次,在一些团购网站上,宜必思酒店还发行了团购券,消费者可以购买并享受团购券带来的价格优惠。此外,宜必思酒店还注重在特定时间段开展促销活动,比如在旅游淡季推出折扣价客房等等。

2宜必思酒店营销策略存在的问题

2.1产品的理念和特色不够凸显

宜必思酒店作为一个外资品牌,具有根植于欧美现代社会的文化理念,而要想在国内众多经济型酒店的竞争中脱颖而出,除了通过独特的产品设计精准匹配目标客户市场外,利用品牌的文化理念培养消费者的忠诚度更为重要,但这一点在酒店的产品建设中不够凸显。从宜必思官网、携程、去哪儿网等第三方平台上能获取的酒店产品信息有限,仅限于客房基本设施、价位、客房照片等,这些信息难以向客户传达出其独特的文化理念,而在第三方服务平台的广告投入上,宜必思酒店更存在空缺,这些都对其产品形象打造和进一步拓展市场造成了不利的影响。

2.2价格在同类型酒店里竞争力不明显

宜必思酒店奉行合理价格策略,并做到了在合理价格层面的进一步细分,这显示了宜必思酒店对目标客户市场的精确研究。但与同一类型的快捷型酒店如7天、如家、布丁等相比,这种价格策略并没有显示出足够的竞争优势。价格策略的实施,一般要综合考虑成本、竞争者和客户三方面的因素,成本是价格制定的基础,竞争者是价格调整的重要依据,客户是价格实现为价值的最终依托。而宜必思酒店目前的价格策略虽然已经做到精细、灵活,但在与其他酒店的对比中还是没有显示出足够的竞争力。

2.3线上营销渠道建设不够

2.3.1在搜索引擎上的建设不够完善

在互联网时代,在搜索引擎上建立商家自己的网站地址链接,是一种重要的营销策略,如果与企业相关的内容能在搜索结果中排名前列,或者在搜索框里有积极的关键词提示,对吸引顾客深入了解、扩大酒店的知名度有着十分积极的意义。目前,宜必思酒店虽然在搜索链接方面有一定的投入,但由于外资品牌在国内市场知名度方面的先天劣势,目前的投入力度还远远不足以将宜必思良好的文化理念和品牌形象更有效地根植在广大中国消费者的脑海里。

2.3.2移动互联网营销渠道的建设不完善

移动互联网是以智能手机为主要载体,集便携性、个人化和种类繁多的应用程序于一身的网络系统。在开展移动互联网营销方面,宜必思酒店还处于比较落后的状态,目前主要依靠华住好客汇的APP宣传,自己缺乏手机应用上的建设。虽然酒店开通了官方微信公众平台,但因维护工作不到位,导致公众平台发布酒店新闻和优惠信息的频率较低,无法有效发挥社交网络的优势,不能有效地利用移动互联网进行营销活动。

2.4促销投放力度不够,形式有待创新

宜必思酒店目前虽然采用紧密结合所在平台的多元化线上促销方式,但总体而言,酒店的现行定价策略的利润空间并不高,可变动的价格空间也不够大。所以其促销力度与竞争对手相比还远远不足。另外,宜必思酒店在线上渠道过于依赖第三方平台,在促销形式上有待创新。酒店目前开展的被动性质的促销活动占所有促销活动的大多数,依赖于华住好客汇、携程、艺龙等第三方服务平台的组织,促销效果不尽如人意。

3宜必思酒店营销策略的改进对策

3.1在互联网营销中凸显产品的理念和特色

宜必思酒店应紧密结合互联网的发展特点,有效传达酒店的文化理念和特色。酒店可以从两方面入手。一是线下酒店客房建设和酒店服务的提升,线下产品实体是线上宣传的基础。宜必思酒店的客房应彰显出宜必思的差异化和特色化。二是线上宣传的丰富化、细节化。在官网、第三方平台、移动设备APP等宣传渠道,都应丰富对产品的介绍,通过更详细的图片展示,让产品的理念和特色得到更有效的传达。

3.2采取具有竞争力的价格策略

宜必思酒店应考虑多方面因素的影响,综合运用以下三种定价策略,提高酒店的价格竞争力:一是成本定价,主要根据客房建设运营成本,制定价格,成本定价是一种收缩型的定价策略;二是市场定价,根据市场上同一类型酒店的普遍价位定价,市场定价是目前大多数酒店采用的定价策略,主要考虑竞争对手的因素,属于被动型的定价策略;三是需求定价,将目标客户群体的心理需求与产品的品牌定位成功结合,制定符合客户对酒店档次、服务体验等期待的价位,是一种基于品牌定位的主动型定价策略。宜必思酒店可参考国内影响力较大的品牌的价位,突出差异化竞争优势,在同样的价位上有更丰富的有特色的服务;同样的服务档次,制定更低的价位。通过产品建设、品牌营造,依靠良好的品牌形象,增加客户的忠诚度,最终达到可以进行需求定价的条件。

3.3完善线上营销渠道建设

3.3.1优化搜索引擎合理运用当前所合作的搜索引擎的规则,通过加大投资,技术性设计,提高官网和重要合作网站的排名。宜必思酒店可选择与行业内水平较高、操作规范的搜索引擎运营商建立合作关系,不仅要对品牌和官方网站进行排名靠前的推广,更要建立关键词搜索,进行关键词注册,例如“宜必思”、“国际品质”、“环保酒店”等凸显酒店文化理念的词汇,还可以针对近期的营销推广计划,注册与活动相关的词汇,通过关键词策略,有效提升宜必思的互联网营销水平。

3.3.2建设完善移动互联网营销渠道当前,微信、微博等社交网络在酒店顾客群体中的影响力越来越大。宜必思酒店应完善微信公共平台的建设,使其成为重要的营销平台,凸显酒店的核心优势。公众平台应由专人负责运营,及时更新并推送信息,为顾客建立信息反馈渠道,强化用户体验,加强互动。宜必思酒店还可以尝试自己开发品牌专属APP。它是一个更高层次的营销平台,有利于信息及时推送,有利于品牌形象的建设、知名度的推广,是酒店开展移动互联网营销的重要选择。

3.4增强促销力度,丰富促销形式

对宜必思酒店的产品促销,应结合价格、渠道方面的改善予以提升。可以加大降价促销力度,一是丰富降价的形式,除了上文所述的酒店抵价券、优惠券、团购卷之外,还可增加积分制、会员优惠等应用也比较成熟的形式,后两种形式目前在官网上还没有显示出来,在第三方服务平台上也没有显示。在建设完善官网,建立宜必思酒店的独立APP之后,可以强化这两种形式的运用,通过积分、会员制等与品牌结合比较紧密,容易培养品牌忠诚度的形式的运用,可以建设增强促销的长效机制,扩大促销的覆盖面和宣传效果。

4结语

对于酒店业而言,运用互联网营销是一个巨大的发展和进步。在“互联网+”背景下,酒店经营者可以精确把握顾客需求,扩大营销的覆盖面,丰富营销的方法和策略。互联网营销正越来越成为主流的营销模式,中国酒店业应积极探索、提升互联网营销策略,为企业取得更长远的发展提供助力。

作者:张俊伟 单位:桂林理工大学旅游学院

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