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ENPC公司服务营销战略体会

摘要:受全球金融海啸影响,许多国家的制造业采购经理指数PMI(PurchaseManagementIndex)都大幅走低,呈现出经济持续低迷,制造业不断萎缩状态。然而与此形成鲜明对比的是非制造业采购经理指数PMI却一直维持高位运行,反映出以服务业为代表的非制造业经济对稳增长的拉动作用更加显现。随着“服务经济”在世界各地的经济活动中占有的比重越来越大,传统加工制造型企业都不约而同的把目光转向服务,希望通过产业转型和企业再造将企业定位于服务型企业,一方面优化企业的经营模式,另一方面通过产业转型提升企业外部风险抵御能力。作为一家通信行业中的传统制造型企业,ENPC公司的品牌、技术、管理、营销及服务网络都处于行业领先水平,十多年来的销售业绩也一直保持着快速增长趋势,企业逐渐成为网络能源领域的领导者。通过多年在有偿服务方面的研究和推广,并将服务作为一个独立的产品线进行开发和营销,不仅积累了很多服务营销管理经验,使得服务销售收入成为公司整体收入来源的重要组成部分,而且在市场环境持续低迷时期,服务收入增长率及利润率也都远超过产品销售,保持着良好的增长势头,服务销售已经逐渐成为ENPC公司可持续发展的重要推动力之一。然而随着业务的不断增长,企业内外部环境也发生了巨大的变化,现有服务产品结构及解决方案已经无法支撑业务可持续发展的要求,企业不仅面临着金融危机造成的各行业不景气压力,同时还面临着销售及利润指标增长的双重压力,未来将向何处去?这是一个值得深思的问题,对服务销售业务做长远规划已经迫在眉睫。

关键词:ENPC公司;通信制造业;服务解决方案;服务营销战略

一、引言

自2008年由全美最大两家住房抵押贷款机构引发的次贷危机爆发以来,雷曼兄弟公司(LehmanBrothersHoldingsInc.)申请破产保护,美国银行对美林公司(MerrillLynch)的收购,美国国际集团(AIG,AmericanInternationalGroup)宣布改组,一场百年不遇的华尔街“飓风”迅速席卷全球,当风暴带来的阴霾尚未消散之时,由希腊主权债务危机引发的欧债危机又一次推波助澜,给全球经济复苏增添了许多不确定性。这场由房地产泡沫破裂引发的全球性金融海啸不仅对虚拟经济造成重创,对实体经济的影响也随着时间的推移而逐渐显现出来,许多企业都面临着越来越严峻的生存困境,破产、出售、重组等现象也变得越来越司空见惯,其中不乏世界知名企业的身影,如2009年6月,美国通用汽车公司(GM,GeneralMotorsCo.)宣布破产,给美国汽车工业带来了重创。金融海啸过后,从危机中幸存的企业都在用心总结经验和教训,下定决心进行变革,只有变革,企业才能获得重生的机会。逆水行舟,不进则退!如今,对于传统制造型企业来说,要想通过价格战略或者产品、技术开发战略来建立可持续性竞争优势已经不太可能,唯一剩下的选择就是以服务的视角和逻辑来重新定义企业与顾客之间的关系,用更加贴近顾客的方式为顾客价值生成过程提供支持。制造型企业在向服务型企业转型的大潮中,计算机领域的IBM、惠普(HP,Hewlett-Packard),通信领域的爱立信(Ericsson)、华为(Huawei),电气领域的ABB(AseaBrownBoveriLtd.)、通用电气(GE,GeneralElectricCompany)等都是成功转型的行业领导者。他们通过加大服务业务比重,推动企业从设备供应商向解决方案提供商转变,从卖产品向卖服务转变,通过服务营销体系来重新构建企业与顾客的关系。作为拥有业界最宽、最完整网络能源产品线的ENPC公司,通过十几年在有偿服务方面的研究和推广,并将服务作为一个独立的产品线进行开发和营销,不仅积累了很多服务营销管理经验,而且企业在服务业务上的收入也得到了快速增长。但随着业务的不断增长,企业内外部环境也发生了巨大的变化,现有服务产品结构及解决方案已经无法支撑业务可持续发展的要求,企业不仅面临着金融危机造成的各行业不景气压力,同时还面临着销售及利润指标增长的双重压力,未来将向何处去?这是一个值得深思的问题,对服务销售业务做长远规划已经迫在眉睫。ENPC公司的主打产品有:通信电源、UPS、机房精密空调、PSMS动力网络与环境监控系统、服务器机柜系统、SPM服务器电源管理系统、电力操作电源、蓄电池、PLC可编程逻辑控制器等,拥有业界领先的网络能源研发、技术及服务平台,是目前通信及IT行业唯一能提供网络能源产品整体解决方案的供应商。面对市场产品竞争中成本压力的不断增大,ENPC公司向服务型企业转型的步伐也在进一步加快。经过十多年产品营销战略的探索,ENPC公司将科技与应用工程技术完美结合,针对不同客户群及应用场合开发出了一系列产品配置方案,包括电信解决方案,数据中心及IT解决方案,工业解决方案等,为顾客提供更具竞争优势的网络能源产品解决方案。随着这些产品解决方案的成功应用,顾客逐渐体验到了ENPC公司优质的产品和专业的研发、技术能力,同时,对ENPC公司服务能力提出了更高要求,对服务解决方案也赋予了更多期待。当今市场环境下,认清企业内部优势及外部机遇,识别企业内部劣势及外部威胁,对企业建立可持续发展的服务营销战略,突破服务销售瓶颈,推动服务解决方案的广泛应用将具有十分深远的现实意义。随着市场竞争环境的不断变化,新的客户需求也在源源不断的涌现出来。面临机遇与挑战并存的市场环境,同时为了更好地服务于客户,满足不同客户的不同需求,现有服务产品解决方案已经趋于老旧,需要尽快调整ENPC公司服务产品解决方案,建立更加强大的服务营销组织,提升客户对服务产品差异化的体验。为打造可持续发展的服务业务,消除服务销售瓶颈而不懈努力。

二、优化服务产品解决方案

现有服务产品解决方案是基于传统服务业务设计的,例如:设备维修、设备巡检、备件、维保、改造及扩容等,随着客户近年来在节能、网络评估、服务外包、工程总承包等新服务业务上需求的不断涌现,ENPC公司的服务产品解决方案需要尽快开展优化调整,以应对市场需求,进而促进服务销售业务的持续增长。1.调整服务产品定价策略。紧紧围绕ENPC公司核心产品,根据不同产品的应用领域、竞争环境及自身特性,调整该产品服务定价策略。在针对某产品的增值服务业务或新业务上有所增长的前提下,可以适度采取低成本交付的低价格、低利润竞争策略参与该产品的维保服务竞标。例如:针对空调产品的维保服务,由于服务门槛低,市场竞争激烈,维保服务一直难于规模销售,低毛利的价格战往往使得ENPC公司望而却步。然而,当与之相关的EC风机改造、气流组织优化、室外机更换等服务业务放量增长时,可以在维保定价上采用低毛利的低成本交付策略,以获得空调维保服务的市场覆盖率提升。2.开发新服务产品解决方案。根据近年来客户在设施节能降噪方面的需求,针对空调、UPS、电源产品不断开发出新的节能服务产品,以扩大服务销售额。例如针对空调产品开发能效比更高的EC风机改造服务,针对数据机房冷热通道能耗损失较大而开发的气流组织优化服务等,投入产出比较高,而且回收周期较短,节能效果也十分明显,为拓展在空调产品线的服务业务指明了新的前进道路。其次,随着工程总承包(EPC)业务模式在国内通信市场上的不断兴起,越来越多的客户希望采用EPC模式来开展项目实施,ENPC公司基于此类客户需求开发出机电工程总承包服务,依托ENPC公司完整的网络能源产品线优势,不但将销售领域拓展到更宽的机电领域,同时也能在销售额上形成快速增长。机电工程总承包业务的不断壮大,将使ENPC公司的服务业务朝着“蓝海”深入。3.拓展服务销售渠道。通过建立合作销售模式,将有实力、有意愿的代理商推向服务产品销售的前沿阵地。通过对代理商培训以及佣金制度来激励代理商大力开展服务产品销售,使空调、UPS产品的维保服务覆盖到更广泛的终端客户。其次,依托400呼叫中心平台以及公司网站等新型营销渠道,扩大对中小客户群的服务覆盖,用低成本的销售手段提升UPS、空调产品维保覆盖率。

三、加强服务营销组织建设

优秀的营销组织及高效的运作管理将使得业务如虎添翼,并得到持续、健康的发展。为了确保在专业化背景下的ENPC公司服务销售业务持续成长,就必须建立一个更加高效的服务营销组织。1.加强服务营销拓展力度。维保覆盖率及续签率一直是公司关注服务营销业务的重要指标。该指标的改进与提升和服务交付人员密不可分。服务交付人员经常接触到客户的操作层或执行层员工,他们对服务质量的感知最为深刻,因此加强服务交付人员的服务营销能力建设将大大促进维保服务的销售。服务按照要求进行了交付,客户满意度高了,自然就会持续性购买。将维保覆盖率与续签率指标与服务交付人员的KPI关联起来,将大大增强维保服务的拓展力度。如前所述,服务营销不是某一个人或部门的专属职责,而是全体在服务过程中的参与者共同的职责。因此要鼓励全员参与服务营销拓展工作,培养和鼓励产品人员、工程人员、技术人员的服务营销意识,这将大大增加服务销售机会点和销售空间。2.建立贴近客户的营销组织。在专业化背景下,销售人员和不同产品的交付人员在客户端的表现往往是分离的,孤立的个体,而并非以一个整体团队的面貌出现在客户面前,给客户传递的信息也往往会出现不一致、不和谐的情况。因此,需要按照区域产品业务量比重来专门设置客户工程师(CE)职位,并且常驻地基本都选择在二三线城市,使其不仅负责产品的日常维护服务,同时也能兼顾区域客户关系的维系,让客户感受到一个更加贴近客户的组织存在。3.完善服务销售刺激政策。“胡萝卜加大棒”策略在促进服务销售业务上也是十分重要的。在鼓励全员参与服务营销的前提下,奖励那些业绩表现突出、积极拓展业务的员工,同时也要用KPI严格要求各部门员工。例如:鼓励服务交付人员参与服务销售业务,有成绩要给予适当奖励,同时也要求他们对维保覆盖率和续签率指标负责。

四、提升差异化服务体验

“差异化服务”这句口号我们已经使用多年,但客户的体验明确地告诉我们,我们的服务产品多了,服务销售市场做大了,但传统服务产品的续签率及成长率却一直没有改善,体现在维保服务上的显著特点就是,客户感知到的维保服务与单次维修没有区别;大客户与中小客户感知的维保服务也近乎一样水平。我们的服务差异化实在不够明显,有足够空间去改进。1.服务交付精细化管理。利用先进的CRM系统,对服务交付人员的“现场响应时间”、“问题处理及时率”、“问题闭环及时率”、“员工效率”等专业交付指标进行精细化管理,并定期进行问题派单数据统计分析,输出详细分析报告,对设备运行环境、设备状态及人员配置等内容进行初步判断和分析,为提高交付质量,优化人员结构做好数据支撑;同时向客户展现出一支专业化的服务交付团队形象。其次,针对维保客户和非维保客户制定不同的维护服务相应策略,使维保客户真正体验到维保服务的价值所在。2.服务质量全过程管理。制定更加有效的质量监督流程和制度,对服务质量全过程进行监管,而不仅只针对服务结果进行质量监管。例如:工程安装质量检查只是针对安装完毕后的现场进行质量抽检,如果存在隐蔽工程,此种检测方式是不可取的,也无法真正实现提升服务质量的目标。同样针对维保服务中的巡检服务,对巡检结束后上报的巡检表格进行质量监管是毫无意义的,需要针对巡检过程进行现场质量监管才有意义。这种全过程质量管理的方式势必会促进客户感知服务的差异化。

五、结语

“在这10年里,服务将会步入产业的前沿。”这句IBM前首席执行官路易斯V.郭士纳在2001年所说的名言,预示着21世纪的全球产业格局将发生巨大变化。传统制造业巨头都纷纷将注意力转向服务业,企业营销战略也从传统设备供应商转向解决方案提供商。随着制造业在国民经济中所占的比重日趋降低,各种新兴服务业的蓬勃发展,“服务经济”时代已经来临。作为网络能源领域的领导者,十多年来ENPC公司的业绩一直保持着高速的增长,不仅在产品销售上有着突出的业绩表现,而且服务销售业务也逐渐壮大起来,服务利润率也处在所有产品线首位。随着市场环境在金融危机大背景下逐渐恶化,预期在网设备保有量的增长速度将逐渐放缓,维保服务未覆盖比率也将不断降低,服务销售面临着巨大的考验和增长瓶颈,为了消除服务销售收入的不平衡,突破服务销售收入瓶颈,ENPC公司需要认真思考和总结,为服务销售业务制定和完善一套系统的、科学的、能使业务持续发展下去的营销战略,并借此服务营销战略实现企业从传统制造型企业向解决方案提供商的平稳转型。本文通过对ENPC公司内外部环境进行深入而细致的分析之后,对企业当前在经营和管理方面面临的实际困难进行了梳理,结合企业市场战略制定了一套完善的服务营销战略,为企业制定年度规划和长远战略提供了一些参考依据。因个人能力、经验、资源和时间的不足,本论文在研究的深度和广度等方面都存在着许多不足之处,对某些问题的分析和看法存在着一些片面或主观的因素,特别是对同行业相关信息的收集和整理还有欠缺,对论点的支撑力度也有待加强。特别是信息时代,技术和观念每时每刻都在发生着变化,对市场和环境的研究和观察可能有些滞后,这更需要我们在今后的工作中对服务营销策略进行适时的改进和调整,总结出一些更适合于制造型企业的服务营销战略。希望在下一个十年里能指引ENPC公司服务营销业务持续辉煌!

作者:张琦 单位:深圳绿色云图科技有限公司

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