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使顾客满意的服务营销研究

[摘要]文章从服务营销理论引出服务营销所遵循的原则,通过“客人永远是对的”这一普遍观点引出营销的目的。顾客满意是文章主要认同的观点,而满意的顾客什么样?哪些因素影响顾客满意,如何才能让顾客满意是文章主要论述的问题,最后得出结论并指出顾客并不永远都是对的。

[关键词]服务营销;消费者;客户满意;顾客抱怨服务

市场营销是企业在充分掌握消费者需求的前提下,为充分满足消费者服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。[1]服务营销丰富了市场营销理论,通过服务满足顾客的需求,增加企业产品的附加价值,增强企业的竞争力,使企业在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。而作为服务营销所遵循的最主要原则就是:企业必须坚定不移地树立服务客户的思想,认清市场发展形势,明确厂家的上帝到底是谁,消费者是最高上帝。有一流的产品,再加上一流的服务,才能培养消费者对产品的满意度和忠诚度,才能保证企业在消费者心目中地位长驻不衰。但遗憾的是,有些企业在理解服务营销这一原则时出现偏颇,认为顾客是上帝,顾客永远是对的,而致使企业不能及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场,有时在特定的行业、特定的场合,遵循这一理念不但不能客观地解决问题,甚至会激化矛盾。“客人永远是对的”,是美国“现代酒店之父”斯塔特勒先生提出的。这一观念就是“要求饭店站在客人的立场上去考虑问题,给客人以充分的尊重,并最大限度地满足客人的要求”。海尔集团有两个口号:一是“用户永远是对的”;二是“绝不向市场说不”。21世纪的社会,需要这样的企业经营理念。但“顾客永远是对的”也是有前提条件的,即顾客的行为首先必须是符合法律、法规和社会道德的行为。如果没有这一前提,良好的服务便无从谈起。人无完人,每个人都是生活在复杂社会中的人,百个人有百种思维,百种生活形态。我们尊重顾客,为顾客服务,但不能因此包容顾客的一切。来企业的客人,企业员工会真诚为其服务,但没必要为其违规违法行为而埋单。管理学家彼得•德鲁克曾指出:营销的目的在于充分认识及了解顾客,以使产品和服务能适合顾客需要。从中我们可以看出营销的目的就是让顾客满意。

1顾客满意的状态

顾客满意是一种心理活动,是顾客对某种产品或商品或服务的消费行为获得的满意状态,是需要得到满足时的身心愉悦感。菲利普•科特勒认为,顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。[2]亨利•阿塞尔也认为,当商品的实际消费效果达到消费者的预期时,就导致了满意,否则,则会导致顾客不满意。企业要理解满意的顾客和顾客的满意,应从三种满意度去理解:第一,感知效果低于期望,顾客就不会满意;第二,感知效果与期望值相一致、相匹配时,顾客会满意;第三,感知效果超过预期,顾客会满意,甚至欣喜若狂。这有点儿类似于网购时的好评、中评与差评。实现顾客满意这一需求的比较典型的企业包括海尔集团、迪士尼乐园、联邦快递等,之所以企业有如此大的发展,跟深入理解服务营销的内涵并切实去运用实施不无关系。

2影响顾客满意的因素

要全面了解满意的顾客的需求,并争取使顾客满意,还要进一步了解影响顾客满意的因素。包括:一是产品本身从质量到外观到原料等相关因素;二是销售活动包括售前活动和售中活动,售后服务质量;三是企业文化;四是企业在大众心目中的口碑等。这其中既有企业因素,又有产品因素,还有体现服务人员素质的沟通因素。

3让顾客满意的方法

让顾客满意的方法不一定非要把顾客当成上帝供着,也不一定非要秉承“顾客永远是对的”经营理念,而是针对不同顾客的需要,从了解顾客的需求入手,着手做一些相关工作。马斯洛理论认为:人的需求是有差异性的,顾客的需求将影响顾客满意,用同样的产品或服务满足不同顾客的需求是不切实际的,不同的企业采取不同的策略和方式,最终目标还是顾客满意。

3.1顾客服务很重要,提醒顾客更重要

要一直以各种途径告诉顾客你有多在意他,让他(她)觉得自己很重要,要告诉顾客你对他们有多好,多做宣传。了解顾客的购买现状和行为,如顾客要购买什么?在什么时候买?在何处买?购买的原因又是什么?在顾客没有明确表示的时候已经确认了顾客的现实需求和潜在需求,要在产品、资讯、市场拓展方面提供全面服务,让客户的价值充分实现。

3.2做好售后服务和顾客抱怨处理

《哈弗商业评论》调查认为:42%的客户抱怨,是由售后维修不好所引起的,从而导致企业形象不佳。为求增进经营效能,加强售后服务之工作是企业必须重视的工作。IANA是美国常见的处理抱怨的方法,这种方法也叫“IANA过程”,它包括Identity(确认)、Assess(评估)、Neqotiation(协商)、Action(处理)。即确认问题,评估、核定问题的严重性,互相协商,最后处理问题。[3]这是很值得国内商家研究和借鉴的方法。既重视客户的抱怨,又能正确及时地解决问题,用策略让客户满意,不是欺骗和糊弄客户,处理完顾客的抱怨之后,还要积极地与顾客沟通,了解顾客对企业处理的态度和看法,增加顾客对企业的忠诚度。

3.3态度决定一切

在顾客购买行为发生过程中,销售人员的服务态度和处理问题的能力,对顾客的售后服务的承诺,对潜在消费行为的预知性等,都决定着顾客的满意程度。好的服务是企业员工良好素质的体现,它不花钱,但需要花心思,要认真研究顾客需求,并努力解决其需求,虽说顾客满意是企业极力想要达到的目标,但俗话说:岂能尽如人意,但求无愧我心。人的需求是有差异的,不能迁就刁难客户,不能以顾客的观点左右企业,同样的产品或服务不可能满足所有的顾客的需求,同样,顾客的需求也促使企业努力改善服务,以达到让更多的顾客满意的目标。

4顾客不总是对的,但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果

顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客看的,而不是企业的。企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因,告知并引导他们。对于那些无理取闹或者带有明显恶意目的性的顾客,有时也应该采取必要的法律手段,让这些人在本企业捞不到好处,还企业一个干净的营销环境,也许会带来意外的社会影响力。当然这要求有一定的营销艺术和技巧,不同的方法会产生不同的结果。企业要把业务做到最好,说到底就是把客户服务好。要把客户服务好,必须了解客户的真正需要,掌握良好的服务技巧并对客户服务进行有效的管理,这样才能让客户感到真正的满意。

总之,做生意一定要了解顾客的需要,想方设法满足顾客的需要,但也并不是毫无下限,“顾客永远是对的”并不意味着员工就是错的,这只是一种理念,是适合挂在墙上,作为约束、激励员工的手段,也是吸引顾客,让顾客了解企业文化的一个行之有效的策略。在现代市场经济条件下还是很有借鉴意义的。

作者:梁静 单位:辽宁省阜新高等专科学校

参考文献:

[1]服务营销的定义———MBA智库百科[EB/OL].http://wiki.mbalib.com.

[2]客户满意———互动百科[EB/OL].http://www.baike.comwiki客户满意.

[3]范兰德,傅云新.企业业务运作与管理[M].广州:广东经济出版社,2003:105-114.

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