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大学生思想政治教育服务营销探析

一、服务营销组合策略相关理论问题

(一)服务营销组合策略基础理论。服务营销组合策略从麦卡锡提出的4P理论即服务产品(prod-uct)、服务定价(price)、服务渠道(place)、服务促销(promotion)到科特勒提出的6P营销组合理论,即在4P理论基础之上增加了权利(power)和公共关系(publicrelation)再到布姆斯和比特纳提出的7P营销组合理论,即在4P的基础上增加了3个“P”人(people)、过程(process)和有形展示(physicalevidence),形成了“7P”服务营销组合理论。服务营销组合策略是将几个要素综合起来运用,对各要素进行排列组合,形成最优组合加以运用。在选取哪些要素作为组合策略时,应注意以下问题。第一,我们是以大学生需求为出发点,而要素数量的多少不甚重要。第二,不能以教条主义和经验主义看待和解决问题,对待事物要具体问题具体分析,须根据自身优势和特点作出取舍。因此,作为一个好的营销策略,关键因素不在于有几个“P”,而是应该根据活动主题选择能够给团队提供最优营销组合框架策略。(二)服务营销组合策略的运用对活动载体建设的重要性。1.为活动载体建设提供新的视觉。站在服务营销组合策略的新视觉上可以为活动载体建设探寻到新的思维角度、思路路径、思维方法。可以避免因学科的固定式思维局限了探索活动载体建设的探索空间。从而增强活动载体建设的实效性。2.为活动载体建设提供新的理念。服务营销组合的理念是以顾客为中心、以顾客为出发点。在思想政治教育人文关怀的运用中正好弥补了学校忽略学生的主体性、不以学生的实际需求为出发点的不足之处。因而,对服务营销组合的运用,有利于探索让学生喜爱的活动载体建设方式。

二、大学生思想政治教育人文关怀活动载体建设存在的不足及原因

(一)大学生思想政治教育人文关怀活动载体建设存在的不足。1.活动质量不高,内容枯燥形式单一。活动载体建设承担着一定的思想政治教育人文关怀的目的和内容。而一些大学生对活动参与度并不高,其参与活动部分的原因是活动参与度与奖学金直接挂钩及老师的强制性要求,而真正因为活动本身所带来的吸引力和感染力而主动参与的大学生比例较少。究其原因,大多数学生认为学校的相关活动质量不高,在内容上侧重用传统的枯燥的形式表现,未能把握学生的心理诉求和心理期望设置活动内容;在形式上侧重用单一的、老旧的方式表现活动内容。缺乏吸引力和号召力。2.活动实效性不强。部分高校虽频繁举办相关活动,但活动实效性却不强。部分活动的出发点不是为了满足学生成长发展对活动的需要,而更多的是应上级领导的要求而应付了事。因而,活动虽频繁举办,却对大学生的成长没有实质性的帮助。对大学生的生存、发展、心理、学习、职业规划等缺乏正确的引导。(二)大学生思想政治教育人文关怀活动载体建设存在不足的原因。1.学校领导重形式轻实效的思想阻碍了活动载体的建设。一定的思想决定一定的行为。一定的行为是对一定思想的反映,部分高校活动载体建设存在外境无势,自身无力;活动内容与形式“两张皮”,活动目标与现实相隔离的现象。造成这一现象的原因之一是:学校领导重形式轻实效的思想阻碍了活动载体的建设,导致相关领导在思想上不重视活动建设的实效性;在精神上出现精神疲软,在行动上出现活动建设乏力;在经费上缺乏坚强有力的支持。学校领导重形式轻实效的思想便阻碍了活动载体的建设发展。2.活动载体建设不以大学生需要为出发点。“习近平指出,思想政治工作从根本上说是做人的工作,必须围绕学生、关照学生、服务学生,不断提高学生思想水平、政治觉悟、道德品质、文化素养,让学生成为德才兼备、全面发展的人才。”[1]加强对大学生的思想政治教育工作,需要关照学生、服务学生,满足学生的需求,那么在活动载体建设过程中依然要彰显对大学生的人文关怀,以学生的现实需求为出发点,满足学生的现实需要,而在实际情况中,一些高校的活动建设不以学生的现实需求为出发点,不考虑学生生存发展需要、权利尊重的需要、道德提升的需要、提升文化品位的需要、引导终极关怀的需要,不以大学生的实际需要来举办相关活动,大学生在活动参与的过程中体会不到实质引导意义,因而大学生的活动热情和活动激情也无法真切反映。这在一定程度上阻碍了活动载体的建设发展。3.活动载体建设渠道狭窄。一些活动载体建设存在不足,原因之一是活动载体建设的渠道狭窄,阻碍了活动的影响力。究其原因,第一是承办校园文化活动的主体间(校团委、校宣传部、校学生处)缺乏有效联动,缺乏合作交流,第二是活动主体缺乏与政府、社区进行交流合作,以上两因素造成了活动载体建设的信息渠道、资源渠道的阻塞。第三是对于传统媒体运用不精,对于新媒体运用不足,不擅于将传统媒体与新媒体形成合力,使其发挥更大的作用。

三、加强大学生思想政治教育人文关怀活动载体建设的有效途径

人文教育不同于自然科学的教育,掌握了人文知识并不代表就具有人文精神,一个富有人文精神的人需要把所学的人文知识运用到实际生活中,并不断去体认、感悟和内化。“人文精神需要我们永不停歇的养育”[2],因而,注重大学生思想政治教育人文关怀的活动载体建设,培养大学生人文实践能力显得尤为重要。加强活动载体建设可以从以下七个方面进行:(一)明确活动定位。在市场营销中,对产品的准确定位是该企业或公司产品的核心要素,就像一个人的大脑对整个人起决定性作用一样。同理,对于一个活动而言,重中之重是要明确活动的定位,对目标人群进行准确定位。在这里是对参与活动的对象进行准确定位,必须对大学生群体的特征进行分析,了解大学生群体的生活需要、心理需要、学习需要、职业规划需要等。根据需要对活动进行策划,再看活动的策划是否与大学生群体的需求相匹配。如果匹配成功,则定位准确。相反,则不准确。(二)提高活动质量。在市场营销中,产品的质量因素非常重要,同理,要想大学生喜爱学校举办的各类活动,则活动质量要过关。学校在建设活动载体的时候,应注意打造活动品牌,在活动策划上要优质、在活动内容上要丰富、在活动方式上要多样、在活动经费上要支持、在活动宣传上要加强力度。同时,应注意“产品质量的提高穿插在营销组合策略的每一个环节,不能孤立看待产品质量。”[3]同理,活动质量的提高也需要各个环节环环相扣,任何一个环节的疏忽都会影响活动载体建设的质量。(三)减少学生参与投入活动成本。学生在参与活动之前一般会考量我参加这个活动会投入什么,如果投入的时间、精力、金钱过多,而对自己本身学习计划有很大冲突或者对自己的帮助并不大,则不会积极参与活动之中,因而,在活动载体建设的过程中,就应考虑减少学生金钱成本、心理成本、时间成本等。1.降低金钱成本。在本文中,金钱成本指大学生在参加活动的过程中,所产生的费用。在一些活动参与过程中,会涉及服装费、车旅费及活动过程中的其他开支,如何减少或避免学生因参加活动而承担过多的费用成为参与者考虑是否参与活动的重要因素之一。因而,学校各部门应主动承担相关费用,尽量减少或避免学生因参加活动而承担过多费用。只有让学生没有过多金钱成本压力,才能让更多的大学生无经济压力之忧,使其积极参与其中。2.减少心理成本。在本文中,心理成本是指大学生在参与某项活动时,在精神方面的付出。主要体现在以下三方面:第一,风险成本。如,某一大学生在两种活动的选择时,由于抉择失误,选择了一种让他在参与活动过程中很痛苦的活动,但中途退出不仅会受到老师的批评还可能会牵连到整个活动无法正常进行。第二,转换成本,如,某大学生在两种或两种以上活动中参加了其中一种活动,而参与之后想换成另一种活动而带来的心理压力。第三,情境成本。如大学生在参与某种活动过程中由于受到不可预知的环境因素的影响而造成的损失或不适,如在参与素质拓展的活动过程中,由于活动情景比较激烈,导致某学生摔成骨折,影响学生3个月无法正常生活。因而,作为活动载体的实施者应减少大学生参与活动的心理成本。3.缩短时间成本。在本文中,时间成本指大学生在参与活动过程中所花费的时间。参与活动是需要付出时间的,但大学生除了参加活动还有很重的学业任务,因而,作为活动主体实施者,应充分考虑活动的参与是否与大学生上课、考试、学习等时间造成冲突。在活动准备的过程中也尽量避免占用学生过多的学习时间,减少学生心理压力。(四)拓宽活动载体建设渠道。人们常拿“水到渠成”比喻条件成熟,事情自然会成功。而在缺水的状态下,在条件不成熟时,我们要怎样才能引水成功呢?此时我们却要努力修渠,努力创造外部条件,开辟水的路径,才能引水到渠,这就是“渠成水到”的价值与意义。同理,要想活动载体建设得越来越好,我们要努力拓宽活动载体的建设渠道。1.形成三位一体校园文化格局。在大学,承办校园文化活动的主体一般都是校团委、校宣传部、校学生处。要想校园活动办得卓有成效,形成三位一体的校园文化格局成为必不可少的因素。首先,形成三位一体校园文化格局可以有效避免活动在内容、形式上的重复。其次,可以最大限度地扩大大学生参与范围。最后,可以整合三种资源优势,形成最大合力。2.加强活动主体间的交流合作机。添加扫描二维码、通过微信公众号让广大师生进行网络互动,从而扩大活动影响力。(六)活动举办主体内部营销策略。“在服务产品的营销组合策略的各个组成要素中,‘人’的因素是比较特殊也是最重要的一个因素。”[4]在服务营销中,服务产品的优劣与人有直接的关系,在这里,我们将活动看成一个服务产品,那么“人”所代表的“P”指校团委、校宣传部、校学生处的老师及学生团队。在这里简称活动主体人员。他们既是活动策划者,又是活动参与者。因而做好活动主体内部营销是活动成功与否的重要因素。1.组织机构的建构。作为活动主体的校团委、校宣传部、校学生处等部门,应以主动发掘和满足大学生对活动的需求为第一要务,机构的设置也应为以学生需求为中心的方便式服务模式。2.人才队伍的建构。要打造和设计出充满人文关怀的系列活动,前提是要有强有力的人才作为保障。加强人才队伍的建构,应提高活动主体的整体素质。第一,要提高活动主体的业务素质,如对思想政治教育人文关怀内容的正确理解,对人文关怀方式的正确运用,对活动载体建设的正确把握。第二,要提高活动主体的综合素质。如提高自身的道德修养,增强组织沟通能力,加强与大学生的联系,了解大学生的真正需求等等。(七)效果评价策略。活动开展起来以后,应对活动进行有效的监测和效果评估。它是提高活动质量的有效途径。可以将参与面广、创新性强、学生评价好这些指标组成衡量活动质量的重要指标。对活动进行线上线下反馈,对每次举办的活动进行效果评价,既有利于本次活动的改进,又有利于对以后的活动形成借鉴性参考意见。

参考文献:

[1]习近平.在全国高校思想政治工作会议上的讲话[M].北京:中央文献出版社.2016.

[2]王选.关于人文教育新特点的思考[J].高等教育研究.2006(5).

[3]薛宏珍.服务营销组合策略在阅读推广中的实践与探索—以广西科技大学图书馆“微书评”为例[J].图书情报工作.2016(3).

[4]曹礼和.服务营销[M].武汉:湖北人民出版社,2000.

作者:王林凡 单位:云南财经大学马克思主义学院

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