经济型酒店的营销方针探索

近年来，随着国内旅游业的迅速发展，作为旅游业的支柱产业———酒店业也得到了蓬勃发展，经济型酒店更是以其投资少、回报高等优势迅猛发展，由此造成经济型酒店市场竞争激烈的局面。大连作为旅游开放城市，每年吸引大量游客前来观光旅游，为酒店业提供了广大的客源市场，很多连锁经济型酒店看到这一契机，纷纷在大连设立分店，比如速8、宜必思、如家快捷等知名品牌。虽然目前这些连锁经济型酒店还未在旅顺口区设立分店，但随着旅顺口区的对外开放和经济的快速发展必将会吸引更多的经济型酒店前来设店，这将对旅顺口区本土的单体经济型酒店造成巨大的威胁。面对如此激烈的竞争市场，单体经济型酒店应该采取哪些营销策略来保持自身现有优势并获得长期发展成为本文的研究目的。本文以旅顺口区单体经济型酒店新屋宾馆为例，通过对新屋宾馆的现状分析，为新屋宾馆进行良好的市场定位，并以此为根据有目的地选择营销策略，保证自己在激烈的竞争中不至于被淘汰。

1.新屋宾馆现状分析

1.1新屋宾馆概况

新屋宾馆隶属于大连新屋百货物业管理有限公司，是一家个人独资、独立经营的单体经济型酒店，成立于2008年6月，使用面积近六百平米，客房总数三十五间。新屋宾馆地处旅顺商业主干道长江路旁，东侧靠近商业购物区，南面紧邻军港旅顺口，西面是著名风景名胜区白玉山，北距旅顺汽车站仅几分钟的路程，楼下是旅南公交乘降点，地理位置十分优越，交通非常便利。新屋宾馆2008年6月开业初时，客房数仅有19间，2008年下半年营业额为24万，开业初始由于没有什么宣传策略，不被人们知晓，并没有实现太大的收益。到2009年宾馆进行了扩建，同时经过一年的经营累计，凭借其优质的服务和良好的口碑逐渐受到大众的关注，2009年实现营业额85万，而预计收入为65万，超过了预计营业收入20万。2010年宾馆目标营业额为110万，截止到11月已完成既定目标。由于09年春节在一月份，10年春节在2月份，因此在一、二月份的倍数波动较大，其他月份宾馆营业额均保持稳步上升。新屋宾馆在成立的两年内凭借自身的优质服务和高性价比得到了大量顾客的认可，培养了很多忠实的顾客群体，回顾率非常高，其主要目标群体是一般的商务人士和自助旅游者，开业至今宾馆业绩一直处于稳步上升阶段。

1.2新屋宾馆发展环境分析

1.2.1新屋宾馆的优劣势分析

（1）优势分析：

①经济型酒店的设施，星级酒店的服务。从宾馆设施配备来看，新屋宾馆内部硬件设施完善，不亚于二星级酒店的标准。设施配备虽然没有星级酒店的豪华，但必要的服务设施没有降低，为那些具有一定消费水平却又对价格比较敏感的客人提供了满意的住宿环境与服务。

②严格的酒店管理措施。新屋宾馆的口号是提供“两净一好”的客房服务“，两净”指客房干净，环境安静“，一好”则是指服务好。新屋宾馆非常注重软件的管理，其准则是同等价位做到服务最好，同等环境做到价位最低，这一点正和经济型酒店客人的需求相吻合。

③组织结构精简，运作效率高。从组织内部结构来看，宾馆的工作人员构成比较简单，现有6名工作人员，包括1名总经理，4名服务人员，1名维修工人，员工可兼任数职，这样既节约了酒店的运营成本，又可以提高组织内部的办事效率。

④地理位置优越。新屋宾馆紧邻旅顺口区的主干道长江路，周围拥有商业区，购物区，白玉山旅游风景区以及交通枢纽，可以说是地理位置极佳，巨大的人流量为宾馆的发展提供了很大的市场空间。

（2）劣势分析：

①营销渠道单一，缺乏现代化营销方式。新屋宾馆自成立至今，仅在附近的几所大学内散发过宣传单，除此之外从来没有进行过其他的营销活动，也没有建立任何营销渠道，仅在互联网上有一个简单的宣传主页，但没有酒店自己的网络订购系统，在网络化、信息化如此发达的今天，没有一个好的营销策略是远远不够的。其次，宾馆的优惠政策也有所欠缺，房价除了淡旺季有所改变之外，没有针对不同的客户而提供一些优惠政策，不利于培养顾客的忠诚度，在价格策略上缺乏优势。

②规模不足制约酒店发展。新屋宾馆的客房数相对较少，仅有35间，在旅游旺季几乎每天都可以达到90%以上的入住率，客房数不足成为制约新屋宾馆发展的劣势之一。

1.2.2新屋宾馆的机会与威胁

（1）新屋宾馆面临的机会：

①大连旅游业迅速发展及旅顺口区全面对外开放为新屋宾馆带来更加充足的客源。大连旅游业的快速发展将带动酒店业的迅速成长。新屋宾馆每年5—10月入住率明显增长，很大程度上得益于大连旅游的发展和旅顺口区的对外开放。

②新屋宾馆拥有扩大规模的空间。新屋宾馆位于新屋百货的五层，而新屋百货的四层并未开发利用，所有权及使用权均归新屋宾馆所有，这就意味着新屋宾馆可以通过开发四层修建客房以扩大新屋宾馆规模，增加客房数以增加酒店整体的竞争实力。

（2）新屋宾馆面临的威胁：

①来自周边单体经济型酒店的威胁。新屋宾馆周边拥有三家同档次的经济型酒店，是新屋宾馆在这一区域内的最大竞争对手。

②来自日租式酒店公寓的威胁。酒店式公寓以低价、优质的住宿条件，自由、灵活的住宿方式，获得了大量客人的青睐，同时对经济型酒店业造成了一定的影响，这也是新屋宾馆的潜在威胁及竞争对手。

2.新屋宾馆营销策略分析

2.1市场定位

2.1.1目标客户定位

与其他经济型酒店的客户群体类似，新屋宾馆应将主要市场定位于商务人士和大众旅游者两个市场，这两个市场的消费者均具有一定的消费水平却又对价格较为敏感，是新屋宾馆最大的两个消费群体。

2.1.2产品功能定位

经济型酒店最大的特点是基础设施齐全，房价便宜，性价比高，核心价值就是住宿，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）。经济型酒店的目标客户并不看重酒店的豪华程度，不追求高档的服务设施，其关注的重点是基础生活设施是否齐全，价格是否合理。新屋宾馆在产品定位上应体现出高质量、平价位的特点，继续提高“两净一好”的客房服务，使顾客在新屋宾馆充分感受到经济型酒店的高性价比，更能体会到新屋宾馆有限却优质的客房服务。

2.1.3产品价格定位

经济型酒店的核心竞争力就是其较低的价格和优质的产品和服务，因此，新屋宾馆在定价时应参考周边同档次酒店的定价，同时结合旅顺的经济状况和自身的设施及服务水平来对自己的产品进行定价，实现价格低于连锁经济型酒店，服务和设施向连锁经济型酒店看齐的标准，以实惠的价格和优质的客房服务形成该地区的竞争优势。

2.2营销策略分析

2.2.1网络营销

开展网络营销，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。新屋宾馆目前只有一个简单的宣传网页，在网络营销方面缺少对自身发展有力的营销活动。新屋宾馆的主要客户群体是出差到大连的商务人士以及外出旅游的游客，这一客户群体的构成基本为外地人员，如果能够充分利用网络资源对自身进行营销推广，这一群体的人数还会继续上升。

（1）与网络预订服务商合作

目前，国内最大的网络预订服务商是携程网，同样类型的网站还有很多，做的比较好的诸如e龙网、去哪儿网等网站，他们都与大量的酒店进行合作，拥有比较成熟的订房中心，在消费者中享有很高的知名度[1]。对于新屋宾馆这种知名度不高，网络营销还不是很成熟的小酒店可以与这些网络服务商合作，通过这些网站的分销渠道为自身进行推广。同时，此类网站还具有交流平台，入住过的客户可以对酒店进行点评，新屋宾馆凭借高质量、高性价比的优势已赢得大量的忠诚客户，通过点评信息可以吸引更多的潜在顾客。

（2）构建新屋宾馆的官方网站

对酒店来说，官方网站仅仅提供一些酒店信息是远远不够的，这一点正是新屋宾馆的劣势之一。酒店的官方网站除去一些必要的信息之外，更重要的是可以提供给客户一个可以和酒店互动的平台———一个可以了解酒店客房信息、环境的客房展示平台，以及可以随时预定客房的预订系统。应当组建新屋宾馆的网络营销团队，重视专业人才的使用，充分利用这一团队的力量，来搞好新屋的官方网站，使其囊括新屋宾馆详细的客房信息以及在线预订客房等服务，同时设立电子布告栏及时更新宾馆最新动态，建立网上论坛与客人及时沟通，提高消费者的参与性与积极性[2]。

2.2.2差异化营销

目前我国经济型酒店市场之所以竞争如此激烈，主要原因是各酒店产品同质化严重，相互之间的关系是替代品而非互补品。管理者应该根据自身酒店的特点，将市场细化，确定目标客户，针对目标客户的需求提供个性化的服务，突出自身的优势，以此来缓解激烈的市场竞争。针对新屋宾馆现状，由于在硬件设施配备上与附近三家酒店并无太大差异，应将差异化的营销重心放在软性服务上，既采用服务差异化策略[3]。高质量服务包括微笑服务、礼貌服务和快速服务，培养员工想顾客所想的服务理念，要将客人视为朋友，主动去了解关心客人的需求，不要生硬机械的微笑服务。能记住常驻客人，当客人再次光顾时能准确叫出客人名字，和客人的一些特殊习惯，使客人感觉到亲切感和宾馆对其的重视，以此拉近彼此的距离。当客人需要时可增加一些超值服务，比如准许12点以后退房，帮客人寄存物品等。

2.2.3品牌营销

品牌是酒店整体素质与服务水平的体现，是企业文化和价值观的一种外在表现形式，在目前的市场形势下，新屋要想不断获得和保持竞争优势，必须要创办自己的品牌。经济型酒店的品牌既要包括酒店的商标，又要涵盖酒店文化、管理、设施、服务等方面，尽管新屋宾馆的服务质量、入住环境、卫生条件等都已经达到经济型酒店的标准，同时也拥有了相当一部分的忠实顾客群体，但新屋宾馆没有将这几项要素很好的结合在一起，无法实现对外的竞争力与影响力，这也是个体经营型酒店的通病之一。

新屋宾馆的品牌定位应依托其市场定位和目标消费群体，因为新屋宾馆的目标消费群体是以出差的商务人士以及前来旅游的大众游客为主，突出优势是客房及服务的“两净一好”，因此新屋宾馆可以将品牌定位于此———提供给商务人士和旅行者一个“两净一好”的入住环境，同时又能享受到优质并且高性价比的服务，这也是经济型酒店的普遍的经营理念之一。当然品牌的定位离不开自身的一些特色和优势，例如如家快捷酒店定位于给消费者一种温馨的家的感觉，其特色的“如家黄”、“如家房”既是自身的差异化营销，又是“如家”品牌的一种表现，因此，新屋宾馆在树立品牌时一方面要继续保持现有优势的继承和发扬，另一方面又要打造属于新屋的品牌特色、品牌文化，突出品牌形象，增加酒店在消费者心中的影响力，提升酒店的知名度和美誉度。结论经济型酒店是顺应时展的产物，随着商务旅行和大众旅游的出现而诞生的一种新兴酒店业态，面对激烈的市场竞争，本文主要以大连旅顺口区新屋宾馆为例来分析单体经济型酒店应该采取哪些有利的营销策略。针对新屋宾馆现状，本文提出了3种有利于宾馆发展的营销策略：网络营销、差异化营销和品牌营销。就具体的营销策略而言，在网络营销方面新屋宾馆可采取两步走策略，首先与网络预订服务商合作，借助其庞大的客源市场来提高自己的知名度，为下一步新屋宾馆官方主页的建立做好铺垫。

对于差异化营销，由于在硬件设施配备上个酒店之间大同小异，应将差异化的营销重心放在软性服务上，既采用服务差异化策略。品牌营销首先要做好品牌定位，品牌定位时则需要根据自身条件和目标客户群体的需求进行合理定位，借助新屋宾馆现有优势，本文将新屋宾馆的品牌定位于提供给商务人士和旅行者一个“两净一好”的入住环境。