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主题酒店营销策略研究

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【摘要】本文以武汉堂舍主题酒店为例,对主题酒店与DIY作了概述,介绍了武汉堂舍主题酒店经营现状及营销特点,提出了智慧旅游下的主题酒店营销策略。认为,在产品策略方面,要坚持品牌营销,主题经营;注重产品质量,简约而不简单。在定价策略方面,要做到主动竞争,占领市场;控制成本,物超所值。在拓宽营销渠道策略方面,要充分利用互联网;完善信息系统及预订网络;合理利用专业化组织。在促销策略方面,要大力开发DIY饮食服务项目;实施人员推销策略和公共关系策略。

【关键词】主题酒店;DIY(自己动手做)体验;营销策略

随着我国经济的快速增长,人们的消费需求从单一满足温饱逐步发展升级为追求高质量和精神满足的多样化多层次需求。随之而来的旅游酒店行业竞争日趋激烈,酒店业的发展也呈现多元化、多类型发展趋势。在这种情况下,一种由市场主动细分为特定消费者提供个性化服务的“主题酒店”便出现了。对于当今我国新出现的酒店形式:“主题酒店”,很多的酒店管理者和一些研究学者盲目跟风求快,不结合我国国情,生搬硬套,追求快速发展,使大大小小的主题酒店发展良莠不齐,存在诸多问题,如主题定位不准、价格混乱、文化环境氛围设计不合理,营销策略单一和过时等。因此,探讨主题酒店的营销策略十分必要。

一、主题酒店与DIY概述

1、主题酒店的定义

魏小安教授认为,在目前的经济背景下,主题酒店多半用文化作为主题内容,在环境之中融入了文化的要素,用酒店来作为主题,用客户的体验作为精华内容。同时也满足了客户的需求,以此构成主题酒店的基本定义。酒店的主题是体现在各个方面和功能上的,文化内涵和主题的精神实质是包含在一个特定的文化氛围中。主题酒店,以让客户得到不同的体验为目的,以本地最有影响力的自然特色、历史和文化等,融合设计、建造、旅馆装饰、生产和供应的产品、服务和活动,向客户销售体验。主题在酒店之内的最大特征是给酒店赋予主体性的内容,环绕主题深化了酒店的文化和精神实质,开展全方位的差异性建设,从细节文化魅力来吸引客户,从而创造出独特的魅力和个性特征。我们认为,主题酒店不仅是一个住的地方,它还是一个具有自己鲜明的主题文化和内涵的酒店,它应该是为消费者提供一个情感诉求和寄托或者说能满足消费者心理感情的场所。主题酒店的一切行为应该以某个对象(故事、人物、历史、神话等)为主旨而进行建筑和经营,主题酒店的主题、文化、建筑物、内外部环境氛围、服务和人员等都是它的产品。

2、DIY的特点和功用

DIY(一种新潮设计理念)的设计理念给人们更多的个性上的需求满足,也是因为来自于设计师从内心感受进行的产品设计和创造。在创作的过程之内,还要充分的使用自身的想象力与智慧,来生产自己所需要的内容。情感因素在这些产品中充分体现和表达了设计者自己的需要。在DIY所包含的系列之内,从观察一直到思考,再到认识和创作,一直到实际的创造过程中,提升了自我的发展能力和作用。DIY活动,让人们感受到了社会中个人的重要性,体现了“自我价值”,让人们的活动可以成为更有内涵的活动,也包含了更为实际的作用,还被赋予了人们的感情、发展、创新和自主见解性思维,并能增强工作能力。精湛的创意并不是每个人都具备的,而专业化的技能也是一个普通人可以掌握的,但是每个人都可以追求更个性和更有创造力。在如今的社会,人们体验到了动手操作的快乐,而这类的活动也可以让人们忘记烦恼,倡导更慢的生活,体验到生活的乐趣,也能恢复心理的创伤。

二、武汉堂舍主题酒店现状介绍

1、武汉堂舍主题酒店的基本情况

武汉堂舍旅馆位于武昌区解放路338号(麦当劳司门口餐厅旁),位于繁华的商业圈,到著名的风景名胜区黄鹤楼、户部巷,步行即可到达。酒店的客房和咖啡厅使用的是三十年以上的古董,包括地板,都是老板花心思到全国各地去收集的。即使是一个相框一个花瓶感觉就像一个故事。这是一个让你怀念过去,有一种时光错觉的地方,复古的美感动你受到生活压力的心灵。慢下来,慢下来,慢下来,慢下来,让所有的一切都慢下来。钱钟书说:城外人想进来,城里人想出来。然而在堂舍里,他们不走,就留在这里,在这里感受生活。旅馆重新开业时间是2013年7月,全部装修,主楼高7层,客房总数53间(套)。

2、堂舍酒店的营销现状

入住主题酒店的主要人群,是重要企业人士与商务人士。还给学生与自驾人士提供了热情的服务。而对于这类的消费者而言,酒店的档次不是十分的重要。并且,通过对房屋的纵向分割,使这部分人在进行选择的时候,主要考虑到的是环境的舒适程度,以及健康与安全,在价格上要尽可能便宜,在交通上还要便利,在办理入住与退房的手续上更加快速和简单。更关注消费者的权益,提升客户的满意程度,也给客户提供了更多的附加品和服务,在产品的质量与服务上进行改进,使客户能够觉得超出了价值,更愿意入住和消费。在这方面,堂舍主题酒店始终以“客户至上”的理念,锁定核心消费者,并提供了最好的服务。堂舍主题酒店在关注营销上下功夫,实现了客户和酒店的双赢。他们紧抓客户的核心需要,提升产品的质量和水准,也要让客户获取到实际的收益,使得双方之间的关系可以得到更为协调的发展。

(1)以消费者需求为核心。第一,免押金免查房和下午两点退房。堂舍主题酒店为金卡以上会员提供免押金、免查房和下午两点退房这三项服务。允许中午十二点以后退房,是目前酒店业的经典改革,随着竞争的逐步升级,越来越多的酒店都将下午一点作为最晚退房时限,而堂舍将退房时限又拖后了一个小时,设为下午两点,这给了住客更充裕的休息、用餐和打包行李的时间。同时又可以将入住高峰和退房高峰错开,增加了前台与客房部的工作效率。在退房时间延长的基础上,堂舍还额外增加了两项其他酒店不具备的服务项目,免押金和免查房,免押金服务再次降低了住客的入住成本。这三大“特别服务”不仅使堂舍具备超高的工作效率,还大大的增加了会员的粘性。虽然操作起来难度大,但却实实在在的体现了堂舍的高度人性化。第二,注入环保理念。酒店提供洁净毛巾的包装服务,给洁净毛巾穿上了认证环保材料的外衣,而这一包装不仅仅解决了在运输的过程之中可能会出现的第二次污染,也打消了客户的顾虑,同时也解决了未使用的毛巾反复冲洗,减少洗涤厂每天使用的化学品。这一举措充分体现出堂舍主题酒店长期高度关注顾客感受,在提供“更经济、更高品质”产品的同时,全方位倡导环保理念。第三,创建一个快乐的气氛。堂舍酒店服务人员数量并不多,但年龄是20岁左右的年轻人,充满活力,能进行良好的沟通,无论是接待处,或电话咨询给人以热情大方的感觉,有效降低了客户的陌生感觉,也能帮助客户更好的放松心情,营造出更为轻松的气氛。

(2)有效控制客户成本。非核心的需求有效减弱,而一次性酒店用品从酒店彻底的分开,在2010年底,彻底的取消了六小件的一次性用品,而房价下调了十块钱。节约了成本,更吻合当今时代的环保需要。也让旅客得到了更大的利润空间,使得房间之内的家具得到了进一步的简化。桌板替代了抽屉,而衣柜则由墙壁进行替代,减少没有必要的装饰品,比如小的浴室等等,而吹风机则摆放在了走廊,这样可以减少没有必要的费用和支出。以经济为中心,控制好客户的成本。为了满足客户更加实惠的要求,也为了可以控制好预算,在硬件的配置时就要好好考虑,在传统酒店所使用的衣柜和较大的书桌等物品,占据的空间较大,但是使用的频率较低,不便于清洗,而改成使用桌板,或者弧形的衣架,更加方便和简单,能够让家具与房间融为一体。增强房间的实用感和温馨感。采取低价策略,以比其他的主题酒店更低的价格来进行控制,而控制成本是核心的竞争力,然而压缩成本是十分严格的,用低廉的价格使成本得到节约,可以返回给客户和会员。

(3)给顾客提供便利。选择更为便利的交通,来满足客户的出行需要。成功的打造电子商务平台,建立互联网和短信预约、微信道预约、WAP、移动应用,并提供存储管理集成系统,客户可以在家里通过互联网、呼叫中心和手机客户端等资源,来进行实时的查询,也可以进行预约确认和查询。节约了时间与精力,也符合现代消费者的“网络”生活特点。提供信息共享。堂舍在其主页上提供了详细信息,包括总体情况,电子地图,设施,客房价格,会员评价,预订,旅游线路,餐饮娱乐,让客户能够做出有效的选择,在做出决定之前,提前熟悉周围的环境。

(4)现代化的沟通方式。堂舍主题酒店更加强调双向的沟通,以坦诚相待为宗旨,可以实现沟通方式的多样化,提供更为丰富实用的网络消息。堂舍主题酒店成立了“会员共享”板块,提供了一个免费平台,与非会员客户分享经验。同时,二十四小时的维修秘书也及时解答了最新的活动和积分管理,入住的宝典等等业务问题,运用网络与宿舍零距离接触。良性互动的信息反馈。对在线预定而且本人入住的客户,酒店也设计了问卷,还制定了积分政策。在用户亲身体验之后,再进行积极的鼓励和填写反馈信息,除此之外,还通过定期举办的会员主题论坛,旅馆赛季杂志,采取这样的方式来倾听客户的声音,这也成为了堂舍可以不断的改进和更新的主要参照。堂舍也通过推陈出新来完成更为精彩的活动,使得客户可以更热情的参与。全员销售也是另外一个特色,除了销售员之外,销售也作为前台接待,客房服务员的事,所以堂舍主题酒店的每个员工,都对自己店的房价和优惠的信息更加了如指掌,来增进员工之间的凝聚能力,也可以为了分店的业绩出力。

(5)DIY消费。在酒店的餐饮服务方面,也可以使得客户能够体验到当地美食的独特魅力,加强了与当地风情的接近程度。通过不同类型的DIY活动,轻松获得了客户的利益,摆脱了客户餐厅的中低品位传统晚餐,提升了客户满意度。这是一种根据自我、创造和发现的三大体系发展的餐饮服务。其中,该系统可以让客户亲身参与食品生产的创新,可以使游客在创造的各个环节学到知识,培养感情,发现自我。主题酒店最大的特点是给予酒店某种主体的体现,从而可以经营出没有办法进行模仿和复制的魅力和特点,也可以提升酒店的质量和品位。除了精致、个性、舒适的服务外,适当增加符合酒店主题的DIY饮食服务产品或活动,满足消费者对时尚流行的体验,不失为新的市场策略。

三、智慧旅游下的主题酒店营销策略

1、产品策略

在智慧旅游的酒店产品上需要考虑的是市场范围、服务的质量和水准。同时还要注意到酒店的品牌保障等。(1)品牌营销,主题经营。品牌是一种无形的资产,它具有一定的个性,也是酒店进行竞争的主要工具。而如今管理学界的通俗观点则认为,第一流的企业注重品牌,次流的企业则注重营销,而末流的则注重产品。其实,这种认识片面强调了科学化的管理,有失公平。比如酒店的主体不是加盟品牌酒店,也无意树立起自己的品牌,只需要这个概念的主题可以用来赚钱,这显然是错误的。在激烈的市场竞争中,急躁冒进,只对酒店的主题进行了简单的复制是不会获得长久发展的。(2)注重产品质量,简约而不简单。在质量上没有终点,把质量作为企业的旅程。作为酒店的品牌成功也不是一时的,而是依赖于长期的战略计划与优良的品质体系和保障实施。在质量的管理上要更加个性化。在产品和服务的设计上应尽可能考虑客户的需求。一是与功能的完美结合。“智慧旅游”是对整个旅游行业提出的智能旅游信息服务系统。该系统由旅客、企业和管理服务构成。从用户的角度来看,基于数据中心“服务器”,担任提供各种类型的信息服务的角色,如:旅游资源信息,旅游住宿信息,旅游餐饮信息等。主题酒店通常是一种体验产品消费的最前沿,它主要是为年轻人,高学历人才,企业和专业技术人员提供服务。二是形象的识别。目前,部分省市开展了“智慧旅游”建设工作,“智能旅游”的定义主要集中在云端数据,物联网和终端等。酒店需要选择和提炼形象。酒店通常设置了文化的识别系统,还包括了主体的标志、文字等等。在其中,符号所代表的内容还应该贯穿在酒店的各个功能区域,特别是要充分反映在大厅里。三是表现戏剧化和商业化。除了识别功能和图像,国外大酒店的设计通常也有舞台剧的特点,企业的表现主题也应该成为酒店设计的重要特征之一。设计不是一时能够解决所有需求,产品的开发应逐步演变。既要满足那些参与产品变化的基本框架的需要,也要满足用户的改善需求。

2、定价策略

(1)主动竞争,占领市场。主题酒店的目标是为了加大市场的份额,价格则作为客人入住酒店最为主要和敏感的因素。在价格有所上涨的情况下,大部分的客人会选择投诉,或者换一个地方。这其中的一个主要原因是因为客人的紧张预算。比如,某个企业的销售人员出差费用具有较为严格的标准,在超额的时候要进行自我填补,因此,在主题酒店的设置方面,要让不同的客户有所区分。在酒店的整体产品标准化前提之下,通过楼层的设置,使得不同的客户可以区分开,来进行适当的差异性配置。比如在商务放假的时候,提供互联网的接入和传真等等的办公条件,来满足客户的不一致需求。在价格上还可以有所区分,可以满足不同客人的消费需要。(2)控制成本,物超所值。在现实的条件之下,酒店的竞争也更加激烈,而主题酒店主要在市场上占据了一定的地位,必须要有价格上的优势,特别是产品的价格,而确定价格的关键要素是成本的控制,只有对运营成本进行控制,在产品的价格上更低,才能让客户感受到价值,酒店才可以持续发展。

3、拓宽营销渠道策略

在智慧旅游背景下,主题酒店拓宽营销渠道应注重以下几点:(1)充分利用互联网。网络上的营销,不同于传统的营销方法。一方面,客户可以通过丰富的信息,在线预览之后,确定自己的活动方式。另一方面,通过互联网可以扩大酒店的信息处理和传输能力,可以减少销售与推广的费用。因此,主题酒店要通过建设自己的网站,并且和国内的知名网站进行合作,在多个环节进行创新,以降低销售和推广费用,并更有效地开展营销活动。此外,营销的战略实施也可以利用微博通道直接发布产品信息,或者进行广告推广,这也是营销的新境界。主题酒店的营销活动必须是持续性的,因此决定了微博营销不是一时兴起,而应遵循科学,合理规划,根据旅游企业发展的需要制定一个长期的微博营销策略。(2)完善信息系统及预订网络。主题酒店的变化发展,在本质上所反映的是客流、物流等等在分店之间的动态运行,以及建立起长期的合作关系,从而取得在交易效率上的优势。因此,在电子商务时代,无论是品牌延伸还是获得了特许营业的酒店,在设计上,先要是一个信息化平台的发展,充分的使用好系统的网络特色,而且形成了一个主题酒店的中心,在企业的系统内部形成了信息资源,比如客户资料和信息的交流等。实现了客源上的物流和资金上的最佳配置,与此同时,还要建立起更为现代化的客源和预定的服务网络,实现资源上的共享。(3)合理利用专业化组织。部分特殊的营销组织,比如国际上的青年旅社组织,拥有大量的客源,而这部分年轻的背包旅客,对于卫生和住宿要求更加简单,而且主题酒店可以满足他们的需求,只要价格合适,部分游客可以成为主题酒店的主要消费者。所以,要利用更专业化的组织,给更多的客户提供信息,拓宽渠道,增加客源。(4)开发DIY饮食服务项目。体验经济的到来,使人们的思想和行为方式都发生了较为深刻的变化。目前,人们还需要更加个性化和人性化的消费来完成自我的转变,而消费的方式也要从大众化向着简单的标准来转变,这样,人们就能获得更为全面的个性化的消费。

4、促销策略

(1)人员推销策略。拥有了充足的人才,主题酒店就要进行有效的整合、配置,发挥他们最大的作用。对此,主题酒店就应在规模得到扩张之后,实现营销化的分工。(2)公共关系策略。善意的对待酒店所在地区的政府与居民,和大众媒体保持更加友善亲密的关系,通过更多的公益性活动和突发的事件,来传播酒店的正面形象。一方面可以树立良好的公众形象,提高社会地位;另一方面,在酒店一旦发生危机事件时,良好的公共关系可将负面影响降至最低。

四、结语

体验经济时代将成为未来的主题。但目前国内外对主题酒店营销策略方面的研究较少,而且研究的大都是单个营销策略,研究方向具有很大的局限性,没能对主题酒店营销策略进行系统全面的研究和阐述。因此,本文以武汉堂舍酒店为主要研究对象,通过对其营销策略和主题设计的调查和研究,整合相关理论资源和实践资源形成一个较为完善的营销策略体系,希望能为国内的主题酒店设计和营销策略的运用提供经验借鉴。

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作者:唐明新 刘晋楠 曹金茹 单位:西安文理学院经济管理学院

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