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移动通信行业服务营销策略创新

摘要:中国的移动通信行业发展已相对成熟,市场竞争日益激烈,移动通信企业的市场拓展难度不断增加。面对客户服务资源缺少、产品营销成功率较低双重困难,通过抓住客户的需求,实施有效的服务营销策略才能满足客户期望。文章通过对移动通信运营商的营销特点与发展现状进行分析,将客户进行聚类,分析不同层面客户的差异化需求,抓住开展服务的时机,智能化地植入服务营销产品,提出对应的服务营销策略,实现服务、营销、客户感知的共赢,在竞争激烈的市场中获得更大的竞争优势。

关键词:移动通信;服务营销;营销策略创新

1引言

随着市场竞争的不断加剧和市场营销体系的不断完善,以及移动通信行业内部体制的不断变化,要求移动通信企业开发更精细化的创新营销策略。现阶段移动通信企业的客户群体比较庞大,客户对移动通信的需求越来越多样化,不同的客户群体对移动通信业务与服务的需求具有明显的差异。对不同客户群体的争夺和产品的针对性推广是移动通信行业的竞争焦点。移动通信行业是一个知识和信息技术密集型产业,在信息提供、知识传播和媒体运营的过程中需要对客户服务和营销进行融合,发展服务营销融合创新策略,进一步挖掘客户的整体价值,提升移动通信企业在市场中的竞争力。

2移动通信的营销特点和营销发展现状

随着我国经济不断持续增长,移动通信行业业务不断扩大发展,中国移动、中国联通、中国电信等通信服务企业成为中国规模最大的几个移动通信运营商,主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务和家庭宽带等业务[1],具有业务涵盖面广泛,用户规模大,产品和传播内容更新换代快等特点,也形成了移动通信行业营销自身的特点。

2.1移动通信的营销特点

在过去的营销模式中,移动通信行业主要以价格为基础进行价格竞争,现在移动通信企业已经开始从业务上进行创新和对品牌进行推广,这是一个质的飞跃。中国的移动通信企业推行的移动增值业务和网络品牌,逐渐丰富人们的生活、娱乐和资讯,也加大市场吸引力和市场竞争力。由于竞争市场具有不稳定性,移动通信企业通过推动数据业务吸引了更过客户的眼球,逐渐推出高科技的技术、高速度的品牌,逐渐拓宽移动通信行业的市场。[2]移动通信企业的传统推广手段是以广告、传单等手段,在营业厅进行营销推广活动,这样会导致获得的客户资源较少,客户获取的信息资源有限。近年来,计算机网络技术不断发展,移动互联网逐渐深入人们的生活,移动通信逐渐向互联网靠拢,拓宽了客户获得信息的渠道,使客户获得信息更加方便、快速。由于中国通信业务的用户规模大,产品覆盖的用户很多,为了覆盖每一个客户,在广告上面的投入很多,产品更新换代比较迅速,营销推广内容需要进行定时更换。若不能及时抓住客户需求点,会流失客户资源。

2.2移动通信营销现状

过去移动通信企业的营销主要采取推销的方式进行,没有对客户需求和客户类型差异进行全方位的理论研究和数据分析,从而难以满足不同层面的客户对移动产品和移动业务的需求。移动通信企业的传播渠道和营销环节的整合比较薄弱,对客户服务和营销手段没有融合在一起,缺乏战略性和创新性的营销策略。对客户的行为研究、促销后的研究分析、情报信息系统方面比较薄弱和重视力度不够。在移动通信市场,由于客户需求个性化导致营销存在收益和投入不对称的现象。随着移动通信市场的发展,运营商的竞争方式从传统的价格竞争转变为产品策略,重视业务创新和品牌竞争,将客户需求差异化放在竞争的重要位置。[3]但是,移动通信企业的一些业务并没有达到较高的客户覆盖率,且业务到期后流失部分高值老客户,例如家庭宽带业务,家庭宽带到期后,会导致一部分高值老客户的流失。

3移动通信的营销策略

根据移动通信行业市场的现状,通过大数据方法对客户行为数据进行研究分析,清晰的识别主要客户群体之间的差异,对不同的客户群体的不同特点和需求进行分析。根据客户价值和其他客户属性特征对客户群体进行初步分层分类,主要分为流量控新客户、高值老客户、偏语音客户、低值抑制客户等四大类群体类型。针对这四种客户类型提出具有可行性的营销策略,以满足不同客户群体的需求,给客户提供个性化服务。服务的质量是服务产品和业务营销策略创新的关键和核心部分。要深刻理解和认识服务质量对技术和服务融合在一起的中国移动通信营销活动的重要性,当产品没有较大差异时,营销取胜的关键是服务质量的高低。移动通信运营商的营销策略创新之路是将客户精准定位于移动业务生命周期的不同阶段和不同状态,从而针对性的采取主动的服务营销手段,实现客户的三个转变:使偏业务客户向均衡需求转变,使单业务客户向复合业务转变,使低价值低忠诚的新客户向高价值高忠诚的老客户转变。[4]

3.1流量控新客户

移动通信运营商的主要客户群是年轻人,年轻人偏爱多流量业务,应流量控年轻客户群体以流量套餐适配和升级引导服务为主,逐步释放和满足客户的流量需求。对于流量控新客户,可以办理以流量为主的流量卡,增设不同时间段的流量,满足不同时间段对流量的需求。对于流量控新用户的主要服务营销方向是提升客户价值和客户忠诚度。同时围绕流量使用优化服务质量,改善客户的流量使用感知,并加强植入黏性业务,随着客户年龄和网龄的增长,逐步提升客户价值和忠诚度。

3.2高值老客户

高值老客户群体是二八效应中的“占少数但贡献大多数利润”的客户群体。该类客户的主动服务营销方向是一方面加强维系客户关系,另一方面挖掘客户整体价值空间。例如开展“老客户宽带办理优惠”,高值老客户未开通宽带,可以为高值老客户提供家庭宽带办理或者升级的额外优惠,提高高值老客户家庭宽带的覆盖率。当宽带使用即将到期时,可以增加急需办理的优惠力度,将高值客户资源保留住,并提升高值老客户的整体价值。

3.3偏语音客户

中国的移动通信市场逐渐向融合通信业务发展,逐渐引入了互联网的新功能,允许用户基于通信录实现各种操作,例如,一键发起多方通话,允许用户从通信录中选择多个成员进行通话等。对于偏语音客户,通过语音办理业务和电话销售来进行营销推广活动。将服务和营销融合在一起,将偏语音客户的需求业务向均衡需求转变,逐步发展互联网业务,使单业务客户向复合业务转变。通过全业务交叉销售巩固高值老客户黏性,同时进一步挖掘客户整体价值。

3.4低值抑制客户

当今技术革新速度快,对于移动通信运营商的低值抑制客户,应当加大服务质量和技术投入,使产品更加满足客户的需求,为客户提供更高质量的服务,逐渐促进低价值低忠诚的新客户向高价值高忠诚的老客户转变。在原有的客户资源基础上,通过信息沟通和电话访问,充分挖掘其他潜在客户。一方面,要加强服务质量控制,向客户提供更加优质的服务,增强客户的服务感知,吸引更多的客户资源,将更多低值新客户转变成高值老客户;另一方面,加大科学技术投入,使移动通信运营商旗下的产品更加符合客户的需求和增强客户体验的满意度,并向客户提供更高技术含量的服务。

4结论

中国的移动通信行业正处于蓬勃发展的阶段,并成为互联网时代信息化创新的重要驱动力量。在激烈的市场竞争下,移动通信运营商要在互联网时代更健康发展,必须融合互联网化的服务与营销方式,一方面对不同层次的客户的观念和消费行为进行探究,为不同特征的客户群体提供个性化服务,更新营销理念和创新营销策略。另一方面在原有的客户资源基础上,充分挖掘其他潜在客户,进行有效的市场划分,根据服务策略创新的思想将服务和营销有机结合在一起,开展产品创新和营销模式的创新,不断满足客户的需求,从而获得持续的竞争优势。

作者:范喆 单位:中国移动通信集团

参考文献:

[1]季爱华,蔡甜甜.中国移动通信服务行业的营销策略创新研究[J].技术经济,2013(1):47-49.

[2]李畅.浅议如何创新移动通信服务行业的营销策略[J].时代经贸(中),2012(S8):21-22.

[3]马丰,杨玉凤.移动通信市场的差异化服务策略[J].移动通信,2003(12).

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