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酒店营销业务流程优化策略探讨

随着近年来我国宏观经济的发展,人们的生活质量持续提升,日益频繁外出旅游和商务活动强化了人们对酒店服务质量的要求。这是由于我国正步入后工业化时代,收入水平的迅速提高促进人们生活质量的同步提升,以酒店业为代表的生活性服务业迅猛发展。为满足人们对酒店服务的需求,酒店行业规模迅速扩张,酒店企业数量水涨船高,其服务内容日益丰富,质量也日益提高。酒店不仅需要为消费者提供舒适的入住条件和可口的菜肴,而且需要为消费者提供温馨、整洁的消费环境和优质的人性化服务。但与此同时,酒店行业内部竞争格局迅速演变,竞争烈度日益加强,传统的酒店运营模式已然不能有效适应新竞争格局下的行业竞争需求,酒店内部营销业务流程的不适应问题尤为突出。当酒店业务流程设计与客户需求状态不适应时,酒店将陷入服务失败的困境,由此产生的客户满意度下滑乃至客户流失问题将降低酒店运营绩效。延迟服务模式的引入有助于优化酒店业务流程,令其有更为充裕的服务准备时间,并可凭此为具有个性化需求特征的消费者提供更多优质服务。流程再造是酒店重构核心竞争能力的有效手段,通过优化当前营销业务流程,将利于其清理服务流程中的无效环节和重叠内容,确保其业务流程各环节之间的无缝连接,从全局上优化酒店营销业务流程,扩张酒店业务增值空间,增强盈利能力。

一、延迟服务导向下酒店营销业务流程中存在的问题

(一)服务延迟对酒店业务流程的影响

1.服务延迟型酒店业务流程所派生的两难问题。按服务延迟型酒店服务供给模式,将其订单分离点定位于服务的中间品与产成品之间或产成品与市场销售环节之间,以确保酒店产品与服务的设计和生产可相对独立进行,避免随机产生的客户订单对其规模化供给系统的影响。但客户在个性化需求驱动下,其需求内容的多样化特征将导致酒店为满足客户的个性化需求而采取多品种、小批量策略,这就使得传统酒店服务的批量化供给模式失去获取规模经济效益的能力。在酒店行业竞争压力日益增大的情形下,酒店既需要借助批量化服务供给模式来获取规模经济效益,又需要借力个性化服务的方式来扩张酒店的增值服务空间。由此产生的两难格局严重影响酒店在业务流程优化上的决策方向。

2.酒店业务流程协同能力不足降低服务延迟效能。作为传统型服务行业企业的酒店,应将提升服务质量作为其巩固核心竞争力的主攻方向。这就要求酒店应当通过强化企业内部管理架构的方式,来增强酒店内部各业务部门和工作人员之间的沟通交流,以简洁的服务流程和良好的服务质量来赢得顾客更高的满意度。但服务延迟系统将酒店的成本控制而非客户满意度放置在决策者理应考虑的首要事项。服务延迟试图将产品与服务保持在中性状态,以此来积攒一定数量的订单并实施规模化服务与产品供给策略。但由于酒店内部的协同效能不足,餐饮部和前台的财务系统和营销系统分属不同部门管理,导致酒店内部管理架构处于实质上的割裂状态,进而影响到酒店以整合各部门功能方式来切实提升整体运作效能的能力。

(二)模块化设计对酒店业务流程的影响

1.过量模块化服务供给降低“时间敏感型”消费者的体验水平。在酒店向客户推介模块化服务过程中,由于部分消费者缺乏对酒店的既有服务模块化内容的必要认知水平,消费者需耗费较长时间来了解酒店现有服务模块内容。顾客对酒店模块化业务内容认知度不足影响模块化改造进程,故模块化服务模式并不适用于缺乏耐心或宽裕时间的消费者。以酒店客房和餐饮服务为例,部分“时间敏感型”消费者更为关注消费的时效性和实效性,缺乏充裕时间来认知酒店的模块化服务内容。导致这一问题的根源在于模块化服务供给是一种处理复杂系统的有效方法,通过将复杂系统分解为若干更易于管理的模块,以此来提升酒店业务的管理便利性。但酒店运营管理的首要目标并非是降低管理难度,而是提升酒店客户的体验水平,强化消费者的消费便利性则是提升其体验水平的有效手段。以增进酒店管理便利性为导向的模块化服务罔顾消费者体验水平,势必降低酒店盈利能力。

2.模块化服务供给水平不足影响“个性化需求型”消费者的体验水平。虽然酒店在客房类型、客房内日用品可选品牌和品类上做出了模块化服务供给的努力,但这对部分有着较强个性化需求意愿的消费者而言,由于模块化品类少,直接降低其选择空间。导致酒店模块化供给水平不足的问题根源在于“商品主导逻辑”,该逻辑认为消费者在酒店内的消费行为具有被动性特征,酒店的模块化设计方案对消费者的消费行为具有引导性。即酒店采取何种模块化策略,消费者将会在后续消费过程中逐步适应。但该假设与酒店服务的特点不相符,这是因为酒店从属于服务行业,理应遵循服务主导逻辑,即酒店的模块化服务的价值当且仅当消费者消费时方可体现,酒店顾客在消费过程中参与价值创造并决定该模块化服务方案是否有价值。

(三)移动网络与酒店业务流程整合度低

1.酒店在实施与客户互动式移动互联网营销策略上的能力不足。部分酒店虽有较强意愿建构移动互联网服务平台,但在平台搭建后却无法有序运行,严重影响酒店的服务形象。主要问题表现在,酒店移动互联网服务平台信息更新滞后,客户难以据此来获取最新服务动向;酒店平台服务端口与实体管理部门之间的业务接洽度不足,导致客户在移动互联网服务平台上提请服务要求后久未有回音,严重影响客户在酒店移动互联网平台的服务体验水平。酒店的移动互联网服务平台与客户间的互动机制缺乏,导致酒店难以及时了解客户的最新服务需求内容,从而难以提前制定酒店服务和产品生产流程计划。

2.移动服务平台业务外包对酒店延迟服务系统的影响。部分酒店考虑到自身技术能力相对不足将影响客户在移动互联网平台上的消费体验的问题后,采取聘用诸如携程网、去哪儿网等第三方服务平台来为其提供服务,但由于酒店内部管理机制与第三方服务平台之间缺乏有效的互联互通,导致部分酒店消费者在移动网络平台订购成功后却无法被酒店前台确认其相关订单。酒店与第三方服务平台之间在客户预定信息上的衔接不到位问题不仅导致客户陷入尴尬境地,而且影响酒店在互联网空间内拓展其市场影响力的努力。

二、对策建议

(一)协同客户订单与酒店营销业务流程

1.酒店延迟服务下客户订单分离点的确定。酒店业务流程起始于顾客预订客房或餐饮,终止于消费者的消费行为完成。从消费者角度分析,酒店的业务流程与消费者的消费行为之间存在并行关系,二者并不可分割。但酒店在运用延迟服务理念,优化其业务流程的过程中,需要清晰的界定其延迟服务的客户订单分离点,具体而言,酒店应当将其餐饮、客房服务尽量保持在中性状态,在制造最终产品的过程中保持一定比例的中间产品,并配合模块化制造方式来将最终产品延迟到接受消费者委托之后。

2.酒店延迟供货下客户订单分离点的确定。酒店还可将其延迟服务型业务流程模式下的客户订单分离点后移到供货环节,即酒店可以在预收客户的服务订购款项的前提下,合理推延交货提前期。从酒店成本管控的角度分析,酒店产品与服务的交货提前期的缩短有助于提升酒店各部门响应客户订单需求的时间,压缩其在制品库存成本,提升其快速响应能力和市场竞争能力。但随着客户个性化需求强度的日益加大,酒店需要通过延迟服务模式来满足客户的个性化需求,以便于留足时间来为消费者打造个性化产品与服务。但与大规模供货模式相比,以满足消费者个性化需求为导向的延迟供货行为将显著增加酒店的运营成本。为此,酒店需要通过预收货款的方式来缓解酒店的资金链紧张问题并有效摊薄运营成本。

(二)模块化运作酒店营销业务流程体系

1.运用延迟服务技术改进酒店业务模块化运作体系。酒店业务流程的模块化供给是提升酒店业务流程运作效率的重要工具。酒店应当找寻出界定其服务内容的基本单位,并以酒店基本服务单位为基础来划定基本服务模块。酒店的基本服务单位是房间及房间的使用天数、餐位及餐饮品类等内容。通常而言,酒店的服务内容具有即时性生产和消费的同时即行消失的特点,难以进行模块化服务改造。但酒店可运用延迟服务技术来推进酒店业务模块化。以酒店餐饮为例,酒店前台在客户入住同时即可要求客户提出餐饮订单,并对提前交付餐饮订单的客户给予打折优惠。酒店餐饮部在接到前台提供的客户订单后,即行根据消费者的历史消费特点来准备各类食材并按照订单要求的进餐时间来预设食材加工提前期,确保餐饮供给时间与客户进餐时间保持一致。

2.在增值服务领域进行模块化改造。酒店应在增值服务领域推进模块化改造,以增加其核心业务的价值创造能力。酒店在向客户推介模块化服务过程中,由于部分消费者缺乏对酒店的既有服务模块化内容的必要认知水平,部分消费者需要耗费较长时间来了解酒店现有的服务模块内容。故此,模块化服务模式并不适合于那些缺乏耐心或宽裕时间的消费者。酒店的核心业务内容是客房服务和餐饮服务,这也是消费者最为关心的服务模块,故酒店应当在这两类核心业务上作深层次、多样化的服务改造提级,为消费者提供更为自由的选择空间。

3.引导个性化需求型消费者体验酒店服务模块化。为确保酒店服务供给既满足消费者的个性化需求,又可确保酒店服务的标准化和规范化水平,酒店需将其既有的业务流程进行模块化处理。由于部分消费者较为习惯于酒店的既有服务模式安排,对于酒店提供的众多模块化服务内容并不熟悉,若贸然让其选择各类服务模块并自由组合,将影响其消费心情,耽搁客户的宝贵时间。故酒店应当帮助消费者认知其服务模块的内容,让消费者在消费过程中切身体会到模块化服务给其带来的个性化服务体验的好处,让消费者主动选择模块化服务。

(三)基于移动互联网的客户端延迟服务

1.以移动端客户信息管理为平台来制定酒店延迟型流程管理新体系。酒店应当在充分掌握客户信息资源的基础上优化酒店服务流程管理体系。随着移动互联的迅猛发展,酒店应当在客户关系管理上运用信息技术,以切实提升酒店服务部门与客户的互动绩效。酒店应成立支持客户关系管理的信息部门,主要负责获取、传输、使用及共享客户信息等业务,该部门可下设电话呼叫中心、网站建设部、web渠道信息处理部等机构,以提升酒店对客户信息的处理能力和应用能力。酒店应当将移动客户端获取的移动信息整合到酒店营销业务流程中,确保酒店从销售部门、客服部门到后勤部门都能够利用移动客户端为客户提供服务。

2.优化基于移动互联网的酒店业务服务流程。在客户开发环节,酒店需要以沟通交流为手段,以提升消费者体验水平为目标,为目标客户群提供优质服务。这要求酒店选择恰当时机来发送消息并收集整理客户信息,从客户所反馈的信息中提炼出可以转化为商业价值的有效信息,并据此启动客户服务流程。酒店须将前述服务流程渗透到营销业务诸环节中,着力将传统服务移植到移动互联网平台中,令酒店与客户之间的沟通渠道更为畅通。例如,在客户接入酒店移动服务平台时,酒店即行调取客户历史消费记录,并将该信息传递到客房部、餐饮部、洗浴部等各部门,由各部门根据消费者历史消费信息为客户提供定制化服务。 

作者:王智娜 单位:乌海职业技术学院

参考文献:

1.黄巧芬.基于延迟生产的酒店业务流程优化—以广州市某五星级酒店为例[J].经济研究导刊,2011(26)

2.林蕊.酒店厨房的运行流程及管理控制策略探究[J].现代商业,2015(6)

3.张海琼.我国酒店及餐饮上市公司竞争力实证分析[J].商业经济研究,2015(16)

4.佟静,李洋.餐厅避免“服务延迟”的对策[J].商业经济,2015(8)

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